1.4. Ринкові стратегії: поняття, види та зв’язок зі стратегічними змінами
Останніми роками вітчизняні та закордонні науковці приділяють значну увагу впровадженню різноманітних стратегій на різних рівнях управління економіки країни, регіону, підприємства чи навіть домогосподарства. У світовій літературі з теорії управління стратегічними напрямками діяльності сформовано окремий предмет дослідження. Здебільшого, теоретичні аспекти стратегічної діяльності розглядаються з точки зору промислових гігантів, фінансових та державних установ і лише в окремих випадках – має місце пріоритетність стратегічного розвитку підприємств АПК.
У повсякденному бутті людини стратегію визначають як певний інструмент розв’язання можливих та існуючих проблем. Слово “стратегія” прийшло до нас з військового мистецтва, під яким розуміється велика за масштабом військова операція. Поступово слово “стратегія” почало вживатися й в інших науках, зокрема економіці. Так, Ігор Ансофф, один з фундаторів економічної стратегії, у праці “Нова корпоративна стратегія” відзначає, що стратегія - це “нові правила прийняття рішень, які направляють процес розвитку підприємства”1. До того ж, він додає, що “стратегія” – “довгостроковий курс розвитку фірми, спосіб досягнення цілей, який вона визначає для себе і альтернативних варіантів керуючись власними міркуваннями в межах своєї політики”.
З тим, що стратегія є довгостроковим процесом, збігаються погляди й іншого класика стратегічного планування А.Чандлера ((Chandler Alfred) за яким “стратегія” – це “визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, прийняття курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення поставлених цілей”2. Окрім довгостроковості стратегії, окремим аспектом ставиться досягнення цілей. Особливо це підкреслюють такі трактування стратегії як: “стратегія” - це “загальний, всебічний план досягнення цілей”3, або ж “це специфічний управлінський план дій, спрямованих на досягнення поставлених цілей”. В цілому, не існує загального та узгодженого загальноприйнятого трактування поняття “стратегія”, оскільки кожне визначення додає не менш важливі елементи до його розуміння й трактування його змісту (“стратегія” – це “блеф або хитрий маневр, що визначає її як інструмент певного типу для перемоги в конкурентній боротьбі”).
Ми ж, надалі, розглядатимемо стратегію як процес визначення головної місії, цілей й завдань та процес досягнення їх за допомогою набору дій з урахуванням можливостей підприємства, регіону, країни тощо. Фактично, коли говоримо про стратегічне мислення та стратегічні дії розуміємо, що мова йде про впровадження довгострокового стратегічного плану. Звідси виникає таке поняття, як стратегічне планування – сукупність дій і рішень, які приймає керівництво у процесі розробки специфічних стратегій, спрямованих на досягнення організацією своїх цілей1.
Відмітимо, що стратегічне планування є складовою стратегічного управління, оскільки останнє є процесом, за допомогою якого здійснюється управління певним об’єктом, визначаються специфічні цілі та напрямки діяльності, розробляються стратегії для їх досягнення з врахуванням умов діяльності та забезпечується виконання планів, які постійно змінюються.
Отже, звідси ми бачимо, що стратегія підприємства, стратегічне планування та управління стратегічними змінами є взаємодоповнюючими та взаємо узгодженими інструменти досягнення загальних цілей підприємства.
В сільському господарстві та підприємствах АПК зкрема стратегічне планування, як елемент стратегічного управління, потрібно розглядати на декількох рівнях. Найвищим рівнем стратегічного планування є розробка загальнодержавних стратегій розвитку економіки, зокрема сільського господарства в цілому. Наступним є забезпечення розробки стратегії розвитку сільського господарства на регіональному рівні. Кінцевим рівнем в системі стратегічного планування можна назвати стратегічний розвиток аграрного чи агропромислового підприємства, інших об’єднань. Зазначена ієрархія рівнів є досить тісно взаємопов’язаною, але має певні особливості: в них різні кінцеві цілі та різні суб’єкти розробки стратегічного плану.
Оскільки сьогодні практично будь-яка діяльність в сільському господарстві здебільшого направлена на задоволення в першу чергу потреб учасників агропромислового ринку, а також самого виробника, можна говорити, що стратегія розвитку галузі чи підприємства носить ринковий характер незалежно від її виду. Тому ми вважаємо, що до таких стратегій доцільно використовувати термін “ринкова стратегія”, під якою розуміємо набір заходів, що дозволяють визначити головну місію, цілі й завдання та забезпечити їх досягнення з урахуванням можливостей об’єкту, на якому вона розробляються. Враховуючи багатогалузевість сільського господарства та доцільність розробки його розвитку системною програмою незалежно від рівня, можна стверджувати, що повинна розроблятися не просто “ринкова стратегія”, а “ринкові стратегії розвитку”. При цьому будь-яка стратегія повинна бути націлена на розвиток підприємства чи галузі в цілому.
Також багатоплановий характер діяльності в галузях сільського господарства та підприємствах АПК вказує на існування певного набору взаємопов’язаних та взаємодоповнюючих стратегій, які об’єднуються в “стратегічний набір” та який враховується при розробці та управлінні стратегічних змін підприємства.
Зміст даного поняття, на наш погляд, вдало визначено З.Є.Шершньовою, у якої “стратегічний набір” – це “система стратегій різного виду, що їх розробляє підприємство на певний відрізок часу, яка відбиває специфіку функціонування та розвитку підприємства, а також рівень його претендування на місце й роль у зовнішньому середовищі”1.
Стратегічний набір дозволяє систематизувати та класифікувати стратегії різного виду. Зокрема класифікаторами можуть бути життєвий цикл продукту та ринку, сфера конкуренції та конкурентні переваги. Ми за класифікатор обираємо напрямок діяльності з врахуванням можливостей залучення та використання потенціалу (ресурсів) підприємства під впливом змін внутрішнього та зовнішнього середовища. Тому на нашу думку, існує декілька груп стратегій, які відрізняються за змістом та переліком основних видів робіт при їх розробці. До таких груп стратегій слід віднести:
базові (загальні та загальноконкурентні) стратегії;
продуктово-ринкові стратегії;
ресурсно-ринкові стратегії;
функціональні стратегії.
Базова стратегія являє собою своєрідний план дій, який вказує напрямок руху. Цей напрямок руху може носити різний характер в залежності від зовнішнього та внутрішнього оточення, але він завжди вказує, що чекає підприємство чи галузь в майбутньому, до чого воно прагне. Також базова стратегія вказує, як підприємство буде просуватися запланованим шляхом, тобто розкриває принцип поведінки підприємства на певному ринку та вказує його позицію. В аграрному секторі, це можуть бути стратегічні дії стосовно розширення чи зменшення регіонального ринку певного виду продукції, наприклад, пшениці, або ж просування цього виду продукції за кордон тощо. У всякому разі базова стратегія як принцип поведінки повинна чітко відповісти на запитання: як підприємство чи держава повинні поводити себе на ринку, а з точки зору позиціювання - що вони матимуть рухаючись заданим напрямком.
З вище зазначеного випливає ще одна дефініція: базова стратегія як перспектива. Тобто, що нам дає те, що ми матимемо. Іншими словами, базова стратегія як перспектива відповідає на питання: навіщо ми все це робимо, коли вибираємо напрямок руху, принцип поведінки та позицію на ринку. Тому можна сказати, що базова стратегія також є певним підприємницьким прийомом або маневром, ціллю якого є отримати контроль над певною територією, усунувши з неї конкурентів або мати більшу вигоду ніж конкуренти. Незалежно від того, в якій сфері діяльності працюватиме підприємство, воно завжди буде намагатися отримати більше прибутку, а ніж його конкурент. При цьому можуть застосовуватися як легальні або звичайні економічні прийоми, так і не легальні, корупційні, які можуть призвести до негативних наслідків.
Отже, базова стратегія - це ціленаправлений план розвитку підприємства або ж галузі, який визначає напрямок діяльності, позицію в оточуючому середовищі та перспективи діяльності і забезпечує досягнення головної місії. При цьому базова стратегія є поняттям ширшим ніж план. Також, базова стратегія – це постійний процес удосконалення існуючої системи діяльності підприємства, направлений на зміцнення конкурентних позицій. При цьому, процес удосконалення існуючої системи складається з набору рішень, які не просто змінити після їх прийняття і які безпосередньо впливають на досягнення підприємством своїх головних стратегічних цілей.
Базова стратегія має наступні три види:
стратегія виживання;
стратегія стабілізації;
стратегія зростання (росту).
Стратегія виживання - це процес прийняття управлінських рішень стосовно виходу підприємства з економічної кризи. Дана стратегія направлена на зменшення збиткового рівня виробництва продукції через кардинальні зміні у сфері управління, виробництва, фінансів та маркетингу. Метою стратегії виживання є щонайшвидше фінансове оздоровлення підприємства чи галузі, зменшення збитків, підвищення рентабельності виробництва продукції та перехід до наступного виду стратегії - стратегії стабілізації. Зазначені стратегії обов’язково враховують тенденцію змін зовнішнього та внутрішнього середовища.
Підприємство, яке застосовує стратегію виживання повинно насамперед визначитися із асортиментом продукції, з’ясувати, виробництво якого виду продукції гальмує процес виходу з кризи і чи доцільно його виробляти. Іноді навіть необхідно змінити виробничий напрямок діяльності, що є цілком правильно. При цьому дана стратегія передбачає координацію виробничих, фінансових, маркетингових та управлінських процесів. Координація виробничих процесів - це підбір техніки та технологій, сировини та інфраструктури для виробництва усіх видів продукції. Це своєрідний виробничий план, який містить технологічні карти по кожному виду продукції і метою якого є своєчасне виконання поставлених задач в технологічному процесі. За стратегії виживання, підприємство проводить жорстку політику стосовно економії виробничих ресурсів, але при цьому ні в якому разі не можна переходити до технології, коли будуть виконуватися не всі необхідні технологічні операції.
Стратегія стабілізації – це процес прийняття рішень в умовах нестабільності та невизначеності. Умовами застосування стратегії стабілізації є постійні коливання обсягу продажу та постійна зміна доходу. В підприємствах АПК таке явище зустрічається дуже часто і, як правило, пов’язане зі зміною обсягу виробництва та ціновими коливаннями. Метою застосування стратегії стабілізації є отримання постійного доходу, зокрема прибутку. Разом з цим, підприємство, яке застосовує цей вид стратегії, в подальшому планує перейти до використання стратегії зростання. Практика показує, що підприємства АПК, які стабілізували доходи протягом 2-3 років повинні працювати на збільшення прибутку та капіталу, тобто, фактично перейти до використання наступного виду стратегії.
Стратегія зростання (росту) характеризується ростом обсягу виробництва, грошових потоків, капіталу, прибутку, збільшенням виплати дивідендів тощо. Дотримуючись стратегії зростання аграрне підприємство має можливість постійно нарощувати виробничий потенціал. Використовуючи стратегію зростання, аграрне підприємство також може розвиватися за рахунок співробітництва з іншими організаціями та підприємствами. Таке співробітництво має на меті підвищення загального рівня рентабельності підприємства, а також завоювання певного сегменту ринку. Одним з можливих напрямків стратегії розвитку є зовнішньоекономічна діяльність підприємства. Проте не так просто вийти на міжнародний ринок без підтримки держави. Тому, фактично, даний стратегічний напрямок стратегії розвитку є лише пріоритетним на загальнодержавному рівні, коли враховуючи потенціал виробництва, наприклад, розробляється експортна програма на базі загальної програми виробництва сільськогосподарської продукції та її переробки.
Проаналізувавши види базових стратегій стає очевидним, що бажаною є стратегія зростання, до якої повинні прагнути всі підприємства. Проте, вибираючи базову стратегію, необхідно завжди виходити з реальних можливостей підприємства та його стану на час обирання стратегії. Не вірно обрана базова стратегія може стати початком нестабільності та погіршення фінансового стану підприємства через невідповідність обраного напрямку діяльності та можливостей підприємства. Такі рекомендації є прийнятними також при виборі базової стратегії на загальнодержавному рівні з єдиною відмінністю: виробництво повинно забезпечити споживання продукції харчування населення країни за раціональними нормами і підсилювати експортні можливості на світовому ринку.
Тому впроваджуючи стратегічні зміни на рівні підприємства та на рівні держави доцільно враховувати відмінності впровадження базової стратегії , які наведені в таблиці 1.1
Наступним видом ринкових стратегій є продуктово-ринкові стратегії, в основі яких лежить визначення якості та обсягу продукції, можливість завоювання того чи іншого сегменту ринку і визначення власної поведінки на ньому. Паралельно функціонує ресурсно-ринкова стратегія, яка визначає поведінку підприємства на ринку виробничих-фінансових та інших ресурсів.
Таблиця 1.1