- •Глава 2
- •Тема 2.2. Рыночное предложение
- •1. Издержки производства.
- •2. Уровень налогообложения.
- •3. Технология производства.
- •4. Экономические ожидания производителей.
- •Тема 2.3. Равновесие спроса и предложения
- •Модель рынка свободных благ
- •Модель рынка товаров, производство которых нецелесообразно
- •Модель рынка труда
Глава 2
РЫНОЧНЫЙ МЕХАНИЗМ И ЕГО ЭЛЕМЕНТЫ: СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА
Тема 2.1. Рыночный спрос. Закон спроса
Тема 2.2. Рыночное предложение
Тема 2.3. Равновесие спроса и предложения
В главный офис обувной фирмы
пришли две телеграммы
из некой слаборазвитой страны. В первой сообщалось:
«Никакого рынка здесь нет. Никто не носит обувь».
Во второй: «Рынок здесь превосходный.
Никто не носит обувь».
Арнолд Голдстайн, президент
консалтинговой фирмы, США
Тема 2.1. Рыночный спрос. Закон спроса
Рынок представляет собой особую систему взаимоотношений между покупателями и продавцами. Состояние рыночной экономики, уровень и механизм ее развития описываются при помощи таких базовых понятий, как спрос и предложение. Экономический анализ рыночной конъюнктуры через изучение модели спроса и предложения является универсальным инструментом исследования самых разнообразных задач как на микро-, так и на макроуровне.
Рассмотрим модель спроса и предложения в условиях конкурентного рынка.
Рыночный спрос на какой-либо товар или услугу является косвенным отражением потребности людей в данном товаре или услуге. Потребность в некотором благе отражает желание его иметь. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.
Механизм рынка позволяет удовлетворять лишь те потребности человека и общества, которые выражены в форме спроса.
Спрос - это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.
Виды спроса на товары или услуги:
- индивидуальный спрос на товар отражает желания и возможности отдельного потребителя,
- рыночный спрос является суммированным, или агрегированным, отражением спроса на какой-либо товар со стороны всех потенциальных потребителей.
Для практической оценки и прогнозирования рыночного спроса используют самые разнообразные методы:
1.Опрос или интервью покупателей. Позволяет выявить предпочтения потребителей, их финансовые возможности и вероятность совершения покупки в будущем. Однако он не всегда дает достоверные результаты в силу объективных трудностей, возникающих при проведении опросов.
2.Экспертная оценка уровня спроса на товар и экономические прогнозы относительно его динамики. Осуществляется специалистами и экспертами в данной области по заказу заинтересованных компаний. Является дорогостоящими методом, тем не менее, вероятность ошибочных прогнозов и оценок сохраняется.
Рыночный эксперимент. Предполагает прямое рыночное тестирование товара, в условиях которого моделируется требуемая ситуация, задаются новые параметры, например новые цены, и проводится сравнительный анализ поведения потребителей в старых и новых условиях. Так, производители молочной продукции могут снизить цену на определенные виды своей продукции, чтобы определить, как на это среагируют покупатели и как изменится совокупный объем продаж.
Осуществление эксперимента связано с целым рядом проблем:
- во-первых, существует риск отрицательных результатов и, как следствие, сокращение прибылей и продаж компании;
- во-вторых, фирма не может быть уверена, что объем продаж вырос в результате эксперимента, а не под воздействием иных факторов;
- в-третьих, в силу финансовых ограничений фирма может позволить себе лишь ограниченное число маркетинговых экспериментов.
4.Статистический метод. На основе изучения реальных статистических данных исследуются взаимосвязи между спросом и ценами на интересующий товар за определенный период времени, ранжируется влияние прочих факторов спроса (таких, как доход, цены на сопряженных рынках, макроэкономическая среда и т.д.). При наличии достаточно объемной статистической базы данных можно с определенной долей погрешности вычислить функцию спроса и спрогнозировать ожидаемую реакцию потребителей на изменение цен.
Для количественной оценки спроса используются такие показатели, как величина и цена спроса.
Величина спроса (quantity of demand - Qd) - количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.
Величина рыночного спроса не обязательно совпадает с объемом рыночных продаж. Например, назначение государством заниженных цен на какой-либо товар (или запрет на повышение цен в государственных магазинах) может вызвать существенный рост величины спроса. При этом объем продаж может оказаться низким в результате незаинтересованности производителя продавать по установленным ценам.
На величину спроса влияет огромное количество факторов (детерминантов):
- вкусы потребителей,
- размеры их дохода,
- цены данного и других товаров на рынке.
Цена спроса (price of demand - Pd) - максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги в данное время и в данном месте.
Если реальная рыночная цена оказывается меньше цены спроса конкретного потребителя, то возникает так называемый излишек потребителя, характеризующий чистую выгоду, получаемую человеком от покупки данного товара или услуги.
Количественная зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами (детерминантами) называют функцией спроса.
Функция записывается следующим образом:
Qd = Qd (Р1, ..., Pi, ..., Рn, Е, R, N, Т, X)
где Qd - величина спроса на рассматриваемый товар i;
P1,...Pi,...Pn - цены рассматриваемого и других товаров;
Е - ожидания потребителей относительно будущих цен, доходов и доступности товаров;
R - денежный доход потребителей;
N - количество потенциальных покупателей;
Т - вкусы и предпочтения потребителей;
X - другие факторы, влияющие на спрос товара.
Если все факторы, кроме цены рассматриваемого товара, принять за неизменные для данного периода, то можно от общей функции спроса перейти к функции спроса от цены:
Qd = Qd(Pi)
где Qd - величина спроса на товар i,
Pi - цена анализируемого товара i.
Обратная зависимость цены от величины спроса называется соответственно обратной функцией спроса и имеет вид
Pi = Pd(Qd).
Функциональная зависимость между величиной спроса и ценой может быть представлена тремя традиционными способами:
1. табличным,
2. аналитическим (через уравнение).
3. графическим.
Например: уравнение может иметь вид для линейной функции спроса Qd = а – bРi;
для степенной функции - Qd = c(Pi) -е
где а,Ь,с,е - соответствующие коэффициенты;
Р - цена товара.
Пример 2.1. Практическая оценка рыночного спроса
Потребительский опрос на рынке бытовых пылесосов позволил выявить следующие предпочтения. Покупатели А, Б, В были готовы купить пылесосы по цене не выше 160-200 у. е.
Если бы рыночная цена была выше предельного уровня (Р > 200 у. е.), то ни один из покупателей не согласился бы приобрести данный товар. В диапазоне цен от 180 до 200 у.е. количество покупателей составило бы 2 человека (по 1 пылесосу), т.е. Qd = 2. При рыночных ценах от 160 до 180 у.е. объем спроса увеличился бы до 3 и т.д.
Если подсчитать аналогичным образом объем рыночного спроса при других ценах, то по этим данным можно построить таблицу рыночного спроса, для простоты анализа предложив, что каждый покупатель приобретает по одному пылесосу.
Цена (у.е.) |
Р> 200 |
180<P<200 |
160<P< 180 |
150<P<160 |
100<Р< 150 |
P<100 |
Величина рыночного спроса |
0 |
2 |
3 |
4 |
5 |
7 |
Графическое изображение зависимости величины спроса от рыночной цены (рис. 2.1.) называется кривой спроса. Для ее построения на вертикальной оси (оси ординат) отложим цены, на горизонтальной оси (оси абсцисс) - количество товаров (величину спроса) и получим искомый график.
Рис.2.1. Кривая рыночного спроса на пылесосы
Альфред Маршалл, рассматривал в качестве базовой функцию цены от спроса (то, что мы называем сегодня обратной функцией спроса). Современная экономическая теория оперирует прямой функцией, но графическое изображение остается традиционным (по Маршаллу).
Обратная зависимость между ценой и величиной спроса носит универсальный характер и отражает действие одного из основополагающих экономических законов рынка - закона спроса.
Если цена на какой-либо товар сокращается и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то величина спроса на данный товар возрастает.
Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов - эффекта дохода и эффекта замещения. Сокращение цены на рассматриваемый товар оказывает двойственное воздействие на поведение покупателя:
- С одной стороны, сокращение цены увеличивает реальную покупательную способность, или реальный доход, потребителя при неизменной величине его денежного дохода. Человек может купить то же количество товара за меньшие деньги, и, таким образом, у него остается больше средств на дополнительные покупки (эффект дохода).
- С другой стороны, у человека возникает стимул к замещению более дорогих товаров более дешевым аналогом, что ведет к росту величины спроса на товар (эффект замещения).
Теоретически при определенных обстоятельствах на рынке может сложиться ситуация, при которой закон спроса не действует. Данный парадокс впервые был описан в монографии английского экономиста Роберта Гиффена (1837-1910).
Исследователь обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX века рост цен на картофель вызвал не сокращение, а, напротив, увеличение спроса на картофель. Гиффен связал это с двумя обстоятельствами:
1) со значительной долей расходов на данный продукт в бюджете наиболее бедных семей, что обуславливало сильный эффект дохода на картофель,
2) с принадлежностью данного продукта к относительно худшим товарам, спрос на которые обычно возрастает с падением доходов населения (отрицательный характер эффекта дохода). Повышение цен на картофель привело к значительному падению реальных доходов населения, сокращению покупок прочих товаров и к еще большему увеличению спроса на картофель, чтобы выжить и не умереть от голода.
В нормально функционирующей рыночной экономике парадокс Гиффена (как называется подобная ситуация) встречается крайне редко в силу того, что на большинство отдельных товаров покупатель тратит относительно небольшую долю своего бюджета. Большие же эффекты дохода чаще бывают у нормальных (например, жилье), а не у относительно худших товаров.
При анализе рыночной конъюнктуры необходимо проводить четкое различие между спросом и величиной спроса и соответственно между изменениями величины спроса и изменениями в самом спросе на данный товар.
Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочих параметров.
Так, на рассматриваемом нами рынке пылесосов снижение цены со 180 до 150 у.е. привело к росту величины спроса с 3 до 5 единиц продукции. На графике (рис. 2.2) подобное изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки А в точку В.
Рис.2.2. Изменение величины спроса
Рис. 2.3. Изменение (увеличение) спроса (D – спрос)
Изменение спроса происходит под воздействием неценовых факторов.
Графически это отражается смещением кривой спроса вправо (если спрос растет) или влево (если падает). Так, активная рекламная компания фирм-производителей может вызвать рост спроса на пылесосы, при этом кривая спроса сместится вправо вверх (рис. 2.3).
Отождествление происходящих в реальной экономике изменений в спросе с изменениями величины спроса приводят порой к появлению «мнимых» исключений из закона спроса.
Примером служить формально появляющаяся на рынке прямая зависимость между динамикой цен и объемами продаж:
- при так называемых инфляционных (или дефляционных) ожиданиях потребителей;
- когда цена является признаком качества для потребителя;
- когда цена служит мерилом престижности товара и т.д.
Во всех этих случаях на потребителя воздействуют неценовые факторы, в то время как закон спроса может быть выявлен лишь при неизменности последних.
Среди наиболее значимых неценовых факторов спроса экономисты выделяют:
вкусы и предпочтения потребителей. Например, повышенный интерес людей к здоровому образу жизни может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты при тех же ценах (на рис. 2.3. сдвиг кривой спроса вправо);
доходы потребителей. Воздействие данного фактора является двойственным и зависит от характеристики товара.
Для подавляющей группы качественных товаров (их принято называть нормальными) рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.
Для товаров, имеющих сравнительно низкое качество (относительно худших), рост дохода приводит к частичному или полному отказу от их потребления и, как следствие, к сокращению спроса. На графике кривая спроса смещается влево;
число потребителей. При прочих равных условиях, чем больше число потенциальных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар;
цены на другие товары. Изменение цен на взаимосвязанные товары также относится к группе неценовых факторов, так как предполагает неизменность цены основного товара.
Условно различают товары:
- нейтральные, т.е. оказывающие действие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара (чай, фрезерные станки);
- заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности и потому являющиеся конкурентами для основного товара (чай и кофе). Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению величины спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. (Примером может служить ситуация 1970-1980-х гг. на рынке нефти, когда рост цен на этот энергоноситель спровоцировал повышение спроса на альтернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра и т.д.);
- дополняющие, чье потребление обусловлено потреблением основного товара (чай и сахар). Рост цены дополняющего товара, напротив, ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот. Так, снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу.
5. экономические ожидания потребителей. Они представляют собой прогнозы экономических субъектов относительно возможных изменений цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т.д.
Так, ожидания роста цен (инфляционные ожидания) могут вызвать увеличение спроса на товар уже в настоящий период времени и сместить кривую спроса вправо. Ожидания сокращения денежных доходов (в связи с предстоящим увольнением) могут привести к сокращению спроса и сместить кривую рыночного спроса влево.
Покажем это на конкретном примере 2.2.
Пример 2.2. Фактор ожиданий на рынке столичной недвижимости
Весной 2004 г. в Москве резко вырос спрос на аренду дорогих квартир. В апреле число желающих арендовать жилье стоимостью от 3000 до 10 000 долл. США по сравнению с мартом выросло почти на треть, хотя обычно весенние месяцы являются периодом пониженного спроса на аренду. Рынок традиционно начинает активизироваться летом и осенью Основную причину подобной ситуации аналитики видят в неопределенности на столичном рынке недвижимости. Уже несколько месяцев даются самые противоречивые прогнозы относительно изменения цен в будущем. Поэтому потенциальные покупатели дорогого жилья рассматривают аренду как способ отложить принятие решения о покупке до тех пор, пока рынок не стабилизируется
Источник: Говердовская О. Страх перед покупкой // Компания. - 2004. - № 18(314). - 10 мая.
Общее изменение кривой спроса на реальном рынке будет определяться совокупным воздействием всех ценовых и неценовых факторов.
До сих пор при рассмотрении факторов спроса мы исходили из независимости потребительских вкусов, полагая, что спрос человека на товар не зависит от потребности в нем других людей. Однако это не всегда справедливо.
В зависимости от того, какие факторы побуждают человека к покупке, выделяют две специфические разновидности рыночного спроса:
- функциональный спрос, обусловленный исключительно присущими данному благу потребительскими качествами;
- нефункциональный спрос, возникающий у потребителя не в силу потребительских характеристик товара, а под влиянием каких-либо других факторов. Нефункциональный спрос в свою очередь делится:
1. спрос, обусловленный внешними (экзогенными) воздействиями на полезность товара. Здесь выделяют:
а) эффект массового потребления (или эффект вагона);
б) эффект сноба;
в) эффект показательного потребления;
спекулятивный спрос,
нерациональный спрос.
Под эффектом массового потребления понимается та величина, на которую возрастает индивидуальный спрос на товар вследствие того, что расширяется рыночный спрос на него, или, другими словами, из-за того, что другие люди также покупают этот самый товар (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Эффект массового потребления или эффект вагона
Эффект отражает стремление людей не отстать от жизни, от моды, соответствовать тому социальному кругу, в котором они хотели бы вращаться. Эффект присоединения к большинству часто возникает у детей с игрушками, и создание такого эффекта - главная цель в маркетинге и рекламе игрушек. Чем больше смещается кривая индивидуального спроса (d) под воздействием увеличения рыночного спроса (D), тем выше данный эффект.
Эффект сноба (рис. 2.5) характеризует величину, на которую индивидуальный спрос сокращается вследствие того, что другие тоже потребляют данный товар, т.е. вследствие увеличения рыночного спроса.
Рис. 2.5. Эффект сноба
Этот эффект выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделяться из толпы. Редкие образцы произведений искусства, специально спроектированные спортивные автомобили, модная одежда, созданная в единственном экземпляре, являются примерами снобистских товаров. Чем большее количество людей приобретает данный товар, чем выше его рыночный спрос, тем меньше ценность данного товара для сноба и соответственно тем ниже его индивидуальный спрос.
Эффект показательного потребления отражает такое на первый взгляд парадоксальное явление, как увеличение спроса на некоторые товары в силу того, что они имеют более высокие цены по сравнению со своими аналогами. Данное явление было впервые обосновано американским экономистом норвежского происхождения Торстеном Вебленом (1857-1929) в его знаменитой книге «Потребление праздного класса».
Эффект показательного потребления наблюдается в том случае, когда потребитель ассоциирует повышенную цену с большей престижностью, своего рода элитарностью данного товара, которая вызывает дополнительный спрос.
Эффект показательного потребления не противоречит закону спроса. Обратная зависимость между ценой и величиной спроса сохраняется (рис. 2.6), но сама кривая спроса под воздействием эффекта сдвигается вправо.
Рис. 2.6. Эффект показательного потребления
Это обусловлено тем, что в глазах потребителя аналогичные товары - один с низкой ценой Р1 (не престижный), а другой с высокой ценой P2 (престижный) - являются различными товарами с различными кривыми спроса соответственно d(Р1) и d(P2).
Применительно к эффекту показательного потребления цена товара выступает в качестве «неценового» фактора.
Спекулятивный спрос возникает в условиях реального или искусственно нагнетаемого дефицита того или иного товара, когда рыночное предложение по какой-либо причине оказывается недостаточным. Графически рост спекулятивной составляющей спроса отражается путем смещения кривой спроса вправо.
Нерациональный спрос объединяет все покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под воздействием внезапного минутного желания, каприза, прихоти. Многие крупные магазины сознательно стимулируют спонтанный спрос у покупателей, устанавливая у кассовых аппаратов стеллажи с конфетами, жвачками, орешками и т.п.