T_3_Sots_kontseptsii_SMI_vlianie_SMI_na_audito

Тема 3. Социологические концепции СМИ. Влияние СМИ на аудиторию.

План.

1. Предмет социологии массовой коммуникации.

2. Ведущие социологические концепции СМИ.

3. Политическое влияние на аудиторию. Способы политического манипулирования.

4. Противоположность оценок роли СМИ в современном обществе, способы ограничения возможностей манипулирования.

Литература.

1. Гиденс Э. Социология: Учебник. – М., 2005. – С. 396-425..

2. Прикладная социология: Учебное пособие /Под ред. Ю. С. Колесникова. – Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. – С. 113-123.

3. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов /Л. Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2003. – С. 8-25.

4. Крос Кетлін, Гакет Роберт. Політична комунікація і висвітлення новин у демократичних суспільствах. Перспективи конкуренції/ Пер. з англ. – К.: Основи, 2000. – С. 43-62; 63-107.

5. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. – Киев.: «ОРИЯНЫ», 2000.

1) Количество средств массовой информации постоянно возрастает. Они превратились на всеохватывающего интерпретатора всей культуры. Больше того, они стали общим шаблоном восприятия социальной жизни. Некоторые исследователи массовых коммуникаций говорят даже о грядущей эпохе «медиократии» – власти СМИ, которые не столько отражают и интерпретируют действительность, сколько конструируют ее по своим правилам и усмотрению.

Назначение темы – сформировать представление о сущности массовой коммуникации, общественных функциях СМИ, технологиях политического манипулирования и способов их ограничения. Социология массовой коммуникации сформировалась как теория среднего уровня. Задача – теоретически объяснить явления массовой коммуникации, а также организацию её составляющих.

Социология массовой коммуникации – от­расль социологии, изучающая процессы функционирования и развития средств массовой коммуникации, производящих и распро­страняющих информацию на численно большие и рассредоточенные аудитории; особенности ее потребления.

Коммуникация – общение, обмен сведениями, идеями, т.е. специфическая форма взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности. Массовая коммуникация – социальный процесс распределения информации в обществе с помощью технических средств (прессу, радио, ТВ, кино, звуко- или видеозапись). Институты, которые непосредственно занимаются распространением социальной информации – «средствами массовой информации».

Очень часто понятия СМК и СМИ отождествляются. На наш взгляд, понятие СМК шире. СМК – это вся инфраструктура, необходимая для процесса МК. Это каналы, материальные носители, «приспособления» для фиксирования, хранения и распространения информации для массовой аудитории. Например, для телевещания необходимы носители, на которые записывается информация, технические средства её передачи на большие расстояния в пространстве и индивидуального приёма, для газет – средства тиражирования и доставки.

СМИ – особый вид СМК и отличаются от прочих наличием постоянного специального аппарата для планирования, отбора, подготовки к распространению информации или её производством.

2) Термин либерализм происходит от латинского «lideralis» – свободный. Идеи либерализма органически связаны с развитием капитализма в Европе в 17-18 ст. и представляла собой средство антифеодальной борьбы предпринимательского класса за экономическую свободу. Сформировавшийся класс торговцев и промышленников нуждался в экономической свободе, в социальных института, в которые бы избирались их представители и обеспечивали им независимость от прихотей монархов, земельной аристократии и клерикалов. В экономической области основатели либерализма требовали ограничение вмешательства государства в частное предпринимательство, а в сфере политики – признание равенства всех людей от рождения, прав человека на жизнь, свободу, частную собственность, выборную власть.

Эти предпосылки легли в основу либеральной концепции СМИ. Власть, по мнению современных представителей этой теории, распределена между разными конкурирующими группами (или «элитами»), причём ни одна из них не имеет преимуществ в обществе или на политической арене. Конкуренция между ними, демократические выборы и законодательство предотвращают злоупотребление властью. Результатом является плюрализм центров власти и согласованность между разными интересами.

Либеральный плюрализм приписывает СМИ три ключевые роли: «общественный наблюдатель» или «сторожевой пёс» общества; представитель потребителя; источник информации. Сторонники либерального плюрализма рассматривают эти роли как нормативный идеал.

Во-первых, как общественный наблюдатель СМИ должны осуществлять присмотр за деятельностью органов государственной власти с целью защиты граждан от её злоупотреблений. В современных западных обществах эта роль предусматривает критический подход к политической деятельности органов власти.

Тезис о представителе потребителя или суверенитете потребителя предусматривает, что основное содержание информации, которое распространяют медиа, формируется в соответствии с тем, что люди хотят читать, слышать или смотреть.

Медиа как источник общественной информации выступает трибуной распространения информации, обсуждения вопросов и самовыражения с целью формирования общественного мнения и обеспечения демократической свободы высказывания. Каждый, кто хочет опубликовать свои взгляды, должен иметь возможность это сделать.

Согласно концепции либерального плюрализма, одной из предпосылок успешного выполнения всех трёх ролей масс-медиа является их независимость от государства. Завоевание такой независимости во всём мире рассматривается как необходимый шаг в направлении установления демократии в авторитарных в прошлом странах.

Однако критики либерально-плюралистической традиции твердят, что независимость медиа от государства не обязательно должна привести к их настоящей независимости, а миф о свободной прессе может срывать другие формы доминирования и влияния, как, например, экономическое давление на информационные организации. От 40 до 80% прибыли СМИ приносит реклама. Это ведёт к тому, что вместо политической зависимости возникает экономическая, т.е. СМИ вынуждены отдавать предпочтение развлекательным передачам, т.к. именно они гарантируют внимание к рекламе с её способностью гарантировать высокие рейтинги и продажи эфирного времени. В свою очередь, сфера развлечений, преобладая над полемикой и дебатами, ослабляет участие граждан в общественных делах и ухудшает понимание людьми общественных проблем.

Кроме того, информационная роль медиа в том виде, как её репрезентирует либеральный плюрализм, не предусматривает разницы между законным правом на высказывание собственного мнения и экономической возможности это сделать.

Однозначно исповедуя те же самые демократические идеалы, критическая парадигма отличается от либерального плюрализма преимущественно взглядами на власть. Если сторонниками теории либерального плюрализма власть рассматривается как такая, которая поддаётся наблюдению, контролируется механизмом конкуренции между элитами, сторонники критического подходу считают её латентной, сконцентрированной и доминантной. Исходя из этих взглядов на власть, развились две основные критические перспективы относительно роли медиа: инструмента­лизм и гегемония.

Инструментализм рассматривает медиа как своеобразный инструмент государства или капитала. Авторы этой модели утверждают, что «власть имущие» способны влиять на способ подачи новостей и, следовательно, манипулировать общественным мнением. Согласно этой модели медиа пребывают на службе у власти, подчинены интересам доминирующих классов и влияют как пропагандистская машина на граждан, которые ничего не подозревают.

Хотя инструменталисты частично правы – правительство и элита бизнеса действительно имеют привилегированный доступ к новостям, а рекламодатели ведут себя почти как дарители лицензий, если не цензоры, поддерживая одни СМИ за счёт платы за рекламу и отказывая другим, с инструментализмом связано несколько спорных моментов.

Во-первых, он предусматривает, что руководство и собственники СМИ осуществляют полный контроль за содержанием информации и что они сознательно пользуются своей властью, формируя новости в соответствии со своими интересами. Однако непосредственное вмешательство собственников в работу СМИ явление довольно редкое. Его сотрудники, как правило, имеют авторов, каждый из которых имеет собственные ценности и взгляды; они пытаются привлечь и угодить не менее разнообразной и требовательной аудитории. Более того, работа в масс-медиа часто привлекает независимых, творческих, критических личностей, которые стремятся выразить личные ценности и быть свободными от контроля аудитории и своего руководства. Во-вторых, инструментализм рассматривает аудиторию как «группу простаков, которые пассивно потребляют пропагандистские выдумки» и, не имея других источников информации, без сопротивления поддаются манипуляциям. Конечно, аудитория лишена альтернативной информации и независимых знаний по отдельным вопросам, действительно будет вынуждена согласиться с некоторыми политическими взглядами. Тем не менее, не все попытки таких манипуляций оказываются успешными – люди иногда читают оппозиционные издания и способны независимо мыслить.

Концепция гегемонии была разработана итальянским историком, философом и социологом Антонио Грамши в 30-х годах XX ст. для описания процесса, благодаря которому доминирующие в обществе группы «получают согласие» на продолжение выполнения властных полномочий. Гегемония – это власть или господство, которое осуществляется одной социальной группой над другой. Целью создания этой концепции было пояснить, каким образом капиталистические общества поддерживают политическую стабильность в условиях существенного неравенства и конфликта интересов.

Акт согласия является центральным в концепции гегемонии. Гегемония – это власть или господство, которое осуществляется одной социальной группой над другой. Эту концепцию было разработано итальянским историком и философом Антонио Грамши в 30-х годах XX ст. для описания процесса, благодаря которому доминирующие в обществе группы «получают согласие» на продолжение выполнения властных полномочий. Антонио Грамши – основатель и руководитель итальянской коммунистической партии (1923–1924), депутат парламента от Итальянской Коммунистической Партии (1924–1926). Арестован в 1926‑м фашистами. Основной свой труд «Тюремные тетради» написал в период с 1926‑го по 1937‑й год. Заметки, носящие сборное название «Тюремных тетрадей», которые он сделал в тюрьме с 1926‑го по 1937‑й год, содержат потрясающее собрание знаний об организации общества, науке и искусстве.

Целью создания этой концепции было пояснить, каким образом капиталистические общества в границах либерально-демократической политической системы поддерживают политическую стабильность в условиях существенного неравенства и конфликта интересов.

Грамши отмечал, что правящий класс не в состоянии установить стабильную и длительную систему господства, применяя только физическое принуждение; он должен заручиться согласием общества на своё господство. Это задание разрешается путём репрезентации интересов господствующего класса в виде универсальных интересов общества. Это приводит к распространению в масштабах всего общества ценностей и убеждений, которые содействуют поддержке установленного порядка. Этого невозможно достичь путём обмана и пропаганды, но вполне возможно, если представить существующий образ жизни и видение мира в контексте, который поддерживает существующий порядок, и ограничить альтернативные взгляды. В этой перспективе СМИ и политическая сцена являются ареной, где в ходе борьбы между классами осуществляется соревнование идеологических значений за право формировать общественной сознание.

Медиа-опосредованная господствующая идеология поддерживается и усиливается другими организациями: школами, бизнесом, религиозными конфессиями. Все они сливаются в единый поток. Этот процесс взаимного усиления и артикуляции идеологических влияний составляет суть гегемонии. Гегемонии необходимо, чтобы идеологические установки превратились в самоочевидные представления.

Например, в США главными идеями, утверждающими господство элиты, выступают следующие идеи: индивидуальная свобода и личный выбор граждан; нейтралитет конгресса, суда и президентской власти, а также самих СМИ; неизменная эгоистическая природа человека, его склонность к накопительству и потребительству; отсутствие в обществе социальных конфликтов, эксплуатации и угнетения; плюрализм СМИ, которые в действительности, несмотря на их обилие, контролируются крупны­ми рекламодателями и правительством и представляют собой единую индустрию иллюзорного сознания.

3) Наибольшую опасность для граждан и демократического государственного устройства представляет использование СМИ для манипулирования. Манипулирование основано на лжи и обмане. Основноё его целью является попытка внедрить определённые установки, стереотипы, и, в конечном счёте, подвигнуть на принятие массами некоторые решений и действий. Это скрытое управления сознани­ем и поведением людей с целью принудить их действовать (или бездействовать) вопреки собственным интересам, создавая при этом иллюзию свободного выбора.

Манипулирование имеет для его субъектов ряд пре­имуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальных затрат, которые необходимы для подкупа или успокое­ния многочисленных политических противников. Её предназначение – заставить большинство граждан действовать в соответствии с потребностями элитных групп. В манипуляционной функции кроется значительный заряд насилия, т.к. члены массовой аудитории в этом случае не рассматриваются как носители суверенной воли. Подача идей в СМИ предусматривается таким образом, чтобы они были восприняты людьми как свои, и действия в соответствии этим идеям воспринимались как внутренние потребности.

В современном мире теория и практи­ка политического манипулирования получили достаточно глубокую научную разработку и практическое применение. Современное научное видение политического влияния СМИ на аудиторию, т.е. избирателей и граждан, основывается на трёх ключевых понятиях: определение повестки дня, прайминг как концентрация внимания аудитории на первоочередных событиях, и фрейминг.

То, что медиа способны влиять на формирование повестки дня, известно в течение десятилетий. В 70-х гг. американские исследователи массовых коммуникаций эмпирическим путём подтвердили гипотезу относительно того, что вопросы, каким медиа уделяют много внимание, начинают рассматриваться публикой как важнейшие в масштабах нации.

Кон­цепция «прайминга» (Priming – с англ. «то, что на первом месте») предусматривает то, как аудитория будет оценивать варианты политического выбора. Поскольку люди не могут обращать внимание и не обращают на всю информацию, которую они получают, их оценка эффективности деятельности политиков или отдельных политических вопросов выстраивается вокруг нескольких главных тем. Фокусирование медиа на конкретных проблемах влияет на критерии, по которым избиратели оценивают работу правительства. Например, если телевидение обращает внимание на сюжеты, посвящённые вопросам национальной обороны, люди будут оценивать эффективность работы президента преимущественно по тому, как он, по их мнению, обеспечивает состояние национальной обороны; если преимущество отдано материалам, касающихся уровню инфляции, люди будут оценивать президента по тому, насколько он способен с ней справиться и удержать цены на низком уровне. Направление внимание электората на «нужных» вопросах является ключевым при выборе партиями стратегий в политических кампаниях. Например, во время политического кризиса 1998 г., возникшего из-за секс-скандала в Белом доме, республиканцы пытались обратить внимание общественности на личные черты президента: поставить под сомнение его честность и правдивость; демократы же наоборот, стремились отвлечь внимание аудитории от личных слабостей Билла Клинтона, подчёркивая его достижения в сфере экономики и внешней политики.

Если концепции формирования повестки дня и прайминга касаются того, будет или нет освещаться тот или иной политический вопрос, то понятие фрейминга (Framing – с англ. «придание формы») характеризует не менее важный аспект – как именно политические новости будут подаваться. Медиа-фреймы являются некими моделями восприятия и освещения информации. Очень часто очевидным является использование «бунт плательщиков налогов» или «мир­ный процесс на Ближнем Востоке», «Освободительная миссия США»; исторических и других метафор («Саддам Хусейн – это Гитлер сегодня»); латентные оценки реальности, общий тон статьи, лексические приёмы – использование ярлыков «борец за свободу», «террорист», «освободитель», «герой» «империа­лист», «фашист» и т.п.) и др. Человека, ведущего вооруженную борьбу за создание самостоятельного национального государства, различные СМИ в зависимости от политических пристрастий могут называть борцом за свободу, сепаратистом, террористом, партизаном, боевиком.

Отечественные социологи Н. Костенко и С. Макеев обратили внимание на адвертисмент. СМИ, говоря о какой-либо личности или политической партии, конструируют её в пустом пространстве, т.е. реально ни с кем не сравнивая (исключительно, эксклюзивно). В наиболее чистом виде адвертисмент характерный для телевизионной рекламы. В России компания Gallup Media в 1999 р. провела опрос 8380 жителей 60 городов, репрезентирующих генеральную совокупность 53 млн. городских жителей старших 16 лет. Было выяснено, что 93% респондентов обращает внимание на рекламу, но 70% она не нравится. Нравится она только 1,3% опрошенным, а 28% против неё ничего не имеют. Однако нелюбовь к рекламе совсем не означает её не действенности. 47% опрошенных использовали её информацию. Парадоксально, но среди 37 млн., которые не любят рекламу, 18 млн. потребителей бульонных кубиков Galinа Вlаnса, 15 млн. – порошка Тіde, 13,6 млн. – средства Fаігу.

Адвертисмент всегда соединяется с дивертисментом (отвлечением), который мешает формированию общественного мнения по тому или иному вопросу. Таким способом внимание людей концентрируется на одних проблемах и отвлекается от других. Концентрируя внимание аудитории на войне в соседней стране, можно отвлекать её внимание от непопулярных действий власти в собственном государстве.

Существуют и более тонкие, рафинированные способы манипулирования. И политики, и деятели современной прессы часто заявляет, что пресса пользоваться прямой ложью – дорого и опасно. В разных вариантах повторяется афоризм: «Какой смысл лгать, если того же результата можно добиться, тщательно дозируя правду?». Гораздо эффективнее использование полуправды, когда для обеспечения доверия аудитории объективно и подробно освещаются конкретные, малозначительные детали и умалчиваются более важные факты.

Помимо замалчивания «ненужной» информации и создания таким образом «виртуальной» реальности вместо отражения действительности, СМИ широко используют принцип демократии шума – сообщение, которого невозможно избежать, потопляется в хаотическом потоке пустопорожней информации. «Шум» создаётся обилием разноречивых комментариев, противоречивых мнений и фактов, которые невозможно проверить.

Изменение смысла слов и понятий. Конструирование сообщения из обрывков высказывания или видеоряда может создавать совершенно иной смысл. В результате «крупицы» сообщения вроде бы ложью не являются, но то целое, что слепил из них репортёр или редактор, может не иметь с действительностью ничего общего.

«Метод авторитетов» – заключается в использовании в рекламных целях авторитетных для аудитории людей или групп. В их качестве могут выступать политические деятели, актёры, спортсмены, телеведущие и др. Во время президентских выборов в США (1992 год), например, Билл Клинтон заручился поддержкой Барборы Стрейзонд, Джордж Буш – Арнольда Швальцнегера. Американский социолого Стенли Милграм провёл серию экспериментов для того, чтобы определить, что будет, если авторитетные указания разойдутся с предшествующими психологическими установками. Около 23 экспериментов, в которых приняли участие почти 1000 человек, выявили, что влияние авторитета является решающим в двух случаях из трёх.

Использования эмоционально интенсивных слов, тесно связанных с основными ценностями общества. Данный метод строится на апелляциях к таким чувствам, как любовь к родине, дому, семье, страхе перед разрушениями и т.д. Пугающие темы являются одним из самых эффективных средств воздействия на аудиторию, обеспечивая её мобилизацию на те или иные поступки. Наиболее действенной является угроза стабильности, безопасности, миру, благосостоянию. Поэтому во время всех парламентских и президентских компаниях субъекты избирательного процесса делают одной из основных тему негативных перемен, которые последуют за их возможным поражением в борьбе за высшие государственные посты. При этом иногда применяется и принцип «наименьшего зла» – признании того, что определённый политик и его курс не являются оптимальным вариантом, но выбор любой из существующих альтернатив приведёт к ещё худшим результатам.

Современные манипуляторы умело используют закономерности массовой психологии. Так, один из широко распространенных и внешне безобидных манипуляционных приемов, называемый «спираль умолчания», состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической позиции, в ее победе. Это заставляет людей, придерживающихся иных взглядов, из опасения оказаться в социально-психологической изоляции или каких-то санкций умалчивать о сво­ем мнении или изменять его.

Применение данного метода приводят к рождению стереотипов неизбираемости либо, наоборот, предопределённости победы той или иной политической партии (блока) или лидера, часто освобождая от необходимости интересоваться программами кандидатов. В рейтингах в пропагандистских целях используется и конформистские установки аудитории. Именно поэтому за долго перед началом избирательной кампании людей ежедневно готовят к мысли, что выбирать придется из нескольких человек (партий), по той причине, что у ни – «рейтинг», а не потому, что они лучше других.

Как показывают социологические исследования, «средний» изби­ратель обычно судит о кандидате в президенты или парламент по тому имиджу (образу), который создает ему телевидение и другие масс-медиа. В странах Запада, а в последние годы и в Украине успешно развивается целое направление рекламного бизнеса – имиджмейкинг, т.е. создание привлекательных для избирателей образов политических деятелей. Нанимаемые за большие деньги профессиональные имиджмейкеры и организаторы избирательных кампаний диктуют претендентам не только форму одежды и манеры поведения, но и содержание выступлений.

Для каждого информационного жанра, наряду с общими приемами манипулирования, существуют и специальные.

Телевидение может формировать у зрителей отталкивающие чувства по отношению к неугодным политикам, используя непривлекательные ракурса их показа или соответствующим образом монтируют заснятые кадры. Например, в 1960 г. на пост Президента США баллотировались Р. Никсон и Дж. Кеннеди. Телевизионная команда, которая вела передачу, была настроена против Никсона. В студии установили чрезвычайно яркий свет. Лицо Никсона постоянно показывали крупным планом. У него была тонкая кожа, и при ярком свете он казался небритым, что расценивалось как неуважение к избирателям. Софиты поставили очень близко, и через несколько минут по лицу Никсона покатились росинки пота, которые он поспешно вытирал платком. На него было нацелено семь телекамер, но его не предупредили, в какую из них надо смотреть, и он смотрел, то в одну, то в другую. На экране же получалось, что его глаза «бегают». Всё это производило впечатление, что у него нечиста совесть. В итоге симпатии телезрителей безоговорочно были отданы Кеннеди.

Посредством «картинки» можно усилить или ослабить впечатление от выступления (например, эффектом аплодирующей публики). Можно дать общий план аудитории, показав какую-то её часть. Например, при выступлении одного политика показываются только «благоговейно внимающие» говорящему, а когда слово берёт другой, оператор берёт противоположную выборку – на экране возникают скучающие лица.

В газетах и журналах читатель обращает большое внимание на фотографии, особенно если перед ним цветной журнал, и подобрать невыигрышное для того или иного политика фото или смонтировать несложно.

5. Оценки растущего влияния СМИ на политику и общество пря­мо противоположны. Примером того, как телевидение может делать власть прозрачной и подотчётной обществу, призывать субъектов власти к ответственности, представлять интересы простых людей и стимулировать социальные изменения, является видеозапись избиения полицией Лос-Анджелеса чернокожего водителя Родни Кинга в 1992 году. Кошмарные кадры, демонстрировавшие расовые дискриминацию, совпали с очень плохими условиями жизни, в которых находилось немало обездоленных американцев, в частности бедных чернокожих и латиноамериканцев. Позднее, когда в масс-медиа было сообщено о признании судом невиновности полицейских, жестоко побивших Кинга, в Лос-Анджелесе начались массовые беспорядки: поджоги сотней ресторанов, кафе и магазинов. Неспособность Джорджа Буша решить данную проблему стала одной из причин его неудачной президентской компании в 1992 году. Несмотря на то, что судебное решение освещалось в сенсационном жанре и неизменно сопровождалось видеозаписью с избиением Кинга, никто, включая журналистов и собственников СМИ, не мог предвидеть таких серьёзных последствий. Одним из значимых последствий этого события стало меньшее количество криминальных арестов в Лос-Анджелесе, которые осуществлялись белыми полицейскими относительно чернокожих подозреваемых.