Тема 10. Информационное обеспечение комплексного исследования рынка.

Необходимость полной и достоверной информации. Методы сбора и виды рыночной маркетинговой информации.

Сущность кабинетных методов исследования. Внешняя вторичная информация и задачи, которые решаются. Сущность «полевых» исследований. Источники и преимущества «полевых» исследований. Характеристика основных методов «полевого» сбора информации: наблюдений, эксперимента, персональных и телефонных интервью, анкетирования, тестирования, конференций, бесед, выставок и ярмарок, клиентами служб сервиса и т. п.

Использование внутренней и внешней информации предприятий в процессе комплексного исследования рынка.

Тема 11. Оценка внутренних производственно-ресурсных возможностей предприятия-производителя.

Изучение научно-технического потенциала: уровня НИИОКР, качества их исполнения, патентов, ноу-хау, затрат на НИИОКР в сравнении с конкурентами, оценка лабораторной базы и научного персонала.

Оценка производственных возможностей: технического уровня, уровня технологии, количества и качества оборудования, расчеты мощности, анализ контроля заказов.

Изучение возможностей материально-технического обеспечения производства: сырьем, первичными материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями; надежности поставщиков, возможность пользования альтернативных поставщиков, оперативных поставок.

Анализ сбытовых возможностей: каналов сбыта производства, системы складов, возможностей привлечения торговых посредников (агентов, комиссионеров, консигнаторов, дистрибьюторов, дилеров, брокеров, продавцов и т.п.), возможностей организации рекламы, послепродажного сервиса.

Изучение кадрового обеспечения предприятия: возможностей собственных научных кадров, конструкторов, технологов, инженеров, работников производства; сбыта и т.п.

Изучение и анализ уровня подготовки научно- исследовательских, инженерно-технических, экономических, производственных, коммерческих кадров в соответствии с квалификационными требованиями и требованиями производства.

Анализ финансовых возможностей производства, финансово-валютных ресурсов по обеспечению и освоению производства и сбыта прогнозируемого товара или услуги, обновлению или рассмотрению производственной базы, укреплению каналов движения, распространения и сбыта товаров и услуг, ФОССТИС.

Ситуационный анализ разработанных методов и приемов, наиболее подходящих для проведения оценки внутренних производственно-ресурсных возможностей предприятия.

Тема 12. Формирование товарной политики, рыночной стратегии и тактики предприятия. Разработка программ маркетинговой деятельности.

Общие понятия товарной политики, маркетинговой деятельности, стратегии и тактики.

Возможности развития хозяйственной деятельности:

1. Интенсивного развития:

а) проникновение на рынок;

б) расширение рынка;

в) разработка нового товара;

2. Комплексного развития:

а) вертикальная интеграция производства;

б) горизонтальная диверсификация.

3. Диверсификационного развития:

а) концентрическая диверсификация;

б) горизонтальная диверсификация;

Формирование стратегии маркетинга. Возможные виды стратегии: активная, агрессивная, оборонная (защитная) стратегия и т.д.

Сущность маркетингового планирования. Маркетинговая программа как форма планирования. Содержание маркетинговой программы. Долгосрочные, краткосрочные и специальные маркетинговые программы. Оперативные планы и графики маркетинговой деятельности.

Организация маркетингового планирования: централизованная, децентрализованная и смешанная системы планирования.