metodichka_Marketing_Mitina_E_A_doc
.pdfМИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЕЖИ И СПОРТА УКРАИНЫ ТАВРИЧЕСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. В.И.ВЕРНАДСКОГО
Кафедра международной экономики
Митина Э.А. Учебно-методическое пособие по дисциплине
«Маркетинг»
для студентов 3 курса дневной и 4 курса заочной форм обучения направлений 6.030503 «Международная экономика», 6.030502 «Экономическая кибернетика», 6.030508 «Финансы и кредит» образовательно-квалификационного уровня «бакалавр» отрасли знаний 0305 «Экономика и предпри-
нимательство».
Симферополь
2011
1
Рекомендовано к печати решением кафедры международной экономики (протокол № 3 от 23.11.2011 г.)
Рекомендовано к печати учебно-методическим советом ТНУ им. В.И. Вернадского (протокол №2 от 22.12.2011 г.)
Под редакцией доц., к.э.н. Е.А.Шутаевой
Рецензент: проф., д.э.н. С.В.Климчук
Данное пособие содержит алгоритм изучения учебного материала дисциплины, необходимое методическое обеспечение, практические задачи и задания для самостоятельного изучения курса, тестовые задания.
Учебное пособие предназначено для аудиторных занятий и самостоятельного изучения дисциплины, направлено на приобретение практических навыков по изучению рынков и повышению эффективности деятельности предприятия в условиях высококонкурентной среды.
2
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
ВВЕДЕНИЕ |
|
|
1. |
Учебная программа |
6 |
2. |
Планы и содержание семинарских занятий |
11 |
3.Методические рекомендации по выполне35 нию практических заданий
4. Задания для самостоятельной работы |
40 |
5.Методические рекомендации по выполне49
|
нию индивидуальных заданий |
|
6. |
Тесты для итогового контроля |
59 |
7. |
Вопросы для самоконтроля |
81 |
3
ВВЕДЕНИЕ
Результаты деятельности больших и малых предприятий в условиях рыночной экономики во многом определяются уровнем организации их маркетинговой деятельности. Поэтому реформирование систем управления украинских предприятий в первую очередь следует связывать именно с маркетингом.
Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у будущих специалистов теоретических знаний в области маркетинга, получение представления о маркетинге как о философии бизнеса, а так же практических навыков постановки и решения маркетинговых задач.
Предметом изучения дисциплины являются потребности, способы их удовлетворения и доведения до потребителя, методы маркетинговых исследований.
Основные задачи дисциплины:
получение студентами представления о маркетинге как о мировоззрении и культуре, философии и технологии ведения бизнеса, позволяющем выявлять и реализовывать рыночные возможности;
приобретение знаний основных принципов разработки стратегий и программ маркетинга;
освоение методов проведения маркетинговых исследований;
рассмотрение принципов организации маркетинга компании и маркетингового планирования;
изучение основ управления продуктом, ценообразованием, спросом и предложением.
Дисциплина «Маркетинг» логически связана с другими экономическими дисциплинами учебного плана, такими, как «Менеджмент», «Экономика предприятия», «Международный маркетинг», «Основы внешнеэкономической деятельности» и др.
Врезультате изучения курса студент должен знать:
роль и значение маркетинга в профессиональной деятельности предприятий;
4
эволюцию развития маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности предприятий;
основные методы и методики сбора и анализа маркетинговой информации;
правила и критерии сегментации потребительского рын-
ка;
структуру маркетингового комплекса на товарном рынке и рынке услуг;
приемы, методики, технологии воздействия и влияния на управление спросом и предложением в сфере производства товаров и услуг;
особенности реализации маркетингового комплекса на различных рынках.
По окончанию изучения курса студент должен: уметь собирать и анализировать маркетинговую информацию; сегментировать рынок по различным критериям на основе маркетинговой информации; разработать маркетинговый комплекс воздействия на лояльность и удержание текущих потребителей и привлечение новых; определять и корректировать цену на произведенный продукт; применять различные подходы к достижению качества обслуживания потребителей.
Пособие составлено в соответствии с утвержденной программой дисциплины «Маркетинг», которая является базовой в цикле профессионально ориентированных дисциплин. В нем рассматривается содержание современной концепции маркетинга - идеологии достижения целей организации через удовлетворение требований рынка. Особое внимание уделяется процессу формирования маркетинговых целей и задач организации, технологии управления маркетингом.
5
1. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
Тема 1. Сущность маркетинга и его современная концепция.
Развитие маркетинга - одно из главных условий выхода предприятия на мировой рынок. Методологические подходы к характеристике маркетинга: концептуальный, функциональный, товарный, системно-поведенческий, институциональный, национальный и управленческий.
Происхождение и эволюция концепции маркетинга. Производственный, товарный, сбытовой и социальноэтический маркетинг. Основные понятия маркетинга: потребности, ценности, пожелания, спрос, товар, стоимость, удовлетворение, обмен и рынок. Опыт внедрения социаль- но-этического маркетинга в странах ЕС.
Тема 2. Классификация маркетинга.
Классификация типов маркетинга по критериям: в отрасли использования, по целям организации, по характеру получения прибыли, по размерам предприятия, по прогнозу будущего и по масштабу влияния.
Классификация видов маркетинга по ориентации маркетинговой деятельности, срока действия, видов спроса, целям деятельности, видам деятельности, уровню дифференциации, способов связи с потребителями и влияния на них.
Тема 3. Система и характеристика современного маркетинга.
Принципы маркетинга: свобода выбора цели, задач, стратегии и тактики; направленность на потребителей; направленность на конечный результат деятельности; активная рыночная политика; научный подход к решению маркетинговых проблем; комплексность действий; оптимальное сочетание централизации и децентрализации управления маркетинговой деятельностью; наличие соответствующей инфраструктуры и специалистов.
6
Важнейшие стратегические задачи маркетинга: генеральная программа действий предприятия, определение и освоение целевых рынков, ориентация производства на удовлетворение потребностей потребителей. Опыт Японии и США.
Система средств маркетинга. Основные элементы маркетинга. Виды современного маркетинга. Взаимосвязь спроса и видов маркетинга.
Тема 4. Маркетинговые исследования и информа-
ция.
Роль, цель и предмет маркетинговых исследований, их основные принципы и задачи. Виды маркетинговых исследований и их характеристика: кабинетные, полевые, пробные продажи, панельные, фокус-группы, деловые контакты. Алгоритм процесса маркетингового исследования.
Маркетинговая информация и ее классификация. Методы сбора первичной и вторичной маркетинговой информации. Источники маркетинговой информации. Алгоритм процесса сбора и интерпретации маркетинговой информации. Окружающая бизнес-среда и микросреда предприятия как объекты маркетинговых исследований. Исследование рынка, потребителей и конкуренции. Маркетинговые исследования предприятия. Мировой опыт исследования рынков.
Тема 5. Маркетинговая товарная политика.
Маркетинговая товарная политика предприятия и ее структура. Концепция и жизненный цикл товара (ЖЦТ). Особенности маркетинга на разных этапах ЖЦТ. Конкурентоспособность товара и методы ее определения. Управление товарным ассортиментом и номенклатурой товаров предприятия. Анализ безубыточности и увеличение выпуска товаров. Горизонтальная, вертикальная и латеральная диверсификация производственной программы. Проблемы управления продукцией предприятия. Европейская практика и опыт. Товарная стратегия.
7
Сущность понятия «новый товар». Классификация новых товаров Буза, Аллена и Гамильтона. Продукция первого, второго и третьего уровней. Алгоритм планирования новых товаров. Рейтинговая оценка новых товаров. Позиционирование продукции. Торговая марка, знак и название. Упаковка товара. Пробный маркетинг. Причины неудач новых товаров. Опыт стран ЕС.
Тема 6. Маркетинговая ценовая политика.
Маркетинговая ценовая политика предприятия и ее виды. Алгоритм маркетингового расчета цены. Система факторов ценообразования. Спрос и его эластичность. Управление ценами предприятия. Рыночные стратегии (политики) ценообразования. Ценообразование на предприятиях стран ЕС.
Методы прямого ценообразования, их разновидности и характеристика. Метод простых формул. Метод «средние расходы + прибыль». Расчет цен на основе маржинальных расходов. Методика установления цен на основе спроса и с учетом условий конкуренции. Методика расчета цен по географическому признаку.
Непрямое маркетинговое ценообразование. Политика скидок. Кредитная политика предприятия. Политика кондиций. Европейский и мировой опыт.
Тема 7. Маркетинговая политика продаж.
Сущность маркетинговой политики продаж. Каналы распределения и их функции. Типы каналов и их характеристика. Формирование каналов распределения. Три типа плотности распределения товаров. Процесс формирования канала. Уровни каналов распределения: европейский и мировой опыт. Структура канала и методы его формирования. Особенности методов Аспинвола и Ламберта. Экономические факторы выбора структуры канала распределения. Комбинированные и множественные каналы распределения.
8
Процесс управления каналами распределения и его особенность. Оценка сбытовой деятельности и ее критерии. Типы вертикальных маркетинговых систем и их характеристика. Посредническая деятельность в каналах распределения. Посреднические предприятия. Типы торговых посредников: агенты, брокеры, поверенные, комиссионеры, оптовики, отделы продаж, сервисные фирмы, ассемблеры, торговые дома. Маркетинговые функции посредника. Логистические системы распределения. Опыт стран ЕС и Японии в управлении каналами распределения.
Тема 8. Маркетинговая политика продвижения.
Сущность маркетинговой политики коммуникаций. Основные элементы этого процесса. Алгоритм формирования комплекса. Определение задач маркетинговой коммуникации. Средства коммуникаций: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг, товар, система распределения. Выбор средств влияния. Бюджет маркетинговых коммуникаций. Европейский опыт.
Реклама и ее задачи. Классификация. Алгоритм процесса принятия решений рекламирования. Бюджет рекламы. Рекламное обращение. Носители рекламы, тестирование рекламы. Европейский опыт рекламирования.
Пропаганда, ее цели и формы. Стимулирование сбыта и его основные средства, преимущества и недостатки. Персональная продажа и ее типы. Процесс персональной продажи и подбор продавцов. Мотивация покупателя. Прямой маркетинг и средства информационного общения. Опыт США и Японии.
Тема 9. Организация маркетинга.
Принципы формирования службы маркетинга предприятия. Алгоритм формирования маркетинговой организационной структуры предприятия. Функциональная, товарная и матричная модель построения отдела маркетинга. Мо-
9
дель ориентации на рынки. Практика организации маркетинга в странах ЕС.
Тема 10. Контроль маркетинга.
Контроль маркетинговой деятельности предприятия и его распространения. Контроль годовых планов сбыта, эффективности маркетинговых мероприятий, прибыльности. Системы контроля маркетинговой деятельности предприятий в Германии и Франции. Опыт США и Японии.
Тема 11. План маркетинга предприятия.
Цели, миссия, ключи к успеху, риски предприятия в условиях рынка и возможных экономических кризисов. План производства, возможности, технологии, конкурентоспособность предприятия и продукции. Целевые рынки и их сегментация, стратегия, состояние отрасли. Финансовый план: баланс, прибыли и убытки, денежные потоки, финансовые показатели. Комплекс маркетинговых мероприятий, организация маркетинга и контроль.
10