19. Поведінковий вплив реклами на споживача

Дослідження поведінкового компонента припускає аналіз учинків людини, зумовлених її купівельною поведінкою під впливом реклами. Зазначений компонент містить у собі як усвідомлену поведінку, так і поведінку на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні у купівельній поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні — установки та інтуїція людини.

Варто враховувати такі обставини. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельної поведінки — це результат впливу реклами на їхню психіку, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба у придбанні товару існувала в них задовго до того, як вони про нього довідалися з реклами. Дуже рідко покупці зізнаються самим собі чи іншим людям у тому, що їх фактично «проексплуатували», нав’язавши їм потребу, яка не існувала раніше, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді в більшості випадків відбувається саме так.

Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так. У кінцевому підсумку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах вибору найчастіше це відбувається імпульсивно — і реклама щодо цього може зробити багато. Вона справді спроможна не тільки створювати нові потреби в товарах, а й формувати більш складні психічні утворення, такі як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та ін. Причому дуже часто це відбувається непомітно для людини, ґрунтуючись на дії безлічі психологічних механізмів.

Саме питання про те, що визначає поведінку споживача — свідомий вибір чи вплив ззовні або свідомий вибір під впливом ззовні, — досить складне і на нього не можна дати сьогодні вичерпної відповіді. Чому людина купує товар: через первісну потребу чи під впливом реклами? Якщо через первісну потребу, то реклама — лише інформаційний компас у світі товарів. Якщо товар купується під впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачила.

Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами також.

Ефективна реклама повинна бути спрямована відразу і на несвідоме, і на свідоме, тобто і на думки, і на почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх боків — переконує, змушує, залучає, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування й у той же час планування творчого.

Реклама в цілому — це не тільки інформація, як це може здаватися спочатку. Реклама — це саме психологічне програмування людей.

Спроби перетворити рекламу з впливової у інформативну в цілому безперспективні. Парадокс мислення людей у тому й полягає, що вони краще сприймають і більше довіряють не тій рекламі, яка явно намагається впливати на них, а тій, яка, здавалося б, тільки інформує. Можливість вибору під час сприйняття реклами, ілюзорна. Однак якісна реклама обов’язково таку ілюзію створює. Вона переконує людей, що вони зробили цей вибір самі і що цей вибір є єдино правильним.

Висловлювана деякими авторами точка зору щодо того, що споживач самостійно взагалі ніколи і нічого не вибирає, має розглядатися особливо, тому що вона пов’язана з цілим переліком добре відомих і досить популярних психологічних теорій, з яких випливають дуже непрості висновки. Так, якщо взяти за основу відому теорію «символічного інтеракціонізму», то прийдеться визнати, що за людину вибір завжди робить деякий абстрактний «інший», який є узагальненням усіляких соціальних контактів суб’єкта протягом усього його життя. Саме цей «інший» оцінює рекламні пропозиції і під впливом пропонованих аргументів приймає рішення. За цією логікою в рекламі доречні будь-які впливи, а людська індивідуальність — це лише міф, ілюзія, на яку бізнес не повинен звертати особливої уваги.

Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов’язана з проблемою вибору. Бізнесмени і рекламісти вибирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу чи без них, а споживачі стикаються з цією проблемою, коли піддаються таким впливам чи, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.