6. Бюджет программы (смета расходов)

Для создания рекламы для первой кампании в России ИКЕА выбирала партнера в России на основе тендера. По результатам конкурса предпочтение отдали рекламному агентству "BBDO Moscow". В первой кампании были задействованы все медиа: метро, наружная реклама, телевидение, радио, пресса в небольших объемах. Вся кампания представлялась огромной акцией, которая в результате оказалась выигрышной. Правда стоит отметить, что не все идеи ИКЕА пришлись по душе блюстителям российской нравственности. В рекламе ИКЕА присутствует юмор, некая провокационность, результатом чего стал запрет на размещение в метро двух макетов: "Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати" и "ИКЕА - самая читаемая книга, после Библии". Но даже эти запреты сыграли позитивную роль в кампании ИКЕА. Многие международные агентства и газеты сообщили об этом по всему миру.

Вторую кампанию было решено проводить, используя один основной инструмент - наружную рекламу. Для этого по Москве задействовали 300 поверхностей щитов 3 на 6 метров. Подготовили шесть макетов для наружной рекламы "Все под одной крышей", "Смотри, что покупаешь", "Все говорят о ценах", "Сногсшибательное предложение", "Секрет семейного счастья", "Думай, на чем сидишь". В качестве поддержки кампании в наружной рекламе в течение недели на различных радиостанциях транслировались рекламные ролики (рассказы о каталоге), затем проводились игровые викторины. Самую большую часть бюджета составлял каталог ИКЕА. В рамках рекламной кампании было распространено 1,5 миллиона экземпляров. Впервые было принято решение выпускать его два раза в год в связи с нестабильным курсом рубля (цены в каталоге указаны в рублях). Каталог распространялся по тем округам, откуда в основном приезжали покупатели (данные получены на основе опросов в магазине ИКЕА). Если в прошлой рекламной кампании говорили об ИКЕА в целом, то в этой акцент делается на сам товар. Основные принципы рекламной политики ИКЕА - масштабные акции и сотрудничество с лучшими сетевыми агентствами. Отказываться от привычных принципов работы "ИКЕА" не стала: в Москве появилось множество щитов, в метро - стикеры с необычным цепляющим текстом. Одновременно были выпущены хорошо иллюстрированные каталоги тиражом в 3 млн. экземпляра.

В последующем, компания продолжала обращаться в проведении рекламных компаний в известные рекламные агентства. Так, например, рекламная компания ИКЕА - «Новый каталог «ИКЕА». Книга перемен, которая оживит ваш дом», разработана агентством Instinct (Москва). В целом, в настоящее время IKEA сотрудничает с креативными агентствами из 43 стран.

Многие профессионалы при расчёте рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчёта рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

На основе определённого процента от продаж. Определение бюджета как определённого процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объёма продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объёма продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определённый процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.

На основе процента продаж, принятого у конкурента. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объём продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определённые показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений – не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчёта рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений.

Следует отметить, что при расчёте рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на погашение неучтённых изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы). 

Метод равенства долей рынка. При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то её реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми её конкурентами). Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.

На прессу, телевидение и наружную рекламу IKEA тратит всего лишь треть рекламного бюджета, а остальные две трети уходят на изготовление и рассылку каталогов. По мнению менеджмента компании, из каталога покупатель лучше поймет, подойдут ли ему товары.

Распределение рекламного бюджета 2012 г.	Сумма в рублях	%
Бюджет на продвижение	75 млн.	100
Реклама на радио	2,5 млн.	10
Реклама в печатных изданиях	6,75 млн.	27
Реклама на телевидении	10,75 млн.	43
Мероприятия по стимулированию сбыта	5 млн.	20

Таблица 1  Бюджет продвижения, в млн. руб.

Показатели	Год				Отклонения 2012 г. к 2010 г.
	2010 г.	2011 г.	2012 г.	абсолютное, +/-		относительное, %
Общий бюджет на рекламу	61	70	75	14		122,95
Из них на радио	2,0	2,3	2,5	0,5		125,0
В печатных изданиях	6,7	6,7	6,75			112,5
На телевидении	7,5	10	10,75	3.25		140,0
на стимулирование сбыта	4,8	5	5	0,2		104,16
Затраты на каталоги	40	46	50	10		125,0

Заключение

IKEA смотрит на рекламу не изолированно, а как на часть тотально интегрированного коммуникационного плана, каждый элемент которого поддерживает индивидуальность и характер бренда. Региональные подразделения вольны работать с разными агентствами, сами формировать рекламные бюджеты и корректировать единую стратегию в соответствии с особенностями региона. Рекламные агентства занимаются креативом, но не вмешиваются в идеологию и философию бренда, которая остается за самой компанией и лично Ингваром Кампрадом. Рекламные кампании IKEA демонстрируют умелый баланс между семейными ценностями и стильностью, новаторским взглядом на жизнь. Они всегда отличались юмором и некоторой провокацией, но никогда не теряли здравого смысла, точной привязки к продукту и не выходили за рамки дозволенного. В 2003 году рекламный ролик IKEA получил главную награду в мире рекламы — Каннского Льва.

PR - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Исследования в области PR-оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки для получения несущественной информации, к ним следует относиться и как к последнему шагу в PRпрограмме, который позволит проанализировать ее результат, и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейших действий.

Современные условия развития российской экономики привело к тому, что компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Список использованной литературы.

1. Алёшина И. Корпоративный имидж. Маркетинг/ Алёшина И- 2009, №1,С.50-57

2. Батра Раджив .Региональный менеджмент./ Батра Раджив -М.;СПб.; Киев: Вильямс, 2005.-700с.

3. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое?/ Блэк С. -М.:Новость,2010.-240с.

4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR./ Борисов Б.Л. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2009.-624с.

5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations.ч.1./ Викентьев И.Л. -СПб.:ООО «Приз-Шанс»:Изд. Дом «Бизнес-Пресса»,2006.-256с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации./ Гермогенова Л.Ю. -М.:Рус Партнер Лтд.,2005.-252с.

7. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус./ Гольман И.А. - М.: «Гелла-Принт», 2004.- 240 с.

8. Гольман И.А. Рекламное планирование…/ Гольман И.А. -М.:Гемма-Принт.-2006.-320c.

9. Дейен А. Реклама. Пер. с фр / Дейен А. ./общ. ред. В.С.Загашвиян - М.:А/О издат. Группа «Прогресс», 2003.-176с.

10. Делл Д., Учебник по рекламе./ Делл Д., Линда Г. - Мн.:ИООО «Совр.слово», 2007.-320с.

11. Катлип С.М., Паблик рилейшенз. Теория и практика,8-е изд./ Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. - М.: Издат. дом «Вильямс», 2001.- 624 с.

12. Картер Гарри. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса./ Картер Гарри. -М.:Бизнес-Информ.-2008.-244с.

13. Коган А.Ф. Реклама в малом бизнесе./ Коган А.Ф. - Харьков:ИМП «Рубикон»: РИП «Оригинал».-2004.-80с.

14. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения. Ч.I/ Музыкант В.Л. -М.:Изд-во МНЭПУ, 2006.-45с.

15. Орлова Т.М. Паблик рилэйшнз и реклама в системе маркетинга.//Маркетинг в России и за рубежом/ Орлова Т.М.-2007 г., №7-8, стр. 20-29.

16. Панкратов Ю.К.Рекламная деятельность./ Панкратов Ю.К.-М.:Информационно-внедренческий центр «Маркетинг»,2006 г.-364с.

17. Пашенцев Е.Н. Связи с общественностью/ Пашенцев Е.Н. -М.: Дело, 2010.-271 с.

18. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов./ Почепцов Г.Г.- М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2009.-624с.

19. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи»./ Рожков И.Я. - М.: Юрайт, 2007. - 208с.

20. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров./ Росситер Д.Р. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2004.-651 с.

21. Старобинский З.Е. Самоучитель по рекламе./ Старобинский З.Е. -М.: «Бизнес-школа», 2006г.-352с.

22. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции./ Толстов Л.Н. -Чуваш.Ун-т, Чебоксары, 2006.-64с.

23. Уткин Э.А. Рекламное дело: учеб./ Уткин Э.А. -ассоц. авт. и изд «Тандем».-М.: «Экмос», 2007.-271с.

24. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров./ Ученова В.В. -М.:РИП-холдинг, 2004.-100с.

25. Уэллс Уильям. Реклама: теория и практика -СПб.:Питер, 2003.-735с.

26. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России./ Феофанов О.А. - М.; Харьков; Минск, 2005.- 377 с.

27. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика./ Хромов Л.Н. -Петрозаводск:АО «Фолиум», 2004.-308с.

28. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.;2007

29. Эриашвили Н.Д. Маркетинг./ Эриашвили Н.Д. -М.: ЮНИТИ, 2006. -623с.

30. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях

31. Официальный сайт ikea.com.