2.3. Факторы, определяющие конкурентоспособность продукции

Конкурентоспособность предприятия (его конкурентные возможности)в основном характеризуется двумя группами показателей:

1) характеристики товара, формируемые производством (в том числе потребительские характеристики, качество, техническое обслуживание, дизайн и другие характеристики), определяющие конкурентоспособность товара;

2) экономические и технические  характеристики  (показатели)  условий  создания,   производства и сбыта товаров (цена, издержки производства, производительность труда, технический уровень производства, ресурсоемкость и т.д.), характеризующие ценовую конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия производителя в целом. Кроме того, на конкурентоспособность товара и предприятия также оказывают влияние уровень конкуренции в отрасли, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые и другие макроэкономические условия.

Конкурентные преимущества предприятия отражают реальные возможности предприятия в конкуренции на конкретном рынке. Они определяются на основе анализа сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами. Реализация этих возможностей осуществляется через мероприятия, разрабатываемые по результатам такого анализа.

Базой для мероприятий служат численные показатели, определяющие позицию на рынке, степень конкурентной устойчивости этой позиции и возможные ее изменения.

Определение позиции предприятия на рынкепредусматривает идентификацию факторов, непосредственно влияющих на изменение его доли в объеме продаж на рынке (национальном, региональном, мировом).

Систематизацию факторов, непосредственно влияющих на рыночную позицию предприятия, рассмотрим на примере потребительских товаров:

а)             научно-технический уровень товара и его производства:

б)             экономические (коммерческие) условия продаж;

в)             организация сбыта и развитие технического обслуживания;

г)             формирование имиджа предприятия и его влияние па объем продаж;

д)влияние тенденций изменения конъюнктуры рынка на рыночную позицию предприятия;

е)             поддержка и содействие деятельности предприятия национальными и региональными органами.

Научно-технический уровень производства определяется уровнем конкретных технологий производства, использованием новых изобретений и открытий при создании товаров рыночной новизны, внедрением автоматизированных методов производства, совершенствованием управления и т.д. Эти факторы являются основными при формировании конкурентных преимуществ предприятия и обеспечении его конкурентоспособности на целевом рынке. Экономические и коммерческие условия продаж, обеспечиваемые предприятием, включают: предоставление кредитов покупателям, систему скидок с прейскурантной цены, в том числе при возврате ранее приобретенного товара аналогичного назначения. Бартерные сделки (товарообмен) во многом способствуют увеличению объемов продаж товаров, пользующихся спросом. Организация сбыта и развитие технического обслуживания служат эффективными средствами маркетинга по созданию конкурентных преимуществ предприятия, существенно влияющими на объем продаж конкурентного товара и укрепление его позиции на рынке. Формирование имиджа предприятия также требует постоянного отслеживания и учета при оценке его рыночной позиции.

В качестве основных направлений формирования (укрепления) конкурентных возможностей предприятия могут рассматриваться:

1)   ориентация деятельности на выпуск продукции, пользующейся спросом на рынке;

2)   обеспечение через продажу конкурентных на рынке товаров получения намеченных и стабильных конечных показателей (оборот, прибыль, рост капитала и т.д.);

3)   поддержание более низких издержек производства по отношению к конкурентам;

4)   обеспечение более высокой производительности труда по сравнению со среднеотраслевой;

5)   обеспечение качества продукции, требуемого рынком;

6)   обеспечение технического уровня производства и продукции, позволяющих расширять производство и объем продаж;

7)   совершенствование сбытовой сети. При этом особо следует отметить анализ издержек (затрат) на сбыт и транспортировку товаров, а также принятие необходимых мер для сокращения этих расходов в объемах, обеспечивающих получение желаемой прибыли;

8)   обеспечение финансовых возможностей предприятия (наличие средств или источников заемных финансов) и другие факторы, способствующие формированию конкурентоспособных преимуществ.

Стратегия предприятия в области обеспечения конкурентоспособности продукции в большой степени зависит от того, на к л кой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция (ЖЦП). Обычно выделяют четыре или пять таких стадии.

В бизнесе существуют две основополагающие стратегии: достижение превосходства в вопросах издержек производства и создание специализированных изделий, допускающих реализацию по повышенным ценам. На практике применяются смешанные стратегии. Их привязка к этапам ЖЦП означает приоритетность той или иной стратегии на данном этапе.

Создание изделий, не имеющих аналогов по назначению, является одним из вариантов стратегии промышленного предприятия по достижению наивысшей конкурентоспособности (так называемая стратегия ухода от конкуренции). По существу — это принципиально новая продукция, ориентированная на новые общественные потребности.

Стратегия предприятия в области конкурентоспособности продукции при достижении продуктом определенного развития его рынка заключается в обеспечении меньших по сравнению с вновь разрабатываемыми аналогами эксплуатационных затрат на единицу потребительского эффекта, прежде всего за счет возможностей использования сложившейся (созданной) инфраструктуры.

Изменение содержания стратегии в вопросах конкурентоспособности в зависимости от стадии ЖЦП представлено на рис. 1.1

 

	Стратегия создания специализированных изделий		Стратегия снижения издержек производства
	Реализация в продукции новых принципов		Снижение издержек. Ценовое соперничество
	Разработка модификаций изделии, сегментация рынка		Использование возможностей инфраструктуры

 рис. 1.1. Стратегия конкурентоспособности в зависимости от стадии ЖЦП

 

Каждая из четырех стратегий может оказаться нерезультативной, если производитель не является новатором. Новатором принято считать производителя, который быстрее других реализует задачи достижения целей каждой из стратегий. Для такого предприятия переход от одной стратегии к другой — не вынужденная мера, а естественное развитие работы с товаром в целях обеспечения его высокой конкурентоспособности при наиболее полном удовлетворении запросов потребителей. При разработке новых товаров следует помнить, что технические достижения являются потенциалом, который дает материальные результаты только тогда, когда он находит адекватную затратам рыночную реализацию. Необходимо также учитывать, что выпуск новых товаров всегда требует дополнительных затрат. Поэтому решение о создании нового товара и организации его производства должно быть экономически целесообразным, обоснованным и своевременным. Главная роль в этом вопросе отводится маркетингу, направленному на изучение потребности рынка и ориентации на них всей деятельности предприятия.

2.4. Анализ конкурентоспособности продукции Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.  Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента.  Групповой показатель объединяет единичные показатели по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем.  Интегральный показатель представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.  Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров, для определения фактического положения товара на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.  Важное направление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса. При анализе организации торговли выясняют, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности.  Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж. Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа.