Сервисная деятельность. Конспект лекций
.pdfмость. Важной особенностью услуги является полезное действие для потребителя. Это действие может осуществляться как живой труд (нематериальная услуга), так и труд, овеществленный в осязаемом продукте (материальная услуга). Сервисные услуги повышают качество жизни. Результатом услуги является восстановление, сохранение, изменение потребительских свойств товара, перемещение, создание по заказу нового изделия, создание условий потребления товаров и услуг, физическое и духовное развитие личности и многое другое. По словам основателя гуманистической психологии Абрахама Маслоу, который всесторонне изучал человеческие потребности и мотивацию, «человек есть существо желающее». Потребности человека имеют непрерывный характер. По мере удовлетворения одних потребностей возникают другие, поэтому сервисная деятельность и оказание услуг — процесс бесконечный. Они будут существовать до тех пор, пока существует человечество.
В сервисной деятельности различают понятия идеальной и реальной услуги. Под идеальной услугой понимают абстрактную теоретическую модель того или иного вида сервисной деятельности. Сюда относятся стандарты качества и правила обслуживания населения, технологии оказания услуг. Реальные услуги — это конкретные действия, направленные на удовлетворении индивидуальных потребностей. Чем выше уровень развития сервисной деятельности, тем меньше разрыв между идеальными и реальными услугами.
Обычно выделяют также материальные и социально-культур- ные услуги. В определенной мере это разграничение условно. Под материальными услугами подразумеваются услуги, удовлетворяющие материальные потребности. К ним относят услуги в сфере строительства, жилищно-коммунального сектора, общественного питания, пошива одежды, транспорта, складирования и многое другое.
Социально-культурные услуги удовлетворяют духовные, интеллектуальные запросы человека. Это прежде всего услуги, оказываемые в сфере искусства, образования, медицины, туризма, физи-
— 11 —
ческой культуры. Они в большей своей части имеют неосязаемый, невещественный характер.
Отличительными особенностями подобных услуг является их неосязаемый, невещественный, нематериальный характер. Посетив музей, сходив в кино, прослушав лекцию, побывав на консультации у врача, позанимавшись в спортивном зале, участвуя в походе, человек узнает для себя что-то новое, расширяет горизонты своего познания, укрепляет тело и дух, но при этом не получает какой-либо материальной осязаемой услуги. Это позволяет выделить некоторые общие особенности услуг подобного рода.
Такие услуги нельзя складировать, накапливать, хранить, поскольку они выступают в результате непосредственного общения между исполнителем (врачом, педагогом, тренером, музейным работником, библиотекарем) и потребителем
иявляются отражением этого процесса, который происходит «здесь и сейчас».
Неосязаемые нематериальные услуги не могут быть оценены
ипротестированы до момента их предоставления. Своего рода это «кот в мешке». Лекция может быть интересной и скучной, также как спектакль, кино либо знакомство с музейными экспонатами. Поход — изнурительным и тяжелым вследствие плохой погоды или слабой подготовленности инструктора и отдельных его участников и т. п. Последнее обстоятельство связано с индивидуальным характером услуги, который во многом определяется личными характеристиками (компетентностью, ответственностью, коммуникабельностью и др.) исполнителя.
Однако далеко не всегда предоставление услуг происходит в «чистом виде». Получая материальные услуги, например, покупая товар в магазине, мы общаемся с продавцом, приобретаем тот или иной товар, находимся в соответствующе оформленном помещении, т. е. получаем комплекс других услуг, которые имеют нематериальный, невещественный характер. Возьмем другой пример. Когда мы идем на концерт классической музыки, то покупаем билет, сдаем в гардероб одежду, нас провожают до места в зрительном зале, предлагают купить программу, для нас работает буфет, мы получаем эстетическое наслаждение от интерьера театра, той
—12 —
возвышенной и духовной атмосферы, которая там присутствует, наконец, самого концерта и т. п. Таким образом, очень часто предоставляемая нам услуга носит комплексный характер. Включает в себя как материальный, так и нематериальный аспекты. Особо подчеркнем важность психологического компонента при предоставлении услуг. В сервисе происходит взаимодействие людей, поэтому вся подобная деятельность основана на психологии межличностного общения. Главной задачей здесь становится удовлетворение запросов и ожиданий клиентов.
Предоставление услуги — это деятельность, которая необходима для выполнения услуги. Она складывается из ряда последовательных этапов. Это обеспечение необходимыми ресурсами, сам технологический процесс исполнения, контроль и оценка услуги, процесс обслуживания потребителей.
Жизненный цикл услуги складывается также из ряда конкретных этапов:
•предоставление информации по услугам, предоставляемым потребителям;
•принятие заказа на услугу;
•исполнение услуги;
•контроль качества исполнения услуги;
•выдача заказа потребителю.
Под исполнителем в сервисной деятельности подразумевается предприниматель или организация, предприятие, оказывающее услуги потребителю. Но исполнители не только выполняют заказы, но и формируют политику в сфере сервиса, опираясь на мнения и требования заказчиков. Их целью является создание более широкого ассортимента услуг и повышения их уровня. В качестве производителей идей и технологий выступают те же фирмы, организации, работники сервиса, предприниматели, а также научные и проектные организации, конструкторские бюро, изобретатели и рационализаторы и т. д.
Под потребителем подразумевается гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд. Потребителями услуг являются поку-
— 13 —
патели, клиенты, заказчики, посетители, пользователи. Отметим активную роль потребителя в развитии сферы услуг, поскольку он формирует требования к своим заказам, придает им индивидуальный субъективный характер, тем самым способствуя развитию творческой составляющей сервиса. Таким образом, в сервисе действуют две активные стороны — производитель и потребитель.
Взаимодействиепроизводителяипотребителяуслугпроисходит
впроцессе обслуживания либо непосредственно, либо опосредованноспомощьюпосредника,вкачествекоторогоможетвыступать персонал, люди либо автоматические системы (банкоматы, автоответчики,идр.).Посредничествотакогородаблагодаряразвитиюсовременных информационных технологий играет все большую роль
всервисной деятельности.
Под сферой обслуживания населения подразумевается вся совокупность предприятий, организаций и физических лиц, оказывающих все многообразие услуг населению. Как уже отмечалось, сфера услуг является составной частью народнохозяйственной деятельности, она подчиняется общим экономическим законам, тесно взаимосвязана с другими отраслями хозяйства. Ее развитие и функционирование также связано с политической и социальной сферой общества, природ- но-климатическими условиями, культурными и этническими стереотипами, историческими традициями, религиозными предпочтениями и, конечно, уровнем дохода населения.
На развитие сферы услуг огромное влияние оказывает технический прогресс. Появление новых, в том числе информационных, технологий приводит к созданию общества тотального потребления, потребительской психологии, когда рост технических достижений позволяет удовлетворять человеческие потребности на все более высоком качественном уровне, а потребители втягиваются в бесконечную гонку формирования все новых, большей частью искусственных потребностей, что подогревается СМИ и рекламой. Важно становится иметь не просто сотовый телефон, но сотовый телефон последней модели. Одеться не просто аккуратно и комфортно, но обязательно в фирменную одежду, которая подчеркивает статус его владельца, престижно иметь ноут-
— 14 —
бук и дорогую иномарку, ходить в фитнес и т. д. Можно сколь угодно долго рассуждать о целесообразности подобной философии современного мира, о роли сервисных предприятий в разумном подходе к формированию человеческих потребностей, однако реалии современной жизни именно таковы и для развития сферы сервиса такое положение вещей, безусловно, выгодно. При любых политических режимах и экономических обстоятельствах люди будут стремиться удовлетворять свои материальные и духовные потребности. Люди не перестанут одеваться, слушать музыку, ходить в театры, не говоря об удовлетворении первейших биологических потребностей. Так, в Куйбышеве в годы войны действовал театр, зимой функционировали бесплатные катки для населения.
Вопросы к лекции
1.Сравните значение, которое вкладывалось в понятие «услуга»
вдореволюционной и советской России.
2.Охарактеризуйте особенности развития сервиса в СССР.
3.Почему произошел стремительный рост сферы услуг в новой России?
4.Какое влияние оказали на развитие российской сервисной деятельности западные технологии?
5.Дайте определение понятий «сервисная деятельность», «услуга», «сфера обслуживания», «исполнитель и производитель услуг».
6.Из чего складывается жизненный цикл услуги?
7.Раскройте содержание понятия «социально-культурные услуги». В чем заключаются их отличия от материальных услуг?
8.Какое значение для определения качества обслуживания имеет выделение «реальной» и «идеальной» услуги?
—15 —
Лекция № 2 Сервисная деятельность
как форма удовлетворения человеческих потребностей
1.Человеческие потребности и их роль в развитии сферы сервиса.
2.Пирамида потребностей А. Маслоу.
3.Классификации человеческих потребностей в сервисной деятельности.
В основе сервисной деятельности лежит удовлетворение человеческихпотребностей.Существуетмногоклассификацийпотребностей. Одной из самых популярных, как указывалась выше, является иерархия потребностей Абрахама Маслоу. А. Маслоу является одним из создателей гуманистической психологии, влиятельного современного направления, целью которого является изучение феномена человека во всей его сложности и многообразии. А. Маслоу исходил из мысли о том, что человеческие потребности удовлетворяются по мере их важности. Существуют основные базовые физиологические потребности, такие как пища, питье, сохранение и поддержание здоровья, продолжение рода. К ним примыкает потребности в защищенности и безопасности, основанные на инстинкте самосохранения. Без удовлетворения базовых потребностей потребности более высокого уровня попросту не возникают. После биологических потребностей идут потребности социальные, которые удовлетворяются через защиту прав и достоинств человека, уважение, общение, стремление занять в обществе определенную позицию, иметь определенный статус. На пике пирамиды находятся духовные потребности в самоактуализации, реализации своего жизненного
— 16 —
и творческого потенциала, которые присущи очень немногим творческим людям. Как уже отмечалось, А. Маслоу характеризовал человека как «существо желающее». В самом деле, удовлетворение потребностей человека носит непрерывный характер. Если у человека нет потребностей, то по образному выражению Маслоу человек скорее мертв, чем жив.
На самом деле подобное разграничение весьма условно. Классификация А. Маслоу более отражает психологическую сторону развития личности с точки зрения удовлетворения пирамиды потребностей. Существуют и другие классификации потребностей, которые более адаптированы к сфере сервиса и потому приводятся здесь.
Для начала отметим, что все потребности взаимосвязаны и удовлетворение их носит комплексный характер. Как правило, удовлетворение одной потребности в современном обществе преследует своей целью удовлетворение одновременно
идругих потребностей также. Процесс удовлетворения, например, голода имеет многообразный и комплексный характер. Он во многом обусловлен материальными возможностями потребителя (стоимостью услуги), его статусом, культурными традициями определенной страны, наличием на рынке услуг других национальных кухонь, вкусами, состоянием здоровья потребителя, религиозными предпочтениями, его желанием удовлетворить эту потребность дома, на природе или в специально отведенном для этого месте (кафе, ресторане, столовой), одному или в компании. То есть имеет значение то, где, когда, с кем и что он может поесть. В условиях мегаполисов существуют различные заведения, предлагающие услуги русской, американской, европейской, латиноамериканской, китайской, японской, кавказской, среднеазиатской и иных системах питания. Питание может быть мясным и постным, диетическим, основанным на определенных религиозных традициях
ит. д. Исходя из этого, в сервисологии принята своя классификация потребностей.
Круг потребностей человека во многом определяется функциональными особенностями сферы обслуживания. Основной задачей ее является освобождение человека от излишней загружен-
—17 —
ности в сфере быта, рутинных и повседневных дел, отнимающих все свободное время и силы. Создание условий для полноценного отдыха и восстановления, развития творческих способностей и стремлений, воспитание его культуры потребления, повышения качества услуг и в конечном итоге качества и улучшения самой жизни. Сервис существует для человека и во имя человека. Приведем здесь классификацию потребностей из учебника Ж. А. Романовича и С. Л. Калачева «Сервисная деятельность».
По функциональному назначению услуги подразделяются на четыре группы:
1.Потребности в изготовлении новых изделий.
2.Потребности в восстановлении, ремонте, техническом обслуживании изделий.
3.Санитарно-гигиенические потребности.
4.Социально-культурные потребности.
Потребности в зависимости от субъекта, их потребляющего, могут подразделяться на потребности индивидуальные и коллективные. Выше мы уже отмечали, что для социалистической системы было характерно понимания потребностей как удовлетворения нужды в чем-то с точки зрения приоритета массовых, коллективных запросов. Отсюда и узкий ассортимент изделий, когда вся страна носила обувь фабрики «Скороход», сшитой по одному фасону, и использовала ткани, изготовленные в нескольких крупных текстильных центрах, например, Иваново. Автомобилисты ездили на машинах Горьковского, Московского или Тольяттинского автозаводов. В сервисной деятельности наряду синдивидуальными и массовыми потребностями следует выделять потребности семейные как особый вид потребностей, сочетающий в себе потребности индивидуума и его ближайшего окружения. Семья была и остается основной ячейкой общества, что отражается во многих понятиях: семейный бизнес, семейный бюджет, семейный отдых, семейное образование и пр.
Всовременномкапиталистическомобществехарактервзаимоотношений потребностей разных уровней более сбалансирован, поскольку оно в большей мере основано на гармоничном сочетании индивидуального и общественного. Здесь более учитыва-
— 18 —
ются вкусы и запросы отдельной личности. Так, обувь и одежду готовят множество национальных и мировых производителей, в автомобильной промышленности конкурируют автогиганты США, Германии, Швеции, Японии и Кореи. Запросы отдельного потребителя учитываются практически во всех сферах сервиса. Теперь и у нас в современной России понятие индивидуального подхода широко реализуется в сервисной деятельности.
Существует ощутимая разница в сегментах сервиса, где преобладают индивидуальные и коллективные потребности. Для первых характерны, прежде всего, санитарно-гигиенические, образовательные, информационно-консультативные и иные услуги. Для вторых — услуги по ремонту жилья, его охране и уборке, ремонту и обслуживанию бытовой техники, личного транспорта, банковские услуги и т. п.
Различают также потребности местного и временного проживающего населения, что особенно важно для регионов с ярко выраженной миграцией, туризмом. Учет этих потребностей приобрел сейчас огромное значение в связи с перемещением больших групп населения за пределы постоянных зон своего проживания. Причем это связано не только с широким развитием туризма во второй половине XX века, но и с иными видами миграций (гастарбайтеры, жертвы политических и этнических конфликтов, экономических кризисов, природных катаклизмов, эпидемий и др.).
По источникам удовлетворения можно выделить потребности, которые удовлетворяются в сфере сервисного обслуживания, отдельными частными предпринимателями, путем самообслуживания. Крайним примером и формой самообслуживания является натуральное хозяйство, где производится все необходимое для собственного потребления. Подобные типы хозяйств с полунатуральным характером производства еще широко распространены в России в сельской местности.
По частоте возникновения потребности могут иметь постоянный характер, периодический, т. е. возникать через определенный интервал времени, а также осуществляться эпизодически, спонтанно, время от времени.
— 19 —
По сезонности возникновения выделяются:
1.Потребности с сильно выраженной сезонностью. Это прежде всего услуги, связанные с туризмом, санаторно-оздоро- вительные, сельскохозяйственные.
2.С высокой сезонностью. К ним относятся услуги, связанные с ремонтом и обслуживанием бытовой техники, одеждой и модой, фотографией, химчисткой и другие.
3.С незначительной сезонностью. Это множество постоянных
услуг, связанных с банками и финансами, юриспруденцией, страхованием ит.п.
Сезонный характер потребностей связан с природно-климати- ческими особенностями той или иной территории. Чем более резок и континентален климат, тем более выражена сезонность услуг, как это можно видеть, например, в России. Таким образом, можно представить множество классификаций потребностей, которые будут отражать те или иные их характеристики. Для нас главное — подчеркнуть непрерывный, комплексный характер услуг и их зависимость от многих факторов.
Вопросы к лекции
1.Охарактеризуйте роль потребностей в развитии сферы услуг в современном обществе.
2.Дайте характеристику потребностей согласно теории А. Маслоу и оцените ее применимость к сфере услуг.
3.Почему удовлетворение потребностей имеет комплексный характер?
4.Почему количество потребностей в современном обществе постоянно возрастает, и каким образом этот процесс оказывает влияние на сферу сервиса?
5.Какие классификации человеческих потребностей вы знаете? Приведите их и дайте им характеристику.
6.Почему в современном сервисе возрастает роль индивидуаль-
ных услуг?
7. В каких сегментах сервиса преобладают индивидуальные и коллективные услуги?
— 20 —