УДК 37.041 ББК 65.29

Семь шагов к успеху или как продвинуть свой товар на рынок / Ай Пи Эр Медиа, - (Бизнес тренинг) - 2010

© ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2010

Автор: Мазилкина Елена Ивановна

Каждый предприниматель в качестве своей основной задачи ставит использование интеллектуальных и физических способностей людей с целью преобразования сырьевых ресурсов в продукцию, соответствующую определенным человеческим потребностям. Однако результат подобной производственной деятельности еще нельзя считать товаром. Все зависит от того, служит ли он для удовлетворения какой-либо потребности или нет.

Говоря проще, любого предпринимателя волнует вопрос «Как продвинуть свой товар на рынок?» Но, увы, ответ на него знает далеко не каждый.

Внашей книге описано 7 основных шагов, следуя которым Вы достигнете успеха в продвижении своего товара на рынок. Вы узнаете как правильно провести исследование товара и потребителей, как вооружиться информацией о конкурентах, посчитать затраты на продвижение своего товара, какую лучше выбрать стратегию. Учитывая то, что каждый товар должен найти своего покупателя, важную роль в продвижении товаров играют маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, брендинг, выставки и ярмарки, спонсорская деятельность и др.

Видеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей, выбранной Вами, стратегии, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт сложно обнаружить в продаже.

1

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Исследования товара

Потребительская ценность товара Классификация товаров Жизненный цикл товара Упаковка товара Маркировка товара

Товарный ассортимент и его характеристики

2. Исследование потребителей

Принятие потребителем решения о покупке Культурные ценности и поведение потребителя

Влияние социального статуса на потребительское поведение Измерение социального статуса Референтные группы Жизненный цикл домохозяйства

Распределение ролей в домохозяйстве Потребительская социализация

3. Изучение конкурентов

Задачи анализа конкурентов Будущие цели Текущая стратегия Представления

Потенциальные возможности Получение и систематизация информации о конкурентах

4. Инструменты продвижения товара

Реклама Директ-маркетинг Связи с общественностью Стимулирование сбыта Брендинг Выставки и ярмарки Спонсорство

5. Формирование конкурентных преимуществ

Внешние конкурентные преимущества товаров Внутренние конкурентные преимущества товаров Внешние конкурентные преимущества организаций Внутренние конкурентные преимущества организаций

6. Анализ затрат на продвижение

2

Метод остаточного бюджета Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

Метод исчисления процента от объема продаж или от валовой прибыли Метод технического бюджета Экспертный метод Метод пяти вопросов

Метод конкурентного паритета

7. Выбор стратегии продвижения и определение ее эффективности

Параметры медиапланирования Схемы охвата для новых товаров

Схемы охвата для существующих товаров Этапы медиапланирования Коммуникативная эффективность Экономическая эффективность

Библиографический список

3

ШАГ 1. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА

Потребительская ценность товара

ТОВАР – это продукт труда, произведенный для продажи, с целью обмена на другие продукты труда или деньги на рынке.

В процессе обмена у товара появляются два свойства:

-свойство удовлетворять какие-либо человеческие потребности, быть полезным для потребителя, т.е. обладать потребительной стоимостью (общественной полезностью);

-свойство обмениваться на другой товар или деньги, т.е. обладать меновой стоимостью.

СОПРЯЖЕННОСТЬ ПОТРЕБНОСТЕЙ – это влияние уже удовлетворенной

потребности на зарождение новой. На формирование и развитие потребностей оказывает влияние географический фактор, к которому тяготеют этнические, религиозные и природноклиматические типы потребительского поведения или социальный фактор, проявляющийся в том, что часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Потребности необходимо оценивать и по временным признакам, что помогает выявить и оценить перспективы сбыта.

Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. В соответствии с концепцией современного маркетинга производитель должен отыскать потенциальных потребителей, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Следовательно, покупатель всегда ищет ценность товара в его полезности для него.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

Одиннадцатилетний англичанин осознав необходимость удержать желаемое количество макарон на обыкновенной вилке, изобрел вращающуюся электровилку для автоматического наматывания спагетти.

Очевидно, что наивысшую ценность должны иметь товары, обладающие наивысшей полезностью, например продукты питания. Однако, данная взаимосвязь не соответствует действительности. Данная зависимость получила название «парадокса Смита» в честь автора, обосновавшего данную зависимость. Если ценность продукта зависит от его полезности, то почему блага, имеющие в нормальных условиях наивысший полезный эффект (те же самые продукты питании), ценятся ниже, чем блага, полезность которых для человека относительна, например бриллиант. Данный парадокс объясняет закон предельной полезности, согласно которому величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ – это полезность единицы из имеющегося запаса данного вида продукта. Следовательно, предельная полезность вещи для любого человека убывает с каждым приростом того ее количества, которое есть в его распоряжении в данный период времени. Ценность единицы какой-либо продукции определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется с помощью этой продукции. Ценность товара определяется субъективными представлениями о предельной полезности последней единицы товара, имеющегося в распоряжении. Полезность товаров при их изобилии приблизительно равно нулю. Обратная ситуация наблюдается в условиях дефицита.

Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Предполагается, что поведение потребителя обусловливается умом и сообразительностью, т.е. обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

Для определения значимости отдельных характеристик однотипных товаров рекомендуется выполнить приведенное ниже задание.

5

Для выполнения задания необходимо наличие двух образцов различных марок однотипного товара, выполняющих одинаковую потребительскую функцию и предназначенных для одного сегмента покупателей.

1.Присвойте каждому из образцов товаров этикетку «А» и «Б». При выполнении дальнейшей экспертной оценки следует отойти от собственного мнения и попытаться дать обобщенную оценку, которую могли бы дать другие покупатели данного товара.

2.Определите перечень атрибутов (показателей), которые учитываются потребителями при покупке данного вида товара (не рекомендуется в качестве параметра рассматривать цену, поскольку именно она является искомым параметром).

3.Оцените степень важности атрибутов для покупательского выбора, распределив 100 баллов между весовыми коэффициентами атрибутов товара.

4.Для каждого образца определите степень присутствия атрибутов по десятибалльной шкале. В качестве эталона для сравнения используйте ваше представление об идеальном товаре такого рода.

5.Рассчитайте взвешенную оценку каждого показателя как произведение весового коэффициента на оценку параметра.

6.Рассчитайте оценку потребительной стоимости каждого варианта как сумму взвешенных оценок.

7.Рассчитайте среднее значение потребительной стоимости для двух товаров.

8.Определите коэффициент изменения цены каждого товара как отношение индивидуальной оценки потребительной стоимости к средней.

9.Определите рекомендуемую цену каждого образца товара. Для этого сначала дайте экспертную оценку средней рыночной цене, сложившейся на рынке для товаров определенного типа. Рекомендуемую цену определите как произведение индивидуального коэффициента на среднюю цену.

По характеру использования товары делятся на товары потребительского назначения и товары производственного назначения

Потребительские товары по степени долговечности и материальной осязаемости делятся на:

1. ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ – материальные изделия,

выдерживающие многократное использование (холодильники, одежда);

6

2.ТОВАРЫ КРАТКОВРЕМЕННОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, продукты питания);

3.УСЛУГИ– объекты продажи в виде действий.

Потребительские товары на основе покупательских привычек потребителей делятся

на:

1. ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА – товары, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты, продукты питания). Они подразделяются в свою очередь на:

-основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно;

-товары импульсивной покупки – приобретаются безо всякого предварительного

планирования. Обычно продаются во многих местах и потребители никогда специально их не ищут:

- товары для экстренных случаев – покупаются при возникновении острой нужды в

них.

ЭТО ИНТЕРЕСНО!

История Procter& Gamble началась в 1837 году, когда Вильям Проктер и Джеймс Гэмбл собственными руками изготавливали свечи и варили мыло. Продукты, разработанные в лабораториях и впервые внедренные компанией, сделали в свое время революцию на потребительском рынке. К ним относятся:

-мыло Ivory;

-первое мыло, предназначенное для стиральных машин Ivory Flakes;

-первый синтетический стиральный порошок Chipso;

-порошок Dreft;

-Tide, Ariel, Dash

-лидировавшая на рынке после войны зубная паста Crest;

-далее был выпущен популярный в России Blend-a-med;

-в 1961 году выпускает знаменитые Pampers;

-позднее на рынок выводятся гигиенические прокладки Always, Alldays, Tampax. Позднее на рынок были выпущены:

-отбеливатель Ace;

-чистящие средства Comet, Fairy;

-шампуни Head&Shoulders, Pantene Pro V, Wash&Go;

-мыло Safeguard, Camey

-кофе Folgers;

-чипсы Pringles;

-низкокалорийное масло Olean.

В1980-90 гг. выстыпила как крупных производитель парфюмерии и косметики Max Factor, Laura Biagiotti, Hugo Boss.

Внастоящее время компания производит более 40 групп изделий, в ассортимент ее продукции входит более 300 наименований. Компания имеет филиалы, производственные и исследовательские центры более чем в 50 странах мира.

2.ТОВАРЫ ПРЕДВАРИТЕЛЬНОГО ВЫБОРА – товары, которые потребитель в

процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и оформления (мебель, одежда);

3. ТОВАРЫ ОСОБОГО СПРОСА – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затрачивать дополнительные усилия (конкретные марки модной одежды, духи и т.д.); 4. ТОВАРЫ ПАССИВНОГО СПРОСА – товары, о которых потребитель знает, но

не задумывается об их покупке (страховка).

Товары промышленного назначения включают:

7

1. МАТЕРИАЛЫ И ДЕТАЛИ – товары, полностью используемые в изделии производителя. Они подразделяются на:

-сырье, включающее в себя природные ресурсы и сельскохозяйственную продукцию;

-полуфабрикаты и детали, представляющие собой либо материальные компоненты

(железо, пряжа, цемент), либо комплектующие изделия.

2. КАПИТАЛЬНОЕ ИМУЩЕСТВО – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

– стационарные сооружения представляют собой строения (заводские и административные здания) и стандартное оборудование (станки, компьютеры);

- вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики) и конторское оборудование.

3. ВСПОМОГАТЕЛЬНЫЕ МАТЕРИАЛЫ – объекты вообще не присутствующие в готовом изделии. Бывают двух видов:

-рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага);

-материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди).

4. ДЕЛОВЫЕ УСЛУГИ подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту, а также услуги консультационного характера.

Жизненный цикл товара

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства, а также сбыта продукта называют ЭКОНОМИЧЕСКИМ ЦИКЛОМ ЖИЗНИ ПРОДУКТА или ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА.

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. (рис. 1.).

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения1.

1. Этап исследования и разработки товара. Данный этап принято считать нулевым и не на всех кривых можно н аблюдать. Этап характеризуется большими капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего выявленным требованиям. Данный этап включает в себя также затраты на производство товара (закупку необходимого сырья и оборудования).

2. Этап внедрения товара на рынок. Начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много времени и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано:

-задержками в расширении производственных мощностей;

-техническими проблемами;

-сложностью процесса товародвижения;

-нежеланием клиента отказываться от своих привычек;

-в случае с дорогостоящим товаром;

-незначительное количество людей способных приобрести данный товар.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.

Производителей на этом этапе немного и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе повышенные.

8

подделок с каждым годом заметно улучшается. В таком случае обнаружить подделку крайне сложно

3.Этап роста. Если новинка обживается на рынке, спрос начинает расти. Первые покупатели будут продолжать покупать товар, их примеру последуют и другие покупатели. на рынке в это время появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приводит к увеличению продаж с заводов. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- закрепить новые сегменты рынка; - использовать новые каналы распределения;

- информационную рекламу сменить на увещевательную; - снизить цены, для привлечения дополнительного числа покупателей.

4.Этап зрелости. На этом этапе темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Это

означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроизводственных товаров. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растут затраты на рекламу и НОКР (с целью создания улучшенных вариантов товара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только укоренившиеся соперники.

Стратегия фирмы на данном этапе должна строиться на модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.

Модификация рынка – необходимо увеличить потребление существующего товара за счет новых пользователей и новых сегментов рынка, более интенсивного потребления существующими клиентами, возможно за счет перепозиционирования товара.

Модификация товара – включает в себя модификацию характеристик своего изделия таких как уровень качества, свойства и внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей. Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик таких как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в случаях когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и удобным.

Стратегия внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Модификация комплекса маркетинга – стимулирование сбыта с помощью одного или

нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, можно снизить цену, заключать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающие право на небольшую скидку, распространять сувениры и проводить конкурсы, или предложить новые виды услуг.

5.Этап насыщения – прекращение роста продаж и роста прибыли. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Этапы зрелости и насыщения иногда объединяют вместе.

6.Этап спада. Этап, характеризующийся снижением объемов продаж и прибыли. Падение сбыта может быть объяснено достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны соперников.

Многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Фирме необходимо выявлять товары,

10