Рекламно-презентационная деятельность в учреждениях культуры. Практикум для обучающихся по направлению подготовки 51.04.05 «Режиссура театрализованных

2. ОПИСАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

Темы и содержание практических занятий представлены в таблице 1.

Таблица 1

Темы и содержание практических занятий

Практическое занятие № 1

Организация PR-деятельности учреждений культуры

(2 часа)

Цель: составить план этапов создания бренда творческого проекта. Задача: создать такой бренд, который функционирует в сфере куль-

турных услуг, а основной технологией его является разработка образа творца и его культурных ценностей.

Общие теоретические сведения

Создавая определенный образ в обществе, организация может оказывать влияние и на мнение конкретного потребителя и повышать его лояльность к ее продукту. Поэтому при организации PR-деятельности учреждения культуры необходимо развивать популярность бренда и его репутации в глазах потребителей. В данном контексте бренд – это исключительно эмоциональные (психологические) восприятия, которые существуют в сознании потребителей и ассоциируются с организацией и ее творческими продуктами.

Характерное для последних лет вовлечение регионов России в логику взаимной конкуренции сопровождается конструированием их узнаваемых брендов. В современном мире территории конкурируют друг с другом, стремясь к самоутверждению и выбору такой экономической структуры, которая будет способна обеспечить их надежное положение.

11

В условиях постоянного роста конкуренции при равных условиях хозяйствования маркетинг любой территории, а именно такие маркетинговые категории, как бренд и имидж, имеют важное значение при сравнивании географических зон, находящихся в практически одинаковых условиях хозяйствования. В связи с этим все больше стран и городов целенаправленно занимаются продвижением своих территорий и формированием собственного бренда, который обусловливает туристскую привлекательность местности.

Территориальный брендинг направлен на формирование конкурентных преимуществ региона перед другими территориями, а также на улучшение его имиджа, повышение популярности и известности в глазах туристов. В связи с этим немаловажное значение имеет не только привлечение потенциальных потребителей культурного продукта, но и рекомендации по расширению круга лиц, заинтересованных в посещении данных территорий.

Брендинг территории – это процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда. В основе брендинга региона лежит использование технологий создания его отличительного образа и формирование к нему отношения конкретной целевой аудитории. При этом брендинг является предпочтительным способом выделения региона среди других и в то же время одним из важных способов реализации конкурентных преимуществ территории.

Таким образом, брендинг региона создается для привлечения к нему внимания потенциальных потребителей туристических услуг.

Следует подчеркнуть, что культурное наследие в брендинге важно и значимость культурного брендинга территории заметно повышается. Вполне очевидно, что культура имеет приоритетное положение в брендинге места и сравнительной оценке уровня брендов городов и стран.

Брендинг не производит чудесной трансформации своего объекта и его смысла. Товарный бренд остается товаром, бренд культуры не перестает быть явлением культуры. Они остаются самими собой. Остаются и цели, и задачи, которые они несут в себе. Брендинг лишь подчеркивает достоинство и уникальность данного объекта, который продолжает экстраполировать свойственные ему смыслы вовне.

Особенность бренда заключается в том, что он формируется через три типа коммуникаций.

К коммуникациям первого типа относятся поведенческие коммуникации территории (выражаются через физические «жесткие» характеристики

12

места), такие как географическое положение, архитектурное наполнение, климат и др.

Коммуникациями второго типа являются формальные коммуникации территории (имидж и культура), которые выступают в форме рекламы, PR и т. д.

Коммуникации третьего типа формируются в рамках неформального мнения потребителей («эффект молвы»).

Условиями успешности формирования и развития бренда территории являются интеграция и согласование смыслов во всех трех типах коммуникации для создания уникального коммуникационного послания данной территории.

Таким образом, под брендингом территории подразумевают процесс по созданию и развитию территориального бренда, обеспечивающий целостность визуально-текстового отражения и образа территории (как ментального, так и физического). Одновременно сохранение этой целостности является важным по отношению к восприятию бренда различными группами потребителей, внутренними и внешними по отношению к территории.

Бренд – это определенный контент, действующий как система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям [17].

А. М. Кузнецова отмечала: «Перемещая термин “бренд” в сферу праздничной культуры, мы должны расширить понятийные горизонты и под брендом, в первую очередь, будет пониматься не система знаков и лейбов, а его уникальная (единственная в своем роде) идейная составляющая, то, что в дальнейшем послужит толчком для создания имиджа города. Тогда под брендовым праздником мы будем понимать “индивидуальный”, “пользующийся спросом”, основывающийся на материале”» [13].

Брендом также можно считать психоэмоциональное отражение тех характеристик, которые нужны покупателю.

К составляющим бренда относятся:

•оригинальный стиль;

•название, то есть слово или словосочетание, характеризующие данный продукт;

•товарный знак с идеологией и взглядами его формирования, образ;

•сочетание фирменных цветов; отражающая определенную манеру графика, стиль шрифта;

•лозунги, музыка, торговая марка и т. п. [17; 23].

13

«Бренд в культуре» – это сравнительно новое, не исследованное в полной мере в российской научной среде понятие. Потребность в его изучении возникла в связи с переходом России на новые, рыночные условия хозяйствования. Бренд призван помочь учреждениям культуры гармонично соединить в своей деятельности художественное и коммерческое начала.

А. Н. Чумиков утверждает, что «бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации» [21, с. 62].

Уникальность бренда заключена в необходимости выбора неповторимого или очень редко встречающегося на других территориях культурного феномена, наиболее удачно транслирующего общие объединяющие смыслы. Уникальность бренда и системы подчиненных брендов культуры не только выражает неповторимый характер данного места, но и придает такой же исключительный характер всем, кто так или иначе соприкоснулся с данными феноменами и был на данной территории.

Уникальность состоит как во внешнем отличии от других, так и в смысле каждого культурного феномена, характере воздействия на людей, формировании у них особого настроения, интересов, внимания, стремления.

Любое учреждение культуры и искусства невозможно без присутствия трех составляющих: артистов, культурного продукта и самого учреждения. Вместе с тем эти три элемента могут иметь различный вес в различных реализациях. Учреждение культуры является по отношению к актерам и продукту зонтичным брендом, объединяющим их под своим именем. Точно так же любой продукт, имеющий значительный художественный и рыночный потенциал, может стать самостоятельным брендом, объединяющим актеров и учреждение. Имя художественных руководителей также может стать брендом.

Как отмечает К. И Фокина: «Для взаимодействия бренда и его целевой аудитории, для его продвижения на рынке принято использовать разного рода символы – специальным образом организованные … элементы... В качестве “продвиженческих” элементов широко используются легенды (красивые истории о зарождении и развитии бренда), которые ложатся в основу рек- ламно-информационной деятельности» [19].

Бренд – это множественные связи между организацией и посетителями, которые положительно влияют на репутацию учреждения культуры, служат гарантией качества и создаются при помощи бренд-коммуникаций и фирменного стиля продукта.

14

Имидж – это часть бренда, которая может изменяться для достижения таких целей, как расширение целевой аудитории, смена фирменного стиля учреждения культуры. Бренд и имидж тесно связаны, поэтому следует аккуратно вносить изменения в имидж, так как иначе это может привести к размыванию бренда. Формируя бренд учреждений культуры, нужно делать ставку на эмоциональную составляющую. Эмоции помогают привязать целевую аудиторию к учреждению культуры и сделать ее постоянными посетителями. Поэтому, для того чтобы возник бренд, необходимо предложить ка- кую-то «изюминку».

Соединение таких основ, как известность, доверие и имидж, способствует созданию полноценного бренда учреждений культуры [22] .

Рассмотрим ряд стратегий, которые могут способствовать увеличению популярности бренда учреждений культуры:

1.Качественное представление контента: учреждения культуры должны предлагать качественные и уникальные культурные программы, выставки, спектакли и мероприятия, которые привлекут внимание публики.

2.Активное продвижение: использование различных каналов продвижения, таких как социальные сети, рекламные кампании, участие в культурных событиях и фестивалях, партнерство с другими организациями и медиа.

3.Вовлечение аудитории: создание интерактивных программ, образовательных мероприятий, мастер-классов, лекций, которые позволят аудитории участвовать и взаимодействовать с учреждением.

4.Создание уникального опыта: предложение посетителям уникального и запоминающегося опыта, который будет ассоциироваться именно с данным учреждением.

5.Сотрудничество с известными личностями и художниками: при-

глашение известных художников, музыкантов, актеров для выступлений или выставок может привлечь больше внимания к учреждению.

6.Создание сообщества и взаимодействие с аудиторией: развитие со-

общества вокруг учреждения культуры, включая обратную связь, участие

вдискуссиях, проведение опросов, активное взаимодействие в социальных сетях.

7.Инновации и творческий подход: постоянное обновление и внедрение новых идей, технологий, форматов мероприятий, чтобы привлечь внимание аудитории и оставаться актуальным учреждением культуры.

15

8. Создание партнерств и спонсорских отношений: сотрудничество с брендами, компаниями, фондами, которые могут поддержать учреждение культуры и помочь расширить его аудиторию.

Эти стратегии могут помочь учреждениям культуры развивать свой бренд и увеличивать популярность среди аудитории.

Бренд в культуре – это идеальный образ учреждения культуры, с которым связаны положительные ассоциации, закрепленные в сознании людей, использующиеся для его узнаваемости и коммерческого продвижения, репутационного имиджа.

Представляет интерес монография И. И. Горловой, Т. В. Коваленко, О. И. Бычковой «Этнокультурное брендирование территории в контексте стратегии регионального развития: научно-методические подходы и практики» [45], в которой авторы выделяют ряд основных характеристик, выступающих базисной основой формирования культурного бренда. На этой же основе ос у- ществляется и более точное содержательное различение понятия бренда

всвете разных предметных реалий: экономических, имиджевых и культурных.

1.Объектность, персонализированность характеризует индивидуаль-

ность культурного бренда. В последнее время распространяются попытки выдать за бренды наиболее общие особенности территорий (природногеографические, экологические, социально-экономические, промышленнопроизводственные, сельскохозяйственные, историко-культурные). Эти неумелые действия сочетаются с широким и очень рекламируемым представлением имеющих искусственный характер слоганов и разнообразных клише. Культурный бренд не может быть размыт своими общими характеристиками, так как он всегда конкретен, не просто связан с культурным явлением (событием, памятником, местом, выдающейся личностью), а являет себя через него. Данная персонификация бренда является основной его формирования и важным условием его дальнейшего продвижения. Общие характеристики могут задать условия для формирования и продвижения бренда, для большей его привлекательности.

Например, представления о Франции как о стране романтики, о Китае как о территории спокойной медитативности являются, по сути, сознательно формируемыми у ряда поколений Новейшего времени стереотипами восприятия общих особенностей стран, в свете которых и запускается, собственно, процесс культурного брендирования соответствующих мест, культурных феноменов.

16

Выбор осуществляется на основе признака неповторимости, того, что не встречается нигде или, во всяком случае, на сопредельных территориях. Бренд с его дополняющим окружением должен быть уникальным, выгодно подчеркивающим значимость данного места, выделяющим его из других мест.

2. Уникальность культурного бренда характеризуется не только непо-

вторимостью данного места и данного народа, но и исключительностью всего или всех, что или кто имел отношение к данному феноменальному явлению или был в соответствующих местах.

Однако за внешней стороной неповторимости скрывается внутренняя сторона. Уникальность означает не только и не столько некое внешнее отличие, но и неповторимый характер заключенного в нем смысла; смысла, который несут культурные феномены с их уникальным воздействием, способностью вызвать особое настроение, привлечь к себе повышенный интерес и внимание.

3. Экстерриториальность культурного бренда означает учет брендо-

вых культурных особенностей других территорий, а также культурных запросов их жителей, что приводит к рассмотрению бренда в контексте более объемного интереса, возникающего в ответ на осознание необходимых связей с другими регионами и странами.

Конкретный регион, как и данная культура, всегда часть некоей общей территории с общими традициями и историей, часть общенациональной

иобщечеловеческой культуры.

4.Комплексность, структурность культурного бренда. Бренд не явля-

ется только определенным конкретным объектом. Он включает в себя органично соединенные с ним элементы общего комплекса объектов. В рамках этого комплекса и данный этнокультурный центральный объект выделяется и подчеркивается сильнее. Структурность бренда – это характеристика внутренней организации, из-за которой он наполняется большей брендовой мощью.

5.Системность культурного бренда отсылает нас к системности, с од-

ной стороны, мероприятий по его продвижению, а с другой – самого бренда, включающего в себя дополняющие его второстепенные бренды, а также связанные с ним подобные этнокультурные бренды других регионов и стран.

6.Иерархичность системы культурных брендов. Признание этой характеристики как сущностно определяющей бренды как таковые означает принципиальное неприятие идеи разработки единственного, «главного» культурного бренда территории.

17

7. Мобильность культурного бренда и, соответственно, брендинга означает принятие стратегии принципиального отказа от концепции неизменности главного культурного бренда, его иконизации и излишней сакрализации. Культурные бренды имеют связь с конкретными людьми и обусловлены своей исторической эпохой. Нужно признать, что повышенное внимание со временем будет гаснуть, а брендовая сила иссякать.

Культурные бренды могут менять свой статус, при этом не прекращая быть брендом, а делая свой статус выше или ниже. Например, некий локальный этнокультурный бренд может стать региональным, а региональный – обрести международное признание.

8. Иерархичность системы культурных брендов при ее мобильном ха-

рактере исходит из ее принципиальной открытости для новых культурных брендов. В настоящее время они могут не признаваться и не приниматься изза политических, экономических, религиозно-духовных конъюнктурных предпочтений.

Иерархичность с ее мобильным характером и открытостью предполагает нахождение в атмосфере постоянного поиска и непредвзятой готовности к любым изменениям.

9. Объемность культурного бренда означает принятие, развитие, также объединение своих внутренних и внешних значений. Бренд не должен быть заключен в рамки единственного культурного явления. То, что некий культурный феномен занимает в данное время центральное положение, не должно значить, что рядом нет других кандидатов на его место и нет других достойных брендов, способных заменить его. Чем больше будет таких дополняющих и оттеняющих его культурных брендов, тем выразительнее

ипривлекательнее станет культурная палитра региона.

10.Сакральность культурного бренда – очень важная характеристика.

Если ее не понять, то бренд не будет работать, и вложенные в него средства не принесут должных результатов. Она выражает собой наличие глубоко значимой для человека не только данной общности, а вообще человека как такового, идеальной связи смыслов, транслируемых данным объектом и заключенных в жизни обычных людей. Она становится источником вдохновения, превращает объект культурного почитания во вдохновляющее начало,

висточник творческого горения, в обретение смысла жизни, в нахождение смысловой поддержки в трудные периоды жизни.

Сакральность культурных брендов означает присутствие общечеловеческого смысла в транслируемых ими смыслах, в открытой значимости их

18

для всех вне зависимости от расовой, этнической или национальной принадлежности.

11.Разноплановость культурных брендов означает одновременное присутствие в данном культурном пространстве нескольких центральных этнокультурных брендов региона для разных видов интереса и целей. Например, творческий гений Махмуда Эсамбаева может сочетаться с такого же рода приятием Расула Гамзатова и других видных этнокультурных деятелей.

12.Постепенность в поиске, нахождении, определении, выборе, формировании, в дальнейшем продвижении и иерархизации структуры культурных брендов – также важное обстоятельство. Бренды извлекаются постепенно, так же формируются, лишь позже будет понятно, какое в действительности они займут место в иерархической брендовой структуре. Предугадать это невозможно. Это защищает нас от преждевременных и скоропалительных действий и заявлений, от всех попыток выдать желаемое за действительное.

13.Взаимосвязанность и взаимодополнение общих культурных устано-

вок культурных брендов как в данном регионе, так и в целом в стране и мире. Культурные бренды предназначены не только для повышения туристического потока и всякого рода инвестиционных преференций, но и, в первую очередь, для интересов сплочения народа, создания положительного образа места у всех приезжающих.

Культурный брендинг регионов должен быть принципиально настроен не на выстраивание концепции обретения «конкурентных преимуществ»,

ана взаимодополнение и взаимообогащение уникальными неповторимыми качествами.

14.Объективность культурного бренда подчеркивает характер выбо-

ра, свободного от ангажированности, корпоративности, субъективности и произвола. Это означает, что данная стратегия по разработке культурного бренда предполагает проведение серьезной научно-исследовательской работы, анализа, открытых дискуссий и обсуждений, активность гражданского общества. Этот выбор не может быть волюнтаристским решением руководителей региона, волевым решением, назначающим некий феномен в качестве бренда.

15.Притягательность, или аттрактивность, культурного бренда яв-

ляется существенно необходимой характеристикой. Бренд должен обладать харизмой, он должен быть принимаем, им должно наслаждаться, ему должно внимать и желать иметь в виде привлекательного образа как некий пример,

19

образец, наставника, героя. Если такие характеристики недостаточно проявлены, то лучше воздержаться от брендирования данного феномена в настоящее время.

Словарь терминов и понятий

Агентство – организация, выполняющая определенные поручения учреждений или частных лиц.

Аудитория целевая – конкретная группа людей с определенными демографическими, географическими, психологическими, поведенческими и другими характеристиками, являющаяся объектом деятельности специалиста по связям с общественностью; множество потребителей, наиболее возможных как покупатели товара или услуги; часть электората, способная поддержать на выборах политическое движение, тех или иных кандидатов; сегмент рынка.

Барьеры коммуникации – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и коммуникантом, препятствующие адекватному приему, пониманию и усвоению сообщения в пpoцессе осуществления коммуникативных связей.

Бренд – 1) название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для идентификации товара продавца, что позволяет выделить товар из массы аналогичных товаров конкурентов; 2) oбраз марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

Бренд нейм – словесная часть марки.

Брендинг – 1) присвоение марки; 2) товарно-денежная политика. Имидж – целенаправленно сформированный образ (какого-либо лица,

фирмы, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации, рекламы. Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемые средствами массовой информации, социальной группы или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимание.

Имидж-билдинг – создание, формирование образа.

Имиджелогия – наука о технологии личного обаяния, создания достойной репутации, презентации личности в публичной среде.

Имидж фирмы внешний – составляющий элемент имиджа фирмы, включающий фирменный стиль, деловой стиль фирмы, персональный имидж сотрудников, репутацию.

Имидж фирмы внутренний – составляющий элемент имиджа фирмы, включающий корпоративную идеологию и корпоративную культуру.

20