Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тамбовский государственный технический университет»

М. А. БЛЮМ

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Утверждено Учёным советом университета в качестве учебного пособия для студентов очной и заочной форм обучения направлений подготовки 38.03.06 (100700) «Торговое дело», 38.03.05 (080500) «Бизнес-информатика»,

специальности 38.02.04 (100701) «Коммерция (по отраслям)»

Учебное электронное издание комплексного распространения

Тамбов Издательство ФГБОУ ВПО «ТГТУ»

2015

1

имеет свой чётко очерченный предмет изучения, сферы деятельности и методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако реклама, оставаясь отдельной сферой деятельности, имеет тесные связи с маркетингом, стимулируя и формируя потребности и нужды различных сегментов рынка.

Изучение рекламного дела тесно связано также с курсами товароведения продовольственных и непродовольственных товаров. Знания о потребительских качествах товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчёркивают их потребительские достоинства и преимущества. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, необходимо владеть знаниями психологии – науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Тесная связь с психологией как учебной дисциплиной позволяет значительно усилить механизм психологического воздействия рекламы. Знание методов экономического анализа из курса экономики предприятия необходимо при расчётах экономической эффективности рекламы.

Данный курс лекций в системе методического обеспечения учебной деятельности студентов предназначен в качестве основной литературы для изучения учебных дисциплин «Рекламная деятельность», «Рекламный менеджмент», «Рекламный бизнес» для студентов очной, заочной и очно-заочной форм обучения направлений подготовки: 100700 (38.03.06) «Торговое дело», 080500 (38.03.05) «Бизнес-

информатика», специальности 100701 (38.02.04) «Коммерция (по отраслям)» и является переработанным под новые образовательные стандарты вариантом изданного в 2007 году учебного пособия «Основы использования средств рекламы» автора М. А. Блюм. Необходимость издания объясняется тем, что часть материала, имеющегося в ранее изданном учебном пособии, морально устарела.

Данная рукопись включает в себя все основные тематические разделы перечисленных выше дисциплин и служит формированию следующих компетенций: готовностью к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка; готовностью участвовать в реализации проектов в области профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной).

4

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Иногда под рекламной информацией понимают некоторое количество сведений для потребителей о товарах и услугах. Но само понятие рекламы значительно шире, более глубокое по содержанию.

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – откликаться, возражать, кричать, выражать неудовольствие. Так, на базарах и площадях древнего Рима зазывалы громко кричали, расхваливая различные товары более 2000 лет тому назад.

Реклама – это вид деятельности либо произведённая в результате соответствующей деятельности продукция, цель которых – решение сбытовых или других задач промышленных, сервисных либо иных предприятий и общественных организаций путём распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе). Данный термин не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations, PR), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем, – «директ-маркетинг» (direct marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Однако необходимо определить, что же такое реклама. В литературе существует множество её определений. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета в США, предлагает следующую дефиницию: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

5

По мнению К. Бове, У. Аренса, реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, относящаяся к продукции, услугам или идеям, сообщаемым известными рекламодателями посредством различных носителей.

Ученова В. В., Старых Н. В. дают следующее определение рекламы: это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивносуггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступкам.

Макарова Г. Л. рассматривает рекламу как активное средство целевого воздействия на спрос, её целью является привлечение внимания потребителей к определённой услуге и способу её приобретения.

Панкрухин А. П. трактует рекламу как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров/услуг, оплачиваемую чётко установленным заказчиком. Неличный характер отделяет её от форм личных контактов с целью продажи, оплачиваемость – от популяризации, чёткость установления заказчика – от пропаганды.

Феофанов О. А. понимает под рекламой комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Есть и другие определения рекламы.

«Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на неё. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырёх элементов маркетинга, т.е. элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы» (Р. И. Мокшанцев).

«Реклама во всех её проявлениях – это форма и способ передачи информации. Предназначение рекламы – формирование общественного мнения» (Ю. Ю. Гребенкин).

«Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» (Ч. Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл).

В Законе Российской Федерации «О рекламе» под рекламой понимается «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена

6

для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Данным определением мы будем руководствоваться в настоящем учебном пособии, но прибавим следующее положение: реклама – это всегда оплаченная информация, и отправитель рекламной информации известен (назван).

Внекоторых определениях рекламы отсутствует информационный аспект и её понимают только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы, конечно, необходимо учитывать и такую сторону. Тем не менее реклама в основном представляет собой информацию для покупателя, что мы и покажем в настоящей книге.

Итак, сейчас существуют два подхода к определению термина «реклама».

Вузком смысле реклама означает объявление в средствах массовой информации. Подобная точка зрения более распространена в западных странах.

Вроссийской практике понятие рекламы трактуется несколько шире: к ней относят также выставочные мероприятия, упаковку, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Анализ многочисленных определений понятия «реклама» позволяет выделить в качестве критериев, которые позволили бы чётко идентифицировать рекламу, следующие:

1.Коммерческий характер рекламной коммуникации. Реклама – средство коммуникации производителя и потребителя, направленное на то, чтобы вызвать у потребителя непреодолимое желание приобрести или сохранить блага. Реклама – это формирование знания, ведущего к покупке, что обеспечивается посредством её информационной сущности.

2.Платность создания и распространения рекламных сообщений. Рекламодатель платит как за изготовление и разработку рекламной продукции, так и за размещение её на канале рекламной коммуникации.

3.Реклама носит неличный характер – коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (СМИ, разнообразные рекламные носители).

4.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю – заключается в том, что выраженная, например в покупательских действиях, ответная реакция получателя рек-

7

ламного сообщения может отсутствовать или задерживаться на значительные промежутки времени, длительность которых бывает настолько велика, что связь с конкретным актом рекламного воздействия установить затруднительно.

5.Неопределённость с точки зрения установления эффекта рекламы связана с тем, что обратная связь коммуникации носит вероятностный и неопределённый характер (факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и почти неподдающихся формализации).

6.Общественный характер (предполагается, что рекламируемый товар является общественно значимым, разрешённым, приемлемым, востребованным с точки зрения законодательства, культуры, традиции, нравственности, например, в современном обществе запрещается рекламировать наркотики или оружие массового поражения).

7.В рекламном обращении чётко определён спонсор, рекламодатель – субъект, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама. Это обеспечивает контролируемость рекламы. В рекламе нет таких элементов, которые не отвечали бы пожеланиям заказчика, потому что она должна обязательно согласовываться с ним и появляться только с его одобрения.

8.Рекламная продукция содержит элемент убеждения в преимуществах данного предложения по сравнению с аналогами. По словам О. О. Савельева («Социология рекламного воздействия»), реклама – не просто объявление, а восхвалительное объявление. В рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам реклами-

руемого товара или фирмы, которые порой сильно преувеличены, а недостатки предмета рекламы игнорируются. Получатели давно воспринимают это как должное, поэтому часто относятся к рекламе с недоверием. Однако многократное повторение рекламных доводов, в конце концов, оказывает ожидаемое психологическое воздействие на потребителя, информируя его о спектре предоставляемых на рынке товаров и услуг, и подталкивает его к покупке.

С российской точки зрения можно выделить следующие направления современной рекламной деятельности:

−международная – реклама фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учётом их особенностей;

−внешнеэкономическая – реклама отечественных предприятий

иорганизаций на зарубежных рынках;

−внутренняя – реклама отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

8

Существует несколько терминов, схожих по значению с термином «реклама»: «торговля», «продажа», «маркетинг». Данные понятия не всегда употребляют в их точном значении – иногда они противопоставляются, а иногда употребляются как взаимозаменяемые. Их – в частности маркетинг и рекламу – необходимо различать.

У маркетинга также есть множество определений.

Сам термин «маркетинг» происходитотанглийскогоmarket – рынок. Маркетинг в узком смысле слова – просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С такой точки зрения маркетинг – лишь технология

эффективного сбыта.

В более широком смысле маркетинг – это организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связи с общественностью и собственно реклама.

Наиболее традиционный подход к определению маркетинга представлен Филипом Котлером, который понимает под маркетингом вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Реклама – весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка с характерной для него острой конкуренцией, когда каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Несмотря на то что реклама в примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX столетия она начала постепенно проникать в прессу, т.е. стала достоянием широких кругов общественности.

Выделяют следующие основные направления рекламной деятельности:

−торговая реклама (реклама товаров, услуг);

−политическая реклама (агитация за кандидатов на выборах, демонстрации, митинги);

−научная реклама (реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах);

−религиозная реклама (религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям);

−юридическая реклама (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы);

−семейная реклама (брачные объявления, приглашения к знакомству).

9

Наиболее распространена торговая реклама, предметом которой являются товары, торговые предприятия и услуги, оказываемые такими предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей, чтобы создать спрос на рекламируемые товары и услуги и увеличить их реализацию.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить приобрести те или иные товары (услуги). Реклама составляет часть торгового маркетинга, задача которого обеспечить бесперебойный сбыт произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на её организацию – не превышать разумных размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. С помощью рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. Ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, особенностях магазинов.

Необходимо использовать обширные возможности современных традиционных и нетрадиционных средств массовой информации для эффективного влияния на аудиторию. Каждый рекламодатель хочет знать подробные характеристики (плюсы и минусы) каждого из каналов распространения информации о своей компании, его услугах, результатах и т.д.

Говоря о роли рекламы, необходимо рассмотреть цели, задачи и функции рекламы в развитии общества.

Главная цель любого рекламного сообщения – привлечь внимание потребителя к конкретному товару, услуге или фирме, лицу, сформировать доброжелательное отношение к ним.

10

Помимо главной цели, частными целями конкретной рекламной компании могут быть:

−содействие узнаваемости товара или услуги, укрепление доверия к нему;

−обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями, т.е. содействие распространению товара;

−стимулирование спроса на конкретный марочный товар;

−противоборство марочным товарам конкурентов;

−противодействие эффекту сезонного спроса;

−сокращение сроков вывода нового товара или услуги;

−распространение знаний о фирме, её истории, достижениях, клиентуре;

−популяризация новой идеи или метода;

−обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства;

−стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад;

−укрепление убеждённости продавца;

−поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;

−распространение сведений о сервисе («забота о покупателе»);

−совершенствование или изменение репутации;

−обеспечение роста розничного товарооборота и повышение эффективности использования средств, вложенных в товарные запасы.

В Федеральном законе «О рекламе» определены две основные цели рекламы:

1.Формировать или поддерживать интерес целевой аудитории к физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям.

2.Способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Чаще всего реклама преследует экономические цели. Однако существуют и другие (рис. 1).

Реклама продукции (товаров/услуг), как было сказано выше, образует довольно важный и сложный инструмент маркетинга. И в конечном счёте реклама направлена на обеспечение полноценного процесса обмена продукцией между производителями (т.е. теми, кто наполняет рынок товарами/услугами) и потребителями (т.е. теми лицами, кто потребляет данную продукцию).

Реклама торговой марки направлена на достижение другой цели, так как в данном случае изменяется сам объект рекламирования и вместо конкретного наименования товара речь идёт об определённой торговой марке. В данном случае реклама имеет целью привлечение

11

РЕКЛАМА

Рис. 1. Основные цели рекламы

и удержание внимания потребителей, пробуждение их интереса именно к рекламируемой марке в целях формирования предпочтительного отношения к ней, а также убеждения потенциальных потребителей выбрать при покупке товар/услугу, реализуемые под рекламируемой маркой.

Реклама имени товаро- (услуго) производителя (т.е. реклама предприятия, производящего продукцию) преследует цель, схожую с целью рекламы марки продукции. Но в этом случае акцент делается на названии рекламируемой фирмы. И нацелена такая реклама изначально на пробуждение интереса потенциальных покупателей не к продукции, а к её производителям. Таким образом, реклама позволяет формировать предпочтительное отношение к производителю, а также создавать у потребителей положительный образ объекта рекламы.

В долгосрочной перспективе достижение рекламной цели также может привести к конструктивным переменам в реализации видов продукции, соотносимых в сознании потребителей с наименованием рекламируемой фирмы (производителя).

Реклама имени реализаторов товаров/услуг преследует аналогичную цель как и реклама производителя продукции. Но есть одна отличительная черта – в качестве объекта рекламы выступает наименование торгового предприятия, непосредственно реализующего на рынке рекламируемую продукцию (название супермаркета или, например, автомастерской). В конечном итоге ожидается повышение объёмов продаж тех видов товаров/услуг, которые соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора в сознании потребителей.

12

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счёте цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную конечную цель: способствовать реализации того или иного политического решения или действия. И здесь рекламные усилия смещены с экономической сферы деятельности на политическую.

Однако и политическая, и коммерческая реклама зачастую выполняют одинаковые промежуточные цели, а именно: привлечь внимание и создать интерес к объекту рекламы, сформировать позитивный образ политической партии или политика, обеспечить выбор целевой аудитории в пользу того или иного политического решения на предстоящих выборах, референдумах и прочих политических мероприятиях.

Реклама общественных организаций преследует также специфические некоммерческие цели. Конечная цель такого вида рекламы – реализация действий, которые носят неполитический и некоммерческий характер. В данном случае объектом рекламы может выступать деятельность общественных организаций, религиозных лидеров, а также правозащитная, благотворительная или просветительская деятельность. Конечная цель данной рекламы – привлечение внимания целевой аудитории к объекту рекламы, а также создание интереса к осуществляемым им видам деятельности.

Таким образом, несмотря на определённое сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы могут в конечном счёте также и отличаться (порой довольно существенно) друг от друга.

Задачей рекламы является заставить, прямо или косвенно, потенциальных покупателей приобрести конкретный товар либо товар конкретной фирмы или обратиться к услугам конкретной организации.

Кроме основной, выделяют частные задачи рекламы, а именно:

1.Рекламировать новые для клиентов товары или услуги.

2.Осуществлять поддержку товаров и услуг (рекламировать уже известные клиенту товары или услуги).

3.Отстраиваться от конкурентов.

4.Демонстрировать мастерство рекламиста.

Но задачи рекламы могут значительно изменяться в зависимости от стадии жизненного цикла товара:

13

1.Задачи на стадии подготовки рынка к товару:

−информирование потребителей;

−формирование потенциальных потребителей;

−создание представления о товаропроизводителях.

2.Задачи на стадии внедрения и роста продаж новых товаров на

рынке:

−увеличение числа потенциальных покупателей за счёт усиления рекламы;

−стимулирование покупки;

−информирование о местах продажи;

−создание нужного отношения к товаропроизводителю («имиджа фирмы»);

−акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе то-

варов.

3.Задачи на стадии массовой продажи товаров:

−поддержание достигнутого уровня;

−стабилизация круга покупателей;

−расширение продаж с учётом роста выпуска товаров.

4.Задачи на стадии насыщения и спада:

−напоминание;

−определение приоритетов путём замены товара (на другую модификацию);

−переориентация покупателей.

Функции рекламы – производимое рекламой действие, её предназначение, выполняемая задача, осуществляемая роль.

Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы:

−маркетинговая;

−экономическая;

−коммуникационная;

−социальная.

Маркетинговую функцию рекламы ошибочно отождествляют с экономической, но всё же, по мнению большинства авторитетных специалистов в сфере рекламной деятельности, маркетинговая функция рекламы вполне самостоятельна.

Реклама как важный инструмент промоушн-механизма (механизма продвижения продукта наряду с технологиями стимулирования сбыта, «паблик рилейшнз» и личными продажами) полностью подчинена задаче удовлетворения потребности покупателя в товарах/услугах. Промежуточной задачей в таком процессе является продвижение продукции, что нельзя успешно решить без рекламы.

14

Экономическая функция рекламы реализуется в стимулировании сбыта и наращивании объёмов прибыли от реализации продукции за единицу времени. И чем больше людей откликнутся на рекламу, тем лучше для государства, так как поступившие в государственную казну налоги напрямую зависят от роста объёма производства товаров/услуг.

Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации, поэтому она призвана выполнять и соответствующую (коммуникационную) функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. В случае недостаточной реализации данной функции останутся неудовлетворёнными и интересы указанных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель не встретятся друг с другом.

Один из классиков мировой рекламы П. Мартино в книге «Мотивация в рекламе» отмечает: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но её первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается всё самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Таким образом, Мартино выделяет социальную функцию рекламы, в которой вычленяет три «идеологических» подфункции: приобщение населения к национальным ценностям; пропаганда определённого образа и уровня жизни «выше среднего»; воспитание у человека культуры потребления.

Рекламная информация во всём её многообразии действительно оказывает существенное воздействие на формирование общественного и индивидуального сознания. Обращаясь к потребителям, реклама, во-первых, способствует формированию и внедрению в сознание общества идейных ценностей, во-вторых, взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их тем самым к повышению уровня личного благосостояния; в-третьих, взывает к патриотическим чувствам потребителей, заставляя их в первую очередь отдавать предпочтение отечественной продукции; в-четвёртых, способствует повышению культуры потребления, так как, постоянно сравнивая различные товары/услуги, потребитель в любом случае стремится получить наилучшие. В конечном счёте предпочтение формируется безошибочно.

Кроме того, рекламавыполняетряд другихспецифических функций:

1.Идентификационная – соотносит товар и его производителя или продавца.

2.Информационная (прагматическая) – даёт необходимые сведения об определённых товарах, услугах, производителях и т.д.

3.Побуждающая – призывает к покупке товара/услуги.

15

4.Убеждающая – сформировываетпредпочтение к данной марке.

5.Контролирующая – контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

6.Функция управления спросом – объём рекламной информации

играфики её подачи могут изменять спрос.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Сначала потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Функция спроса в общем виде может быть представлена так:

Qd = f (P1, I, Ps, Pc, T, N, W),

где Qd – величина спроса на некий товар; P1 – цена товара; I – доходы потребителей; Ps – цена товаров заменителей; Pc – цены дополняющих товаров; T – вкусы и предпочтения потребителей; N – число покупателей на рынке; W – покупательские ожидания.

Более всего реклама воздействует на элемент Т. Удачно проведённые рекламные мероприятия способны вызвать рост потребительских ожиданий, изменить вкусы и предпочтения потребителей и в конечном итоге вызвать увеличение спроса.

По ряду важных признаков реклама отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие – экономить, одни – курить, другие – бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

Наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чём рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем как должное, хотя во многих других видах коммуникации подобное показалось бы нелепым чудачеством.

Среди всех средств, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций, можно выделить следующие особенности рекламы:

− реклама одновременно достигает большого числа потребителей и относительно дёшева на одного клиента;

16

−реклама публична и это означает, что товар проверен, а его приобретение не встретит осуждения со стороны общественности;

−реклама позволяет многократно повторять обращения;

−реклама выразительна, так как воздействует на органы чувств человека;

−реклама безлична и не требует ответной реакции;

−стоимость рекламной кампании в целом может быть достаточно высокой;

−реклама менее убедительна, чем живой продавец.

Не смотря на важнейшие функции рекламы, существуют случаи как эффективного, так и неэффективного использования рекламы.

Реклама эффективна и необходима в тех случаях, когда:

−появляется новая, никому не известная фирма;

−предлагается товар, ещё неизвестный покупателю;

−рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

−падает объём продаж.

Реклама не эффективна и не имеет смысла, когда:

−на рынке продаж господствует товар-монополист;

−товар и так хорошо расходится (в условиях дефицита или ажиотажного спроса);

−рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешёвыми методами;

−продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объём продаж;

−бесполезно обращаться к низкодоходной части населения.

К принципиальным установкам в рекламе относят следующие:

1.Принцип повторения. Хорошо запоминается та информация, которая повторяется; многократное повторение сообщения адаптирует

кнему психику человека, формирует у него требуемые наклонности к действию.

2.Принцип непрерывного усилия. Положительно воспринимает-

ся постепенное наращивание усилий в рекламном сообщении. Наш сенсорный аппарат противится резким всплескам информации.

3. Принцип «двойного вызова». Имеется в виду обращение не только к разуму человека, но и к эмоциональной сфере его психики. Чтобы побудить человека к действию, следует обращаться одновременно и к сознанию, и к подсознанию.

Также к основным принципам рекламы можно отнести следующие:

17

1.Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

2.Поддерживать их заинтересованность, подчёркивая выгодность вашего предложения.

3.Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.

4.Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены,

аот лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.

5.Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

6.Дать сигнал к действию: «не трать времени», «поторопись», «счастливый случай», т.е. заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

Отдельные средства рекламы имеют свою специфику. При их применении следует использовать особенности данных средств. Так, можно выделить следующие принципы («эффекты») печатной рекламы:

−позиционный эффект, обусловленный выгодным размещением рекламы рядом с сенсационными или скандальными материалами;

−эффект контраста, вызываемый выделением рекламного объявления приёмами продуманного дизайна;

−эффект слияния впечатлений, определяющий расположение рекламного объявления в отдалении от текстов противоположной направленности.

Втелевизионной рекламе также используются специальные эффекты. Они привлекают и удерживают внимание зрителя. При этом нужно учитывать возможное воздействие «образа-вампира», т.е. спецэффекты не должны настолько захватывать, чтобы отвлекать от содержания рекламы. По мнению известных специалистов в области методологии и методики рекламы, спецэффекты должны быть символическими (условными), однако фантазия должна иметь прямую связь с рекламируемым товаром, его свойствами, частое напоминание о которых производит требуемое впечатление на зрителя.

1.«Эффект Миллера» означает, что объём оперативной памяти среднестатистического человека может единовременно удерживать от 5 до 9 простых объектов (слов, цифр). Для сложных объектов (таких, как доводы, образы, сравнения) такой объём составляет 2 – 6 объектов

18

(«эффект Эльштейна»). Данные эффекты, а также «эффект края», согласно которому человек лучше всего запоминает начало и конец сообщения, учитываются при разработке рекламных слоганов.

2.На этапе моделирования восприятия рекламы следует учитывать и снимать эффект «возгонки ассоциаций», зачастую возникающий тогда, когда эксперты, анализируя непритязательную рекламу, находят в ней множество потаённых намёков и ассоциаций.

3.Принцип «бильярдного шара» используется для формирования

ираскрытия экономического эффекта рекламы. С момента запуска рекламной кампании возникает цепная реакция экономических событий (эффектов). Обычно распространение такой реакции трудно измерить, но оно, как в бильярде, зависит от начального удара. Согласно принципу «бильярдного шара», именно от первой рекламной кампании (как от силы первого удара в бильярде) зависит экономическая эффективность рекламы.

4.Согласно «правилу выбора», будущий покупатель, формируя общее убеждение или отношение к марке, суммирует эмоционально окрашенные мнения о выгоде марки и свои автономные (не связанные

сконкретной маркой) эмоции. Поэтому во многих рекламных кампаниях пытаются наделить продвигаемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки.

На этапе подготовки рекламных сообщений актуальны правила, сформулированные Г. Картером в книге «Эффективная реклама»: сообщения должны быть простыми для восприятия, прямыми и вызывать интерес.

Для результативного рекламного обращения необходимо:

−привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;

−доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы;

−вызывать положительную ответную реакцию.

Чтобы достичь этих целей, разработаны различные модели рекламного воздействия на объект рекламы. Наиболее удачна среди них схема AIDA: смысл её в том, что для достижения рекламных целей у объекта рекламы необходимо последовательно сформулировать следующие реакции:

1. Внимание (Attention). Нужно привлечь внимание к рекламному сообщению и предмету рекламы.

Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание клиента с каждым днём становится всё более жёсткой.

19

Установлено, что наибольшую привлекательность рекламе придаёт (а, следовательно, и вызывает максимальное внимание) присутствие женщины – разумеется, красивой, ещё лучше – очень красивой. Далее по силе эффекта следуют мужчины, дети, затем животные, особенно домашние. Довольно сильно в печатной рекламе действуют реалистичные фотографии. Рисунки, абстрактные произведения заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает также изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара.

Важно, чтобы рекламные персонажи были выразительны и вызывали положительные эмоции, чтобы в их внешности и поведении была некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, мысленно достраивать сюжет.

2.Интерес (Interest). Речь идёт о том, чтобы пробудить интерес

кинформации, содержащейся в сообщении.

Любой интерес напрямую связан с нашими личными целями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обязательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, помогает людям легче расставаться со своими деньгами.

Исследования также показали: наибольший интерес у человека возникает не тогда когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он узнаёт новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных или сериальных рекламных сообщений.

Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Например, написать на конверте с прямой адресной рекламой: «Действует только 10 дней», «Немедленно» или «Не вскрывать до 31 декабря 2001 года!».

3. Желание (Desire). Данный элемент формулы требует вызвать желание последовать совету рекламы.

Рекламное предложение должно легко и убедительно вызвать в человеке конкретное желание: купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределённого влечения, постепенно набирает силу и осознаётся. Иногда для полного осознания желания требуются время и многократное воздействие рекламы на потребителя.

Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации (дурных переживаний, огорчения): «Как не хватает мне для полного счастья именно этого!». Причём чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустра-

20

ции человек перестаёт критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может себе позволить купить данный товар сегодня или на днях.

4. Действие (Action). Требуется побудить потребителя к действию в интересах рекламодателя.

Конечная цель любой рекламы – побудить человека через внимание, интерес и желание к конкретному действию: покупке товара. Одного лишь описания товара или услуг явно недостаточно. Потребитель должен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа: «Скидка действительна только три дня!» или «Позвоните нам немедленно!», или «Вырежьте купон и отправьте по нашему адресу!». Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать своё рекламное обращение не похожим на массовую продукцию конкурентов; генерировать и воплощать оригинальные идеи и разработки.

Другая часто встречаемая рекламная схема – «ВИМЖА», где «В» – внимание, «И» – интерес, «М» – мотив, «Ж» – желание и «А» – активность или действие. В отличие от AIDA, здесь присутствует ещё один важный элемент – мотив.

Существуют три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя их, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать опасения, страх, вину, чтобы заставить человека делать необходимое (например, ежедневно чистить зубы) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). Здесь важно сохранять чувство меры: если нагнетать излишний страх, аудитория начнёт психологически блокировать такую рекламу.

Нравственные мотивы обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории.

Мотивы покупок обычно бывают следующие:

1)заработать деньги;

2)сэкономить деньги;

3)сберечь время;

4)получить признание;

5)обрести спокойствие, чувство уверенности;

6)получить удобство, комфорт;

7)укрепить здоровье.

Планируя рекламную работу, необходимо помнить, что все рекламные воздействия должны осуществляться с учётом требований подобной схемы.

21