Оценка состояния внутренней среды компании. Учебное пособие

В начале работы с этой диаграммой важно полностью отдавать себе отчет в том, какую именно проблему из всего спектра действительных и возможных проблем, связанных с деятельностью данной компании, следует исследовать. Определив проблему (ее записывают в левой части диаграммы), выявляют основные группы причин, которые также подлежат анализу.

Контрольные вопросы

1.Что такое механизм производственного левериджа? В какой период времени его используют?

2.Для чего используют диаграмму Исикавы?

3.Что подразумевается под маржинальным доходом прочности?

4.Дайте определение порога рентабельности. Каково его значение?

5.Какие этапы включает в себя анализ разрывов?

6.Назовите типы факторного анализа.

21

3.ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН КОМПАНИИ,

ЕЕВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ (НА ОСНОВЕ SWOT-АНАЛИЗА)

Изначально методика SWOT-анализа была создана для оценки бизнеса: сильных и слабых сторон компании, но, по сути, ее можно успешно применять и для анализа личной эффективности, перспектив собственной деятельности в каком-либо направлении.

SWOT-анализ сводится к расчерчиванию SWOT-матрицы – квадранта из четырех секторов, каждый из которых соответствует одной букве в названии методики:

S – Strengths – преимущества, сильные стороны; W – Weaknesses – недостатки, слабые стороны;

O – Opportunities – возможности; T – Threats – угрозы.

При этом:

S и W характеризуют внутреннюю среду компании; O и T характеризуют внешнюю среду;

S и O – это позитивные факторы;

W и T – это негативные факторы.

Далее в каждый сектор вписываются соответствующие ему наиболее значимые факторы и проводится сравнение: каких факторов больше, делаются выводы.

Для того чтобы точно указать проблемы, на решении которых должна сосредоточиться компания, менеджеры должны ответить на ряд основополагающих вопросов и принять во внимание следующее:

–Приемлема ли сегодняшняя стратегия фирмы для данной отрасли, если учесть влияние движущих сил?

–Насколько действующая стратегия фирмы соответствует ключевым факторам успеха отрасли в будущем?

–Хорошую ли защиту против пяти конкурентных сил (по модели пяти сил конкуренции М. Портера) предлагает существующая стратегия – особенно против тех, влияние которых может усилиться?

–Может ли наступление одного или нескольких конкурентов повредить компании? Если да, то где и как?

–Имеет ли компания конкурентное преимущество или она должна работать, чтобы преодолеть недостатки?

Перечень характеристик SWOT-анализа приведен в табл. 1.

22

Ответы на эти вопросы должны показать, может ли компания продолжать реализацию своей базовой стратегии, внеся в нее лишь незначительные изменения, или она должна быть полностью пересмотрена.

Для постановки стратегических целей можно построить табл. 2.

23

В зависимости от сочетания сил, слабостей, возможностей и угроз, можно оценить состояние бизнеса (табл. 3).

24

При применении SWOT-анализа существует риск как недооценки, так и переоценки некоторых факторов, что, в свою очередь, приводит к трудностям при реализации стратегии компании. При анализе внутреннего потенциала особенно велик риск, создаваемый субъективизмом сотрудников фирмы. Просчеты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем повлиять на выполнение всего стратегического плана.

Выделяют следующие узкие места рассматриваемого метода:

–проблемы с первичной информацией, характеризующей фирму и внешнюю среду (полнота, актуальность, достоверность);

–проблемы с экспертными оценками (субъективность, недостаточная компетентность);

–излишнее увлечение количественным анализом в ущерб качественному;

–акцентирование внимания на общих оценках и недостаточное внимание рассмотрения частных параметров, что необходимо для подробного анализа компании, среды и стратегического планирования и др.

Чем лучше стратегия фирмы приспособлена к внешнему окружению и внутреннему состоянию компании, тем меньше необходимости в значительных изменениях ее стратегии.

С другой стороны, если сегодняшняя стратегия не слишком соответствует требованиям будущего, то главной задачей для менеджеров должна стать выработка новой стратегии.

В табл. 4 отражены основные факторы, на которые необходимо обратить внимание при проведении оценки адекватности реализуемой предприятием стратегии, а также критерии и техники, позволяющие эту оценку выполнить. Это, прежде всего, соответствие текущего состояния принятой стратегии и заявленной бизнес-миссии, бизнес-видения

истратегических целей, если они сформулированы.

Следующий шаг – анализ отклонения текущих параметров стратегии от первоначально разработанного варианта. Для этого, в частности, может быть применен метод сбалансированных показателей (система сбалансированных показателей), позволяющий количественно и/или качественно выявить это отклонение. Во многом выбор метода зависит от того, каким образом и в каком виде была первоначально сформулирована стратегия и как оценивается ее реализация.

25

Третий фактор – анализ устойчивости – позволяет выявить, насколько положение предприятия при реализации текущей стратегии устойчиво к переменам внешней среды. При разработке этого фактора анализируются потенциальные риски, с которыми сталкивается или может столкнуться предприятие.

Таблица 4

Основные факторы и их взаимосвязь с методами анализа микросреды предприятия

Далее на основании результатов анализа процессов формулируются ключевые компетенции предприятия и проводится их сравнение с ключевыми компетенциями, необходимыми для его успешного функционирования в отрасли, выявленными на этапе анализа микросреды предприятия.

Соблюдение и оптимизация интересов всех сторон также является важным фактором успешности реализации текущей стратегии. Перечень заинтересованных сторон включает в себя: партнеров/поставщиков и потребителей (отраженных в модели пяти сил М. Портера); конкурентов (установленных в модели пяти сил М. Портера) в контексте выявления,

26

что именно в деятельности анализируемого предприятия может представлять для них интерес; персонал предприятия (высший, средний и низший уровень иерархии), собственники, сторонние инвесторы и кредиторы, общество в контексте решения проблемы согласования и оптимизации личных, корпоративных интересов и национальногосударственных интересов. В качестве универсальных техник при анализе данного фактора используют два типа маркетинговых исследований – разведывательное и детальное исследования, опирающиеся на объективные первичные и вторичные данные, необходимые для принятия соответствующих управленческих решений.

Завершающим шагом является прогноз развития предприятия при условии дальнейшей реализации текущей стратегии. Для решения этой задачи в качестве специальной техники может использоваться регрессионный анализ, а в качестве универсальных техник – различные методы прогнозирования емкости рынка с учетом кривой жизненного цикла отрасли, в частности, экстраполяция по скользящей средней, экстраполяция по экспоненциальной средней, прогнозирование на основе сезонных колебаний и экспертное прогнозирование. В заключении следует отметить, что мы не ставили перед собой задачу подробного рассмотрения особенностей применения той или техники, ограничившись лишь предложением методологического подхода по проведению аналитического исследования о состоянии внутрифирменных ресурсов и способностей с целью выявления сильных и слабых сторон в деятельности фирмы при реализации избранной корпоративной стратегии.

Контрольные вопросы

1. В чем заключается сущность и назначение анализа внутренней среды организации?

2. Какие факторы учитываются при анализе внутренней среды организации?

3. Что представляет собой SWOT-анализ? Каковы способы его проведения?

4. В чем состоит различие понятий конкурентоспособности и конкурентного потенциала фирмы? Как они определяются?

27

4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Деятельность любой компании в области маркетинга направлена на выполнение основных задач, которые стоят перед бизнесом: аналитических; производственных; управленческих; задач сбыта и т. д. Анализ маркетинговой деятельности предприятия – это одно из направлений общего анализа, который проводится в рамках экономической или стратегической оценки фирмы. По его результатам обычно принимают ряд управленческих решений, связанных с поведением компании на рынке.

Под маркетинговым анализом деятельности предприятия обычно принимают комплекс исследований, направленных на изучение рыночной деятельности компании, и оценку всевозможных факторов, которые влияют на функционирование предприятия.

Главной целью маркетингового анализа деятельности фирмы является поиск способов реализации товаров и услуг компании путем создания рыночного спроса. К основным задачам анализа в маркетинге относятся: изучение рынка, тенденций его развития, крупных игроков; оценка платежеспособного спроса; изучение факторов, формирующих спрос; анализ конкурентов; формирование стратегии продвижения; разработка способов стимулирования сбыта; оценка возможных финансовых рисков для предприятия; исследование эффективности производства и реализации товара. Оценку маркетинговой деятельности компании проводят маркетологи или специальные организации, занимающиеся исследованиями рынка.

Объектом исследования маркетинговой деятельности предприятия может быть: рынок сбыта, покупательский спрос и факторы, на него влияющие; конкурентоспособность продукции; ценовая политика предприятия и т. п. Направления и методы оценки маркетинговой деятельности предприятия очень важны.

Маркетинговые исследования опираются на ряд научных способов. Самые распространенные – это матричные методы, к которым относятся матрица Портера, матрицы Мак-Кинзи и БКГ, SWOT- и PEST-анализ,

28

карты стратегических групп, факторный анализ, методы сравнительной оценки и пр.; методы традиционных исследований в маркетинге: АВС- и XYZ-анализ, карты позиционирования, бенчмаркинг, интервью, опросы, пробные покупки, холл-тесты и др.

Основными направлениями, которые изучает маркетинг, являются:

–Рынок. Производится оценка общей рыночной ситуации, основных участников рынка, его сегментации; изучение спроса и предложения, перспектив развития; построение стратегии развития; прогнозирование продаж.

–Конкуренты. Происходит определение лидеров рынка, изучение преимуществ и недостатков конкурентов, оценка общего количества потребителей и конкурентов, анализ прибыльности отрасти.

–Товарная политика. Производится изучение ассортимента продукции, определение этапов ее жизненного цикла, оценка рыночного позиционирования товара, удовлетворенности и лояльности клиентов, исследование имиджа бренда и определение его рыночной стоимости.

–Ценовая политика и политика сбыта. Исследование рынков сбыта, изучение компаний-поставщиков, логистических компаний и т. п.

–Коммуникационная политика. Заключается в проведении различных исследований в маркетинге с целью оценить эффективность проведения различных промо-акций и рекламных кампаний.

Оценка рынка и конкурентов направлена на исследование внешних маркетинговых факторов, последние три пункта изучают внутренние маркетинговые факторы.

С целью совершенствования внутренней среды организации может быть рекомендована реализация следующих мероприятий:

–структурные изменения в номенклатуре продаж в сторону увеличения объема реализации современной высокоэффективной продукции;

–количественное увеличение выпуска и реализации товара;

–снижение дебиторской задолженности;

–расширение рынков сбыта продукции;

–контроль всех стадий производственного цикла;

–разработка и регистрация новых товаров;

29

–продолжение процесса реконструкции и модернизации действующего производства;

–дальнейшая оптимизация производственной инфраструктуры предприятия.

Контрольные вопросы

1.Что подразумевается под маркетинговой деятельностью предприятия?

2.Что является главной целью маркетинговой деятельности предприятия?

3.Каковы объекты исследования маркетинговой деятельности предприятия?

4.Какие методы и направления оценки маркетинговой деятельности вы знаете?

30