Методология и методы научного исследования в коммуникационной сфере. Учебное пособие

Почтовые опросы (Mail interviews) являются достаточно эффективным и недорогим видом опроса. Их стоимость во много раз ниже, чем сбор данных путем личных интервью. Основные расходы - почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Соблюдение некоторых дополнительных требований может заметно повысить возврат разосланных анкет и улучшить качество получаемой информации.

Главные факторы, влияющие на повышение возврата опросных листов, следующие:

–уведомление об опросе, посылаемое за 3-4 дня до отправки анкеты респонденту. В этом уведомлении организаторы обращаются с просьбой принять участие в исследовании. Еще более эффективным является уведомление по телефону;

–напоминание через 2-3 недели о том, что респонденту была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение;

–сувениры или возможность участия в лотерее и розыгрыше ценных призов для людей, заполнивших анкеты.

Личные интервью (Personal interviews) - тесный контакт с исследуемой аудиторией является неоспоримым преимуществом интервью перед анкетным опросом, так как позволяет получить результаты, максимально приближенные к реальным. Особую роль при личном интервью играет контакт между интервьюером и респондентом.

Успех интервью в большей степени зависит от таких качеств, как:

–умение слушать, не перебивая, тактично задавая наводящие вопросы;

–способность умело интерпретировать ответы респондента;

–умение говорить понятно, неторопливо, доводя до опрашиваемого полный смысл вопросов;

–умение молчать, когда респонденту необходимо время, чтобы обдумать ответ;

–способность чувствовать настроение респондента, его возможное предубеждение, апатию, а также умение придать беседе спокойный деловой характер.

Телефонные интервью (Telephone interviews). Главное преимущество телефонных интервью состоит в их экономичности и хорошем уровне достоверности данных. Главный же недостаток - в низкой степени телефонизации российских городов и особенно сельской местности.

В зависимости от целей и задач исследования молено выделить следующие типы опросов:

–интерактивные опросы;

–экспертные опросы;

–ситуационные опросы;

–проблемные опросы;

–панельные опросы.

41

Если возникает необходимость провести, например, экспертный опрос, то это можно осуществить как с помощью анкеты, так и с помощью личного интервью.

Интерактивный опрос. Интерактивные опросы в последнее время широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы. В Интернете появился специализированный сайт Ро114А11 (www.poll4all.ru), через который любой желающий может провести мини-опрос среди пользователей Интернета.

Пример: Многие телеканалы во время своих передач используют интерактив для того, чтобы узнать мнение своих зрителей по какому-либо важному вопросу. В преддверии президентских выборов было модным задавать своим зрителям вопрос: «Будете ли, Вы, голосовать?».

Экспертный опрос (Soft soundings). Это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например, опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы-ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15-20 экспертов, из которых 10-15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов.

Один из вариантов техники экспертного опроса называется «методом Дельфы» (Delphi panels). Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения. «Метод Дельфы» можно также использовать для определения оценки экспертами результатов PR-кампании до и после ее проведения.

Типичная логика экспертного опроса строится следующим образом:

–указание сути изучаемой проблемы и мотивов обращения к эксперту;

–информация о содержании предлагаемых вопросов;

–формулировка каждого проблемного вопроса;

42

–общая оценка обсуждаемой проблемы;

–дополнительные замечания и комментарии;

–выражение благодарности эксперту за оказанную помощь. Ситуационные опросы (Profile surveys). Ситуационные опросы

проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова ее репутация, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PRспециалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы (Gap surveys). Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения. Такой проблемой может стать, например, загрязнение окружающей среды. В этом случае компания готовит опрос основных целевых групп по двум основным направлениям. Первое направление будет включать вопросы по оценке деятельности компании в области защиты окружающей среды, второе - вопросы, в которых будет содержаться просьба указать перечень конкретных мер по защите окружающей среды, которые воспринимались бы общественностью.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PRкампании.

Фокус-группы (Focus groups). Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, Public Relations и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующей компанию теме. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др. Опрос фокус-группы проводится в специально подготовленном помещении с презентационным оборудованием (для показа рекламных роликов, печатных материалов и др.) [1].

Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости

43

основных средств коммуникации, например, годового отчета или прессрелиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PRдеятельности. Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

–затор информационных потоков;

–не нахождение общего языка со служащими;

–неровные коммуникационные усилия;

–противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

При организации научного исследования, с целью четко и последовательно выстроить и организовать процедуры изучения предмета, рекомендуют применять технологию SMART. Метод SMART — это подход

кпостановке целей, который помогает выбрать формулировку желаемого результата, дает чувство направления и помогает организовать и достичь целей. Это форма записи любых целей (в том числе и исследовательских), а не методика их достижения.

SMART — это мнемоническая аббревиатура, используемая в менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач. Альтернативным подходом является Модель GROW.

Есть разные варианты расшифровки аббревиатуры. Доран в 1981 году сформулировал так: Specific (конкретный), Measurable (измеримый), Assignable (назначаемый), Realistic (реалистичный), Time related (связанный со временем). Версия Мейера выглядит иначе: Specific (конкретный),

Measurable (измеримый), Attainable (достижимый), Realistic (реалистичный), Tangible (осязаемый).

SMART — это хорошо зарекомендовавший себя инструмент, который в можно использовать для планирования и достижения исследовательских целей. Хотя существует ряд интерпретаций значения аббревиатуры, наиболее распространенной является то, что цели должны быть Specific, Measurable, Achievable, Relevant и Time-bound — они же могут быть этапами прикладного исследования.

Specific: Конкретный.

Цель должна быть сформулирована четко и конкретно, иначе сложно сосредоточить свои усилия или почувствовать себя по-настоящему мотивированным для ее достижения. Цель должна задавать направление работы.

Чего я хочу достичь? Почему эта цель важна? Кто участвует?

Где это находится?

44

Какие ресурсы или ограничения задействованы?

Например: Увеличить чистую прибыль собственного предприятия

Measurable: Измеримый.

Важно иметь измеримые цели, чтобы отслеживать свой прогресс и оставаться мотивированным на исследование. Необходимо установить конкретные критерии для измерения процесса выполнения цели это помогает оставаться сосредоточенным, укладываться в сроки и чувствовать волнение от приближения к достижению своей цели.

Как понять, что цель достигнута?

Чтобы достигнуть цели необходимо работать над чем? Например: Увеличить прибыль собственного предприятия на 25%

Achievable: Достижимый.

Цель также должна быть реалистичной и достижимой, так как реалистичность выполнения задачи влияет на мотивацию. Достижимость цели определяется на основе опыта, ресурсов и ограничений. Если цель кажется недостижимой, ее выполнение стремиться к 0, лучше поставить промежуточную\доступную цель. Если цель поставлена и откладывается – нужно ставить цель проще.

Делали ли это раньше другие? Как я могу достичь этой цели?

Способны ли вы посвятить себя достижению цели?

Достаточно ли у меня опыта, времени, ресурсов и возможностей для достижения цели?

Что может помешать или не хватать достижению результата? Например: Увеличить прибыль собственного предприятия на 25% за

счёт снижения себестоимости продукции, автоматизации ресурсоёмких операций и сокращения штата занятых на исполнении автоматизируемых операций сотрудников на 80% от текущего количества

Relevant: Значимый.

Действительно ли цель важна для исследования (требуется анализ вопроса – «Почему я этого хочу?»), и что она также согласуется с другими соответствующими целями в том смысле, что цель может быть реально достигнута с учетом имеющихся ресурсов и времени. Если цель сложная или вы не уверены, что хотите её преследовать, поставьте промежуточную цель для эксперимента. Пройти часть пути – есть ли охота дальше стремиться к ней?

Что произойдет, если цель не будет достигнута? Способны ли вы посвятить себя достижению цели? Значимая цель отвечает «ДА» на следующие вопросы: Сейчас подходящие время?

Стоит ли это того, учитывая время и ресурсы? Соответствует ли это другим вашим усилиям/потребностям? Подхожу ли я для достижения этой цели?

Применим ли он в нынешних социально-экономических условиях?

45

Например: Cокращение штата занятых на исполнении автоматизируемых операций сотрудников на 80 %; не требует увольнения сотрудников; вместо экономии на сотрудниках, им можно предложить другие должности, где они смогут поднять выручку.

Time-bound: Ограниченный во времени.

Цель должна быть ограничена по выполнению во времени, а значит должен быть определен финальный срок, превышение которого говорит о невыполнении цели. Установление временных рамок и границ для выполнения цели позволяет сделать процесс управления контролируемым. При этом временные рамки должны быть определены с учетом возможности достижения цели в установленные сроки. Если цель не ограничена во времени, не будет ощущения срочности и, следовательно, выполнение цели растянется на долго.

Когда будет финальный срок достижения цели?

Например: К окончанию второго квартала следующего года увеличить прибыль собственного предприятия на 25 % за счет снижения себестоимости продукции, автоматизации ресурсоемких операций и сокращения штата занятых на исполнении автоматизируемых операций сотрудников на 80% от текущего количества

Использование SMART в исследовательской деятельности, особенно, в процессе организации исследования позволит создавать четкие, достижимые и значимые цели, а также развивать мотивацию, план действий и поддержку, необходимые для их достижения.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1.Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутация бизнеса: учебнопрактическое пособие / А.Э. Бинецкий. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003. – 240 с.

2.Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. – СПб.: Питер,

2004. – 381 с.

3.Лисовский, С.Ф. Избирательные технологии: история, теория, практика: учебное пособие для кандидатов и избирателей / С.Ф. Лисовский, В.А. Евстафьев. – М.: «РАУУниверситет», 2000. – 240 с.

4.Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 172 с.

5.Ньсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньсом, Д.В. Терк, Д. Крукуберг. – 7-е изд. – Пер. с англ. – М. Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»:

ИНФРА-М, 2001. – 624 с.

6.Piskurich, George M. Rapid Instructional Design: Learning ID Fast and Right. – John Wiley & Sons, 2011 — P. 132.

46

Раздел 3. МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Тема. КОМПЛЕКСНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ ОБ ОБЪЕКТЕ

Метод кейс-стади представляет собой не просто метод сбора информации, а определенную исследовательскую стратегию. В отечественной науке исторически сложилось другое название для данного типа исследования — монографическое. «Кейс-стади — это стратегия эмпирического исследования отдельного, относительно ограниченного по масштабам объекта (группы, организации, индивида) в более или менее широком внутреннем и внешнем контексте» [1].

Существует несколько классификаций метода по разным основаниям, ниже будут рассмотрены две из них.

Классификация кейс-стади по объектам исследования:

1.Биографическая стратегия: биография конкретного человека изучается как комплексный объект с использованием всего арсенала методов сбора и анализа информации (а не только биографического интервью). В качестве объекта такого исследования могут выступать как знаменитые личности (президенты, олигархи, артисты, художники, спортсмены), так и обычные люди. Особый случай использования биографической стратегии — биографические кейсы преступников, террористов.

2.Кейс-стади семьи. Представляет собой изучение «биографии» отдельной семьи.

3.Организационное кейс-стади. Объектом изучения здесь выступает любая организационная структура: политическая организация, фирма, фабрика, офис, управленческая структура и т. п.

4.Кейс-стади населенного пункта. Исторически данный метод чаще всего использовался при исследовании малого города.

5.Кейс-стади события. Обычно в качестве таких событий выступают забастовки, митинги, демонстрации, политические убийства, покушения и т.п. Как правило, данные события имеют большой информационный шлейф, поэтому органической частью данного кейса становится и изучение отражение события в СМИ, в том числе и в массмедиа.

Кданной стратегии примыкает и метод ивент-анализа, как раз и акцентирующий внимание на информационное сопровождение события в масс-медиа [2].

Вторая классификация кейсов по жанрам может быть представлена таблицей (табл. 1).

47

Таблица 1

Классификация кейсов по жанрам

В зависимости от роли теории в реализации кейс-стади выделяют:

1.Эвристическое исследование: цель – создание новой минитеории изучаемого объекта.

2.Проверочное исследование: оценивает возможность применения теории к конкретному объекту/случаю. То есть теория объекта/ случая существует до начала реализации исследования, которое представляет собой оценку применимости данной теории к изучаемому объекту/случаю [1].

Данная классификация аналогична делению исследований в социологии на фундаментальные и прикладные, разница заключается в том, что в случае кейс-стадии, речь чаще всего идет о теории конкретного объекта, т. е. это, скорее, теоретизирование ad hoc. Как уже отмечалось выше, кейс-метод представляет собой исследовательскую стратегию (комплексный метод), интегрирующий в себя различные методы сбора и анализа информации

(табл. 2) [2].

48

Стратегия кейс-стади может быть осуществлена в двух вариантах:

1.Классический вариант — изучение изолированного объекта. Исторически первыми исследованиями методом кейс-стади были исследования малых городов США, которые рассматривались как, с одной стороны, изолированные объекты, с другой — как уменьшенная модель общества в целом.

2.Развернутое кейс-стади более соответствует современному глобальному миру и уровню развития социологической теории: в современном нам обществе практически нет изолированных объектов, их связи с внешним миром все больше влияют на внутреннюю структуру объектов, векторы их изменений.

Понятно, что развернутое кейс-стади требует, во-первых, больших ресурсов, во-вторых, более серьезной теоретической подготовки исследователя. Главным методическим недостатком метода является субъективизм. Исследователь самостоятельно формирует проект исследования, сам обосновывает выбор конкретного объекта, интерпретирует результаты. Как известно, для проверки валидности результатов используется процедура триангуляции.

Выделяют следующие типы триангуляции [1]:

1.Триангуляция источников. При проведении кейс-стади для повышения достоверности получаемых выводов стремятся использовать разные источники данных об одном и том же явлении, событии.

2.Исследовательская триангуляция предполагает участие в кейс-стади нескольких исследователей. Регулярное сопоставление впечатлений,

49

наблюдений, выводов, их обсуждение позволяют уменьшить проявления субъективизма.

3.Теоретическая триангуляция предполагает попытки взглянуть на изучаемый объект непредвзято, с позиций разных методологий и теоретических моделей. Каждая из них апробируется с целью выявления ее адекватности. Возможна комбинация различных теоретических моделей.

4.Методическая триангуляция предполагает использование одновременно различных методов сбора и обработки данных и сравнение результатов, полученных разными способами. Уменьшению влияния субъективного фактора при проведении кейс-стади способствует и протокол кейс-стади.

Стандартная структура протокола включает следующие разделы:

1.Обзор: здесь формируются цели и задачи исследования; приводится обзор источников по теме, даются основные характеристики кейс-метода.

2.Полевые процедуры (организация исследования): описывается процедура достижения исследуемого объекта; перечисляется необходимая техника для проведения процедуры, кадровое обеспечение полевого этапа, составляется график работы, содержащий контрольные даты (дед-лайны) для каждой процедуры.

3.Основные вопросы (гид): ключевой раздел для исследователя; содержит полный перечень тем и вопросов, которые должны быть изучены

входе кейс-стади. Также в разделе указываются основные источники информации (документы, объекты наблюдения, информанты).

4.План отчета в неявном виде содержится уже в предварительном наброске протокола. Нетрудно заметить, что протокол во многом похож на программу социологического исследования, но есть существенные различия: программа пишется в начале исследования, по сути это план будущих действий. Протокол, в свою очередь представляет собой постоянно актуализируемый исследователем документ: социолог постоянно корректирует план исследования, отчитывается (пока перед собой) о проделанной работе, чтобы ничего не упустить, подробно описывает все процедуры (табл. 3) [2].

Таблица 3

Изменениями требования к успешному кейсу