Методология и методы научного исследования в коммуникационной сфере. Учебное пособие

опирающемся на практику, используется эксперимент. Это – активное и целенаправленное вмешательство в изучаемый процесс, его воспроизведение в специально созданных и контролируемых условиях. Эксперимент сопровождается описанием, то есть фиксированием результатов с помощью принятых в той или иной науке систем обозначения. В связях с общественностью проведение эксперимента предполагает вмешательство исследователя в процесс, протекающий в естественных или специально созданных условиях с целью проверки выдвинутой гипотезы. Как научный метод эксперимент имеет свою логику и предполагает осуществление контроля за двумя группами событий или явлений, причем одна рассматривается как экспериментальная, другая – как контрольная. Различают два вида эксперимента - натуральный (полевой, лабораторный)

имысленный (модельный).

Входе эксперимента часто используются такие инструменты, как измерение, сравнение, наблюдение, описание. Измерение – совокупность действий, выполняемых при помощи измерительных средств, с целью нахождения числового значения измеряемой величины в принятых единицах измерения. Сравнение – познавательная операция, выявляющая сходство или различие объектов (либо ступеней развития одного и того же объекта).

Данный метод применяется для сопоставления полученной информации:

а) в различные исторические периоды; б) в разных социально - политических и экономических подсистемах

(государственных учреждениях, предприятиях различных форм собственности, социальных институтах, группах населения, территориях, административных единицах);

в) разными авторами или исследовательскими коллективами; г) разными методами сбора или измерения полученных данных.

Чтобы данный метод был плодотворен, необходимо учитывать предъявляемые к нему требования. Сравнению подлежат лишь те явления, между которыми существует объективная общность. Кроме того, оно осуществляется по наиболее важным, существенным признакам. Применение метода сравнения может быть направлено на решение описательного (установление сходства и различий) или аналитического характера (объяснение, предсказание, практические рекомендации). В зависимости от этого обстоятельства определяются приемы и способы сравнения, анализа и организации всего исследования в целом.

Наблюдение – важнейший метод сбора первичной информации путем непосредственной регистрации событий и условий, в которых они протекают. Наблюдение может быть включенное (участвующее) и невключенное (без вмешательства в процесс). Наблюдение должно осуществляться системно и быть планомерным, целенаправленным, активным. Наблюдение осуществляется в соответствии с программой,

31

имеет собственный инструментарий, например, карточки наблюдения, протоколы, дневники и т.д. В процессе такой работы необходимо фиксировать все события и условия, в которых они осуществлялись.

Описание – фиксирование наблюдения или эксперимента с помощью определенных систем обозначения, применяемых в науке.

В социально-гуманитарных науках, к которым относятся связи с общественностью, используются специфические методы исследования: метод идеографии (от греч. idea – идея и grapho – пишу), то есть описание индивидуальных особенностей единичных исторических фактов и событий; номотетический метод строится на генерализации понятий, в результате которой устанавливается закон, фиксирующий устойчивое повторение явлений в этом понятии; метод понимания связан с погружением в мир смыслов другого человека, постижением и толкованием его мыслей, переживаний, и используется в условиях общения, коммуникации, диалога, поэтому важен для связей с общественностью, особенно в сфере консалтинга и переговорном процессе.

Широко применяются в паблик рилейшнз социологические методы исследования, являющиеся собирательным понятием и характеризующие основные онтологические и методологические установки, которые реализуются в процессе изучения какого-либо объекта. В свою очередь, социологическое исследование - вид профессиональной деятельности, направленной на изучение конкретных вопросов, определенных задач, являющихся отражением общественных потребностей и интересов.

Социологические исследования подразделяются на теоретические, эмпирические, методологические, фундаментальные, прикладные, описательные, анамнестические, прогнозные, полевые, лабораторные, клинические, экспериментальные, сравнительные, лонгитюдные, панельные, повторные, биографические, когортные и др. В последнее время особое значение приобрели такие типы исследования, как изучение особого случая (case studu), монографические обследования, массовые выборочные (статистические) исследования. В зависимости от сбора информации различают наблюдение, свободное интервью, формализованный опрос неформализованный и формализованный анализ текстов (контент-анализ), ивент-анализ, ситуационный анализ и др.

Опрос применяется для сбора первичной информации. По формам и условиям общения с респондентом различают устное (интервьюирование) и письменное обращение к респонденту (анкетирование). Кроме того, данный вид исследования сопровождается регистрацией, статистической обработкой ответов. По количеству опрашиваемых опросы подразделяются на экспертные и массовые, выборочные или сплошные. Экспертный метод опроса используется для изучения фактов сознания: мнений, оценок, суждений экспертов. Он требует создания условий для свободного выражения мнений экспертов, которые должны быть компетентными в изучаемом вопросе. Массовые опросы - это изучение общественного

32

мнения, носителями которого признаются широкие слои населения. Анкетный опрос может проводиться по месту жительства, по месту работы, в соответствии с целевыми аудиториями. Опросы могут быть очные (телефонный) и заочные (почтовый опрос); групповые, индивидуальные, проведенные через газету, журнал, телевидение и т.д.

При использовании опроса как метода исследования возникает необходимость его грамотного планирования. С этой целью создается программа социологического исследования. В процессе организации исследования необходимо подробно описать такую программу, в которой обозначить основные этапы опроса.

Первый этап. Определение целей, задач, проблем, предмета и объекта исследования.

Второй этап. Обоснование выборки: определение генеральной совокупности.

Третий этап. Обеспечение репрезентативности выборочных квот. Четвертый этап. Обоснование опросного листа.

Пятый этап. Создание группы интервьюеров.

Шестой этап. Обработка результатов и квалифицированная интерпретация полученных фактов и сведений.

Экспертный опрос, или опрос специалистов. Особая разновидность метода, в котором опрашиваемые не анонимны, в них доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов. Экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. Эксперты отбираются по уровню их компетентности (численность и представительность группы экспертов здесь оценивается не столько статистическими, сколько качественными показателями). Эксперту необходимо предоставить возможность свободно высказать свои мнения и аргументы. Тема опроса четко обозначается в строгих формулировках, задачи исследования также должны быть ясно сформулированы, подчеркивается важность именно персонального мнения специалистов. Один из вариантов техники экспертного опроса («метод Дельфы») — неоднократное обращение к экспертам, вначале — для выявления существа позиций, а затем — для оценки уровня согласованности мнений по наиболее важным пунктам. После первой экспертизы высказанные оценки предлагаются для упорядочения по уровню правдоподобности, вероятности, достоверности, приоритетности.

Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:

(1) указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специалиста; (2) сведения, подтверждающие компетентность эксперта: область занятий, стаж в этой области, квалификация; (3) информация о порядке (содержании) предлагаемых

33

вопросов в полном их объеме; (4) формулировка каждого проблемного вопроса, предлагающая либо свободные высказывания и комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты в аргументации, либо обоснование постановки иной проблемы; (5) оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта; (6) дополнительные замечания, комментарии, предложения [5].

Интервьюирование – (от англ. interview). В социологии это беседа двух равно заинтересованных в ней людей. Однако один из участников — интервьюер — должен помнить, что он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника. Формализованное интервью предполагает, что ответы записываются не самим респондентом, а интервьюером. Прямой контакт с опрашиваемым и психологические отношения, которые устанавливаются между интервьюером и респондентом, создают преимущества для получения эксклюзивной информации.

В социологическом исследовании объектом изучения является социальная группа, некоторая социальная общность. Но очень часто сведения о социальной общности приходится получать путем анализа данных об индивиде. В этом случае используются психологические методы тестирования. Тестом называют кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и общностей. Наиболее часто в связях с общественностью прибегают к групповому тестированию, предназначенному для диагностики уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей психологического климата в организации и др. Личностные — специальные тесты, которые используются для диагностики черт характера, свойства субъекта (например, творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля). Такие тесты могут применяться при исследовании профессиональных и личностных качества PR-специалиста.

Мониторинг – (англ. monitoring от лат. monitor - предостерегающий) - непрерывное, длительное наблюдение за состоянием среды (явлений, процессов и т. д.). Сопоставление результатов постоянных наблюдений для получения обоснованных представлений об их (явлений, процессов) действительном положении, тенденциях их развития, соответствия желаемому результату или исходному положению. Мониторинг в связях с общественностью – это система сбора, обработки, хранения и распространения информации о сфере паблик рилейшнз, ее элементах. Мониторинг СО должен ориентировать на информационное обеспечение PR – деятельности, раскрывать состояние базисного и технологического субъектов паблик рилейшнз, способствовать прогнозу их развития. Мониторинг может быть динамическим, когда изучаемый объект

34

рассматривается в развитии. Конкурентный предполагает обследования противоположных систем. Сравнительный мониторинг осуществляется при сопоставлении одних результатов с другими, объектов более высокого уровня. Комплексный – экспертиза проводится по нескольким основаниям. Применительно к связям с общественностью мониторинг может быть информационным, при котором происходит структуризация, накопление и распространение информации. Фоновый мониторинг предназначен для выявления новых проблем и рисков в связях с общественностью. Проблемный – выявление причин и закономерностей развития СО.

Исследования в области связей с общественностью требуют сбалансированного применения многих исследовательских методов. Перечисленные методы исследования универсальны и могут быть использованы во всех научных сферах, в том числе в СО. Обоснование понятий, определений, анализ различных сторон изучаемого предмета, вычленение его составных частей и соединение их в единое целое являются необходимыми условиями выполнения научного исследования.

Методика контент-анализа является одним из наиболее распространенных научных инструментов прикладного изучения текстовой информации. Суть этой методики заключается в систематическом выделении и фиксации определенных единиц содержания текста, квантификации полученных данных и последующей интерпретации результатов с целью оценки и прогнозирования действий политических акторов. Выделяют две основные формы применения методики: направленный и ненаправленный контент-анализ.

Количественный (частотный) контент включает стандартизированные процедуры подсчета выделенных категорий. Во всех его инвариантах он заключается в установлении определенных ключевых слов (понятий) и подсчете частоты их употребления в массе отобранных текстовых материалов. Качественный контент-анализ нацелен на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе с точки зрения контекста, в котором представлены выделенные категории. Он наиболее эффективен в случаях, когда необходимо определение целей субъекта политической деятельности, выраженных в явной или латентной форме.

Эвент (ивент)-анализ, называемый иначе методом анализа событийных данных, направлен на обработку информации, показывающей, кто говорит или делает, что говорит или делает, по отношению к кому и когда говорит или делает. Систематизация и обработка соответствующих данных осуществляется по следующим принципам: субъект-инициатор (кто); сюжет (что); объект (по отношению к кому); дата событий (когда). Событийный анализ позволяет выделять этапы развития события и оценивать новое количество (состояние) процесса как результат различного вида действий ее участников. Этапы эвент-анализа: составление информационного массива; построение системы классификации фактов и явлений, которые необходимо исследовать; определение единицы субъекта

35

исследования (акторы социальных отношений и их действия (акции); фиксация результатов наблюдения путем классификации и кодировки физических и вербальных действий («кто, что, кому, когда»); подсчет результатов; проведение аналитических сравнений; верификация (от лат verus – истинный и facere делать), то есть проверка истинности полученных результатов.

Когнитивное картирование – анализ восприятия государственным деятелем, политическим субъектом определенной проблемы и установление его вероятной реакции на развитие ситуации. Этапы: формирование информационной базы и отбор текстовых материалов, которые могут атрибутироваться конкретному деятелю (группе деятелей); выявление основных понятий, которыми оперирует деятель и определение существующих между ними причинно-следственных связей; оценка значимости и «плотности» этих связей; подсчет, который является или простой суммой вершин графа и связей между ними, или проводится с учетом их рангов, казуальной детерминированности; интерпретация результатов когнитивной карты.

Ситуационный анализ – информационно-аналитическая деятельность контроля и прогнозирования внешней и внутренней ситуации, складывающейся на предприятии и имеющей определенную логику взаимодействия. Этапы: определение хронологии событий; формулировка проблем, постановка цели и задач; сбор фактов о внешней и внутренней среде организации; анализ и интерпретация фактов; установление между ними причинно-следственных связей; выявление реальных и потенциальных групп общественности; определение тенденций развития ситуации; подведение итогов; выбор PR-стратегии на основе полученных результатов [1].

Тема 2.2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОЦЕССА ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ С ПРИМЕНЕНИЕМ РАЗЛИЧНЫХ МЕТОДОВ

Стандартные средства исследований или их еще определяют, как необходимые для исследования коммуникационной сферы (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности организации проведения, но всех их объединяют следующие общие требования:

1. Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.

36

2.Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.

3.Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области СО и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.

Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении специалистов СО имеется несколько основных методов:

– кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований

идр.);

–полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокусгруппы и др.);

–коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и

еецелевыми аудиториями).

Кабинетные исследования. Эти исследования являются наименее затратными по сравнению, например, с анкетными опросами. Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.

Источниками информации в этом случае могут являться:

–СМИ;

–специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

–опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

–статистические справочники по различным темам (социальнодемографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

–ресурсы Интернета.

Любая организация должна иметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играют роль в ее деятельности. Эта база данных подготавливается с помощью кабинетного исследования.

В этом конкретном случае оно будет включать сбор и классификацию: а) статистических данных по деятельности организации; б) публикаций в СМИ и списков журналистов; в) биографий и фотографий руководства; г) корпоративных изданий;

д) действующего законодательства в сфере, касающейся деятельности организации;

е) внутриорганизационных приказов и документов.

37

Все эти сведения необходимо собрать, классифицировать и постоянно обновлять, чтобы в любой момент можно было быстро найти нужную информацию.

Контент-анализ СМИ. Одним из наиболее распространенных средств кабинетных исследований является контент-анализ СМИ. Он используется для двух основных целей:

а) сбор информации по определенной теме; б) контроль эффективности сообщений для СМИ.

Для того чтобы проверить эффективность работы со СМИ, нужно ответить на следующие вопросы:

1.Как много пресс-релизов компании было использовано?

2.На какой полосе пресс-релиз компании появлялся чаще – на первой или десятой?

3.Каков тираж и портрет читателя издания, где была опубликована информация о компании?

4.Отвечал ли опубликованный материал интересам компании?

5.Какое количество информации сократил редактор?

6.Как можно оценить материал: позитивно, негативно, нейтрально? Эффективность отдельного материала о компании определяется

следующим образом: Материальные характеристики: 1. Размер материала.

Это короткий или длинный материал?

Это подробный рассказ или упоминание вскользь?

Какая часть материала раскрывает волнующую компанию тему? 2. Место на полосе.

На каком конкретном месте был опубликован материал?

Материал находится на первой полосе или затерялся где-то внутри издания?

3. Графический аспект.

Какой заголовок – большой или маленький – сопровождает материал компании?

Есть ли фотография по теме статьи?

Если да, то каково качество и размер фотографии? 4. Послание и цели.

Послание Содержится ли в материале послание компании?

Если да, то в начале или конце статьи?

Использована ли предоставленная PR-менеджером цитата лидера мнения?

5. Содержание Упоминает ли материал о нужном для компании продукте, услуге и др.?

Если да, то положительно, отрицательно или нейтрально? Общий тон статьи позитивный или негативный?

38

6. Достигнутые цели Выполняет ли материал поставленную задачу?

Каково общее влияние материала на целевую аудиторию?

Полевые исследования. Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

–объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

–определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

–сбор информации для оценки эффективности проведенной PRкампании [1].

Опросы. Главным методом полевых исследований являются опросы. Опросы - незаменимый прием получения информации о привычках людей, их склонностях, мотивах поведения, мнениях. Опрос можно назвать наиболее эффективным методом исследования, так как этот метод при соблюдении основных правил и процедур позволяет получить наиболее полную и достоверную информацию. Как уже было сказано выше, существует множество различных типов опросов, например, анкетный опрос, личное интервью, экспертный опрос и др. Но по своим функциям всю совокупность различных видов опросов можно разделить на две большие группы:

Описательные опросы. Дают общее представление о мнениях и мыслях людей по различным проблемам в какой-то определенный момент времени.

Объясняющие опросы. Их цель - объяснить, почему те или иные мнения людей ведут к определенным действиям и как это можно сочетать с интересами организации.

Проведение опроса состоит из четырех основных этапов:

–анализ выборки;

–подготовка анкеты;

–проведение интервью или заполнение респондентом анкеты;

–оценка результатов.

Выборка. Выборка - эта определенная часть исследуемой аудитории, по которой можно получить представление об аудитории в целом. Например, для того чтобы выяснить политические настроения населения России, достаточно будет провести интервью с 1500-2500 человек. Главное требование к выборке заключается в том, чтобы она была репрезентативной, то есть пропорционально представляла социальные группы, представленные в изучаемой аудитории в целом. Если в исследуемой аудитории, которая называется генеральной совокупностью, 30% составляют люди с высшим образованием и 55% со средним, то и в выборке

39

30% должны составлять люди с высшим образованием и 55% со средним. Такой же принцип будет действовать и по отношению к таким признакам, как месячный доход, вид деятельности, занимаемая должность и др. Использование выборки дает достаточно точное представление о генеральной совокупности, но всегда принято говорить о допустимой погрешности в полученных результатах. Допустимая погрешность зависит от качества выборки и в разных исследованиях составляет от 3-5 до 10-15%. Качество выборки выходит на первый план в том случае, если необходимы наиболее точные результаты, а допустимая погрешность должна составлять не более 3-5%.

Составление анкеты. Анкета является одним из главных программных документов. Грамотно составленная анкета может обеспечить получение точных, правдивых результатов по теме исследования. Анкеты считаются надежными для получения искомой информации в том случае, если они отвечают следующим требованиям:

–тематика анкеты соответствует основным целям исследования;

–предоставляется объективная информация;

–данные устойчивы, и их можно будет взять за основу при проведении дальнейших исследований.

Открытые и закрытые вопросы. По конструкции вопроса и интерпретации ответа можно выделить открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы предполагают, что респондент должен сам сформулировать ответ на поставленные проблемы. Закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответа, когда респонденту нужно просто отметить один или несколько понравившихся ему вариантов.

Квотирование должно охватывать наиболее значимые для темы исследования признаки.

Квотообразующие признаки не должны дублировать друг друга. Основные социально-демографические характеристики

В большинстве исследований по PR, маркетингу и рекламе используют следующие градации основных социально-демографических характеристик: возраст, образование, количество человек в семье, социальный и финансовый статус, доход.

Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

–анкетные опросы;

–личные интервью;

–телефонные и интерактивные опросы.

Анкетные опросы. Суть анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно заполняет опросный лист. Это накладывает определенный отпечаток на структуру анкеты, которая должна быть предельно ясным документом. Самым распространенным видом анкетного опроса являются почтовые опросы.

40