Маркетинг территорий. Методические рекомендации по изучению дисциплины

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Сочинский государственный университет»

Кафедра инновационных технологий в экономике и управлении

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Методические рекомендации по изучению дисциплины для студентов, обучающихся

по направлению подготовки 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление»

Сочи - РИЦ ФГБОУ ВО «СГУ» - 2024

УДК 338

Рекомендовано к печати кафедрой инновационных технологий в экономике и управлении

(протокол № 6 от 18.03 2024)

Рецензент

кандидат экономических наук, доцент Т.Г. Борисова

Составитель

А.С. Карамова

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ: метод. рекомендации по изучению дисциплины / сост. А.С. Карамова. – Сочи: РИЦ ФГБОУ ВО «СГУ», 2024. –

44с.

Вметодических рекомендациях рассмотрены сущность маркетинга территорий, субъекты территориального маркетинга, цели, задачи, принципы, функции маркетинга, экономический смысл маркетинга территорий, информационное обеспечение маркетинговой деятельности территории, комплексная оценка конкурентоспособности региона.

Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.04. «Государственное и муниципальное управление».

УДК 338

©ФГБОУ ВО «СГУ», 2024 ©Карамова А.С., сост., 2024 ©Оформление. РИЦ ФГБОУ ВО «СГУ», 2024

2

3

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Маркетинг территорий» относится к обязательным дисциплинам вариативной части основной профессиональной образовательной программы по направлению подготовки 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление» (уровень бакалавриата). Данная дисциплина направлена на формирование у обучающихся целостного представления о системе государственной службы РФ, специфике муниципальной службы, механизме правового регулирования гражданской и муниципальной службы.

Процесс изучения дисциплины направлен на формирование следующих компетенций: способен определять круг задач в рамках поставленной цели и выбирать оптимальные способы их решения, исходя из действующих правовых норм, имеющихся ресурсов и ограничений; способен анализировать и использовать основы экономических знаний в профессиональной деятельности, в том числе, применять основные экономические методы и инструменты для управления в государственной и муниципальной сфере

В результате освоения дисциплины обучающийся должен: знать:

-сущность маркетинга территорий, его цели, задачи, основные понятия, концепции, принципы и функции;

-субъекты территориального маркетинга;

-элементы комплекса маркетинга территорий;

-современные методы управления;

уметь:

-сегментировать территориальные рынки, осуществлять позиционирование и дифференциацию территорий;

-составлять анкеты и проводить маркетинговые исследования; владеть:

-приемами и методами проведения маркетинговых исследований в сфере территориального маркетинга;

-основными стратегиями маркетинга территорий;

-навыками эффективного управления ресурсами.

4

Учебно-методические материалы лекционного курса

Конспект лекций по дисциплине «Введение в специальность «Государственное и муниципальное управление»

Тема 1. Социально-экономическая сущность маркетинга территорий

1.1.Сущность маркетинга территорий.

1.2.Субъекты территориального маркетинга.

1.3.Цели, задачи, принципы, функции маркетинга, экономический смысл маркетинга территорий.

1.1. Сущность маркетинга территорий

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Выделяют: маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами; маркетинг внутри территории: по поводу конкретных товаров, услуг и др. Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники.

Целью маркетинга территорий является: создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации этих целей маркетинг территорий:

1)формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую исоциальную конкурентоспособности;

2)продвигает расширение участия территории и ее субъектов в реализациимеждународных, федеральных, региональных программ;

3)привлекает на территорию государственные и другие внешние поотношению к территории заказы;

4)стимулирует использования ресурсов территории (в том числе и

вне).

Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий.

4 «кита» маркетинга территорий: территориальный продукт -

ассортимент, количество и качество ресурсов территории: ее

5

географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень поддержки бизнеса, рекламного рынка, PR; цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, наличие современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур; продвижение территории - прежде всего рекламная и PRкампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации.

Стратегии маркетинга территорий, нацеленные на привлечение посетителей, развитие промышленности, экспорта:

Маркетинг имиджа. Цель: создание, развитие и распространение положительного образа территории.

Маркетинг привлекательности. мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека.

Маркетинг инфраструктуры. На территории должно быть удобно жить,работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.

1.2. Субъекты территориального маркетинга

Среди основных участников маркетинга территорий можно выделить производителей территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), их потребителей и посредников. Также в маркетинговые процессы могут быть вовлечены органы управления, различные секторы экономики (транспорт, торговля, выставочная деятельность, гостиничный бизнес, туризм), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Кроме того, важную роль играют органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики.

Основными участниками продвижения территорий являются местные власти, агентства развития, туристические операторы, торговые компании,

6

спортивные организации и другие структуры, действующие на местном уровне с целью привлечения потенциальных потребителей и удержания уже существующих.

Важными группами потребителей в маркетинге территорий являются резиденты и нерезиденты, физические и юридические лица. Необходимо также учитывать, что потребители могут стать заинтересованными участниками маркетинговых процессов и влиять на их дальнейшее развитие.

1.3. Цели, задачи, принципы, функции маркетинга, экономический смысл маркетинга территорий

Основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей ―философией менеджмента‖, опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работепривлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением.

Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени. Следовательно, все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы. Таким образом, для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований (муниципалитетов) на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги:

провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социальноэкономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);

выявить потребности и возможности в развитии социальноэкономических процессов (разработка маркетинга);

определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);

с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущуюконцепцию маркетинга.

Специалисты выделяют главные и второстепенные цели. Также выделяют и цели второго ранга – улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона.

7

Важнейшим аспектом разрабатываемой философии маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур.

Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг действительно будет иметь интегрирующие функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики:

региональный маркетинг предполагает осуществление административного иполитического руководств по принципу партнерства по рынку;

региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;

региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.

Таким образом, исходя из принципов маркетинга территорий, его ведущей целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов - потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Достижение этих целей подразумевает решение следующих задач:

формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой исоциальной конкурентоспособности;

улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

создание уровня известности выше регионального;

расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;

повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятийпромышленности и сферы услуг;

привлечение в регион новых предприятий.

8

В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга:

аналитическая - анализ рыночных возможностей территории, изучение еемаркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке

«мест»;

организационная - стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории

всоответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов;

управленческая - реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, восстребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании);

информационная - формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий;

общественная - развитие территории, повышение значимости ее роли

врегионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.

Тема 2. Разработка элементов комплекса маркетинга территорий

2.1.Комплекс маркетинга территорий.

2.2.Маркетинговая среда территории.

2.1. Комплекс маркетинга территорий

Важно понимать, что для успешной реализации маркетинговых стратегий необходимо использовать различные инструменты и средства. Именно благодаря этим компонентам маркетинг становится эффективным и привлекательным для потребителей. Поэтому комплекс маркетинга обладает большим потенциалом в удовлетворении потребностей людей и экономических субъектов. Особое значение имеет комплексный подход к территориальному маркетингу, включающий в себя ряд ключевых инструментов: продукт, цену, локализацию и продвижение территориальных товаров и услуг.

Территориальный продукт представляет собой сложную структуру, которую можно разделить на три составляющих. Первым элементом

9

являются конкретные характеристики территории, такие как природные ресурсы, климат, расположение, транспортная инфраструктура, виды деятельности, экологическая безопасность, национальный статус и другие параметры. Человек в данном случае воспринимает территорию как объект своего пребывания в пространстве, что дает преимущество географической оценке территории с соответствующими последствиями.

Человек оценивает территорию как место, где он получает доходы и тратит их, принимая во внимание такие факторы, как работа, размер заработной платы, прожиточный минимум, возраст выхода на пенсию, размер пенсии и ассортимент товаров и услуг, доступных для потребления и делового развития. В данном контексте, территория представляется как объект экономического и социального интереса человека как в настоящем, так и в будущем.

На данной территории органы власти, возглавляемые своими руководителями и сотрудниками, создают и контролируют систему организации и управления. Человек воспринимает эту структуру как важный элемент общественной силы, влияющий на его жизнь и деловую активность. Например, здесь реализованы программы поддержки молодых специалистов в сельской местности и инвесторов, способствующие развитию территории.

При принятии решения о выборе территории для проживания или работы, человек анализирует и сопоставляет территориальные продукты различных мест. Потребители стремятся получить максимальные выгоды от пребывания или трудовой деятельности на определенной территории. Предпочитая один территориальный продукт другому, человек надеется удовлетворить свои потребности с минимальными затратами. Одним из факторов, влияющих на выбор, является стоимость территориального продукта. Она помогает понять, какие расходы несет человек, принимая решение о проживании или работе на данной территории.

При покупке территориального продукта, индивид также сталкивается с тремя категориями расходов:

-Расходы, связанные с непосредственным приобретением территориального продукта, могут возникнуть, например, когда молодой специалист отправляется на работу (включая аренду контейнеров, расходы на транспорт, покупку помещений и т.д.);

-Расходы, возникающие непосредственно на самой территории во время проживания и/или осуществления деятельности;

-Расходы, связанные с добровольным или принудительным покиданием территории в виде потерь и/или упущенного дохода. Люди, вынужденные покинуть местожительство, оставляют свое личное и производственное имущество или получают недостаточные компенсации.

Различие в цене территориального продукта зависит от степени участия потребителя в жизни территории, будь то житель или работник. Описание

расположения территориального продукта позволяет оценить его

10