Деловой язык. Методическое пособие
.pdfдостигли, любят восхищение и готовы делиться своим опытом, так как не считают обращающихся своими конкурентами.
Не покидайте компанию Если вы пришли к выводу, что переросли свою должность, не нужно
начинать поиск более перспективной работы в другой компании. Для начала узнайте в отделе кадров, какие есть свободные вакансии. Поговорите с непосредственным руководителем и откровенно расскажите о своей потребности в карьерном росте. Возможно, он порекомендует вас на перспективную должность. Такими поступками вы продемонстрируете свою приверженность компании.
Помните, что всё в ваших руках Помните, что вы отвечаете за свою жизнь, за все принятые решения и
совершенные поступки. Никто не будет заставлять вас работать и перемещать по служебной лестнице. Карьерный рост – исключительно ваша зона ответственности. Добьетесь вы успеха или нет – зависит только от вас.
Статья 3. «Хорошие манеры тихи и приятны»
19.12.2019
О том, зачем нужен этикет в современном обществе Какие подарки не стоит преподносить бизнес-партнерам? Почему
цветы уместнее дарить в коробках? Когда опоздание может быть тактичным? Об этих и других правилах этикета, а также с чего начать и где учиться хорошим манерам, рассказывает Анастасия Киреева.
—Большинство из нас считает себя воспитанными людьми и не собирается на прием к английской королеве. Поясните, пожалуйста, зачем
в«обычной жизни» знать правила этикета?
—В том-то и дело, что многие пренебрегают правилами хорошего тона в повседневной жизни, считая, что этикет – это бремя королей. Но этикет не сводится только к реверансам и поцелуям руки. Этикет в повседневной жизни – это надобность встать, приветствуя кого-либо, подарить цветы в коробке, дабы избавить одариваемого от необходимости пристраивать их в вазу, это тактичное опоздание на 15 минут, когда вы приглашены в дом, и, наконец, это соблюсти дресс-код и одеться уместно событию, на которое пришли.
—Как можно ответить сторонникам стереотипа «этикет – это старомодно и чопорно»?
—Старомодно и чопорно выглядит попытка оттопырить мизинец во время чаепития, что как раз никак не связано с этикетом. А хорошие манеры тихи и приятны всем окружающим, так как в их основе лежит уважение к собственной персоне и соблюдение комфорта окружающих вас людей.
21
—Что в первую очередь выдает не знающего этикета? Какие азы нужно постичь не откладывая?
—В первую очередь это либо смущение, либо, наоборот, нарочитая развязность манер. Человек, не знакомый с этикетом, будет без остановки говорить о себе, либо же и вовсе не сможет поддержать светскую беседу.
Начинать надо с азов светского этикета: искусства самопрезентации, правил знакомства и представления людей, ведения светской беседы и манер за столом, так как подавляющее большинство встреч мы проводим за трапезой.
—Какое значение сегодня имеет деловой этикет? И что под ним понимается?
—Деловой этикет – это язык, на котором говорит мировое бизнессообщество. Правила деловой переписки, совершения деловых телефонных звонков, алгоритм приема потенциальных партнеров и клиентов, культура дарения подарков и гардероб делового человека – это то, по чему будут оценивать вашу профессиональную и социальную компетентность и принимать решения о сотрудничестве. Бизнес делают люди с людьми, и важно преуспеть в этом виде взаимодействия, что достигается как раз за счет демонстрации знаков внимания и уважения.
—В преддверии праздников актуальна тема этикета и подарков: как не ошибиться с выбором партнерам, друзьям, родным?
—Беспроигрышный вариант – провести минимальное исследование на предмет хобби и интересов одариваемого, тогда станет очевидным, что вы не отдариваетесь, а подошли к этому вопросу серьезно. В преддверии новогодних праздников не будет считаться этикетным faux pas подарок в виде новогодних игрушек. В списке удачных подарков также числятся шоколад, хороший алкоголь, цветы. Если вы приглашены в дом, то вполне допустимо подарить джем собственного приготовления. Такие подарки, как парфюмированные изделия, сертификаты в спа, текстиль, вазы и статуэтки, – не лучший выбор, если только это не предназначается вашему близкому родственнику.
—Где учат этикету?
—Этикет возник и эволюционировал в Европе, естественно, лучшие школы находятся именно там. Швейцарский Institut Villa Pierrefeu – одна из старейших и знаменитейших школ по этикету и протоколу, пользуется популярностью и сейчас, особенно благодаря обучению этикету современных леди. Еще одна авторитетнейшая школа этикета в Европе – лондонская The English Manner, которую заканчивала и я. Основательница школы почти 40 лет работала при дворе Елизаветы II – кому, как не ей, известны все тонкости этикета и протокола.
—Расскажите немного о своих лекциях и курсах по этикету.
—В ноябре закончился курс по светскому и деловому этикету, впервые проведенный в Нижнем Новгороде с такой программой и в таком формате. Я постаралась дать гостям как можно больше информации,
22
которую привезла из Лондона: светское позиционирование, дресс-коды, бизнес-этикет, столовый этикет и масса других вопросов, которые были весьма тепло восприняты аудиторией. Особый восторг у гостей курса вызвала английская чайная церемония Afternoon Tea и гала-ужин с мастерклассом по столовому этикету. Определенно, будет повтор курса, обязательно с дополнениями, в следующем году.
Статья 4. Банки-шоу
Юлия Иванова "Деньги". Приложение № 1 от 13.02.2020, стр. 54
Банки все чаще приглашают к участию в своей рекламе звезд спорта и кино. Их гонорары могут составлять от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов. Как работают подобные рекламные стратегии, разбирались «Деньги».
Звезды нарасхват
Ровно за год до начала своего падения – в 2016 году – банк «ФК Открытие» заключил рекламный контракт со знаменитым хоккеистом Александром Овечкиным. Сумма контракта, по данным газеты «Ведомости», составляла более $0,5 млн, и это был один из самых дорогих рекламных контрактов в истории банковской рекламы на тот момент. Когда в 2019 году рекламное агентство Paradigma разрабатывало «имиджевую коммуникацию нового бренда» Промсвязьбанка (который по стечению обстоятельств попал на санацию следом за «ФК Открытие» в декабре 2017 года), лицом банка неожиданно стал… все тот же Александр Овечкин. «ПСБ – это опорный банк ОПК, банк сильных людей, молодой, сильный бренд, поэтому в качестве амбассадора мы искали того, кто соответствовал бы этим качествам, был бы сильным человеком, достигнувшим высот благодаря собственному труду», – прокомментировали выбор звезды вице-президент-директор департамента по маркетингу ПСБ банка Елена Мелихова. Прежде всего, по ее мнению, у Александра Овечкина очень позитивный, продуманный имидж, он хороший семьянин и целеустремленный, успешный человек, который много времени отдает работе. Учитывались и актерские способности, личная харизма – Александр интересен зрителю. «Если вы посмотрите те ролики, что мы запустили, – Александр играет самые разные роли. Он и в образе панды, и в космос летает, и шарики надувает, при этом везде смотрится очень гармонично. В нашем шорт-листе Овечкин лидировал по всем параметрам», – рассказала Елена Мелихова.
Есть и другие примеры, когда один звездный персонаж в разное время рекламировал разные банки. Например, актер Константин Хабенский начинал с рекламы банка ВТБ 24, в 2017 году он вместе с актрисой Екатериной Климовой участвовал в новогодней рекламе Сбербанка, а в начале 2018 года креативное агентство MORE выбрало господина Хабенского для рекламы Совкомбанка.
23
Среди самых дорогих звезд в банковской рекламе – телеведущий Иван Ургант (по данным «Ведомостей», сумма контракта – около $1 млн), снявшийся в 2017 году в рекламе Тинькофф-банка. Примерно в такую же сумму, по оценкам издания, обошелся контракт с той же звездой Альфабанку. В 2017-2018 годах банк представлял журналист Юрий Дудь. Сегодня лицом Альфа-банка выступает телеведущий Владимир Познер. При этом у банка довольно жесткий набор требований к знаменитости, которую можно приглашать для участия в рекламе. «Мы сотрудничаем только с теми, кто не продвигает другие бренды в это же время, – отмечает директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка Алексей Гиязов. – Для нас неприемлема ситуация, когда бренд-персонаж продвигает одновременно и банк, и мобильного оператора, и шампунь. Еще одно правило – узнаваемость. Человек должен быть известен значимой части наших текущих и потенциальных клиентов. Иначе получится, что банк продвигает звезду, а не наоборот».
Нюансы стратегий
Некоторые банки развивают долгосрочное сотрудничество с одной звездой. Например, Почта-банк уже несколько лет представляет Сергей Гармаш. «При разработке концепции бренда Почта-банка и рекламной коммуникации мы проводили исследования, в ходе которых оценивали потенциальных медийных персон с точки зрения ряда факторов – уровня знания и доверия к ним, соответствия восприятия персоны и образа банка. В итоге был выбран актер Сергей Гармаш. Определяющими имиджевыми составляющими при выборе лица бренда для нас стали узнаваемость, доверие, опыт и "народность" персонажа», – поясняет вице-президент, директор по маркетингу и общественным связям Почта-банка Евгения Ленская.
Другие игроки банковского рынка привлекают звезд от случая к случаю. «Мы не задействуем звезд в рекламе на регулярной основе, хотя у нас есть опыт привлечения медийных личностей в рекламных кампаниях»,
– говорит руководитель Центра компетенций цифрового маркетинга банка «Ак Барс» Василий Юзенчук. Например, для запуска карты Emotion банк пригласил хоккеиста Даниса Зарипова. «Мы не рассчитывали на его звездный статус, нам подходил типаж – живой, яркий, эмоциональный. Именно поэтому сознательно отказались от фотосессии в спортивной форме и предпочли casual», – продолжает Василий Юзенчук.
В ХКФ-банке традиционно обходились без звездной рекламы, однако для продвижения конкретного продукта решились на сотрудничество со знаменитостью. «В августе 2019 года мы запускали большую рекламную кампанию для флагманского продукта банка – карты рассрочки "Свобода", – рассказали в пресс-службе ХКФ-банка. – Ее лицом стал известный актер, телеведущий и шоумен Гарик Харламов. В период высокой покупательской активности мы хотели обратить дополнительное внимание на карту "Свобода". Для этого нам нужен был кто-то яркий, неординарный
24
и, конечно же, узнаваемый. Гарик Харламов близок нашим клиентам, говорит с ними на одном языке и в простой манере может рассказать о ключевых преимуществах карты».
Не для всех
Приглашение звезд к участию в рекламе – это всегда риск, потому что нельзя быть абсолютно уверенным, что выбор будет одобрен целевой аудиторией. Например, некоторые клиенты Райффайзенбанка были возмущены тем, что банк заключил контракт с телеведущей Ольгой Бузовой. В народном рейтинге banki.ru один из клиентов оставил такой комментарий: «Посмотрел рекламу со "звездой" Бузовой, закрою счета, никогда не буду иметь дело с ними, тем более о кредите речи быть не может. Не хочу быть сопричастным с этим "чудом", которое теперь и они считают "звездой"…» В Райффайзенбанке с резкой критикой не согласны. «Наиболее распространенный (и наиболее легкий) путь – когда звезде предлагают роль бренд-амбассадора», – говорит руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Райффайзенбанка Михаил Зуров. – В таком случае выбирают человека, образ которого максимально соответствует позиционированию банка. Мы в Райффайзенбанке придерживаемся другого способа взаимодействия – ситуативного. То есть конкретного персонажа мы приглашаем для усиления коммуникационного сообщения о продукте». Ольга Бузова появилась в рекламе кредита наличными. «Мы не старались и не намеревались делать Ольгу лицом нашего бренда. Но никто лучше нее не мог изобразить "звезду в шоке" и обыграть продуктовое сообщение "одна процентная ставка для всех", смысл которого прост: мы не делим клиентов по звездному статусу, выгодные условия, простое и компетентное обслуживание предлагаем для всех», – поясняет Михаил Зуров.
За и против
По мнению генерального директора Frank Research Group Юрия Грибанова, есть ряд плюсов и минусов участия звезд в рекламе. «Среди плюсов – знаменитость помогает создать эмоциональную связь бренда с клиентом, правильно выбранная знаменитость повышает эффективность рекламной кампании. Но есть и существенные минусы. В частности, трудно выбрать универсальную звезду, работающую на широкую аудиторию. Также при работе с известными людьми возникают риски, связанные с репутацией лица банка, если случаются скандалы. Бывают и трагические случаи. Ну и наконец… звезды стоят дорого».
При выборе лица банка необходимо учесть и «особенности» звезды. «Важно, чтобы в принципе герой соотносился с брендом, подходил ему, лицо должно быть релевантным», – поясняет Елена Мелихова из ПСБ. Условно, какой-либо банк мог бы взять в качестве посла бренда и суперизвестного мишленовского повара, но такое взаимодействие, скорее всего, показалось бы аудитории странным и непонятным. Возьмем еще один теоретический пример: Натали Портман, будучи известной
25
защитницей животных и вегетарианкой, не будет сниматься в рекламе одежды из меха, а если какой-то компании удастся ее заполучить в качестве рекламного образа, это будет выглядеть как насмешка над брендом. Впрочем, и подходящую бренду звезду можно задействовать не во всех коммуникациях. «Когда мы разрабатывали разные сценарии роликов для ПСБ, было понятно, что Александр Овечкин, обращающийся в банк за кредитом, будет выглядеть странно. Поэтому мы пошли с другой стороны – в наших роликах он представляет сам банк», – признается она.
Особое мнение
Некоторые банки вообще не видят смысла привлекать звезд для своей рекламы, и не потому, что это дорогое удовольствие. Некоторые считают, что звездность героев рекламы не оправдывает себя. «Мы сделали ставку на технологичность и качество, и в формате b2b, который выбрали, не работает звездность каких-то медийных персонажей, – поясняет председатель правления Абсолют-банка Татьяна Ушкова. – Когда банки переходят в онлайн-пространство, меняется отношение к продвижению бренда: важна скорость, качество услуги, обратная связь, "звездное сияние" все это не заменяет, когда работает режим face to face. Да и, честно говоря, за последние пять лет сложно вспомнить действительно эффективное и успешное использование в рекламе селебрити, причем не только в банковской сфере. Новые технологии диктуют другой формат».
Сегодня клиенты более разборчивы, чем 10-15 лет назад, и не готовы покупаться на звездную рекламу, если рекламируемый продукт напрямую не связан с компетенциями звезды, полагают некоторые игроки рынка. «Классическая модель по принципу "давайте сфотографируем звезду, тогда те, кто ее любит или уважает, распространят это ощущение и на продукт" малоэффективна», – уверен Василий Юзенчук из банка «Ак Барс». По его мнению, если рекламируемый продукт не связан напрямую с компетенциями звезды, связки «звезда в этом разбирается – надо брать» не возникнет. По его мнению, есть определенный шанс увеличить охват, если реклама со звездой получится действительно интересной и привлекательной. «Но стоит ли этот эффект гонорара, который придется отдать герою съемки?» – вопрошает он.
В Росбанке в целом «позитивно смотрят на использование звезд в рекламе». По мнению директора департамента коммуникации и рекламы Росбанка Елены Кожадей, потребитель в массе своей вполне осведомлен о таком приеме и разделяет личность и компанию. «Тем не менее некоторые селебрити неоднозначно воспринимаются аудиторией. Чтобы избежать влияния этого фактора, на глобальном уровне группа Societe Generale старается привлекать к рекламе личностей, которые имеют однозначно положительную репутацию в глазах общественности, – ученых, исследователей, предпринимателей», – уточняет госпожа Кожадей.
26
Уиллис не спасет
Вопрос участия звезд в рекламе банков – дискуссионный. Пару лет назад в Думе озаботились тем, чтобы запретить банкам привлекать звезд к участию к своей рекламе. Банк России тогда обещал обдумать этот вопрос, но в итоге пока никакого запрета не существует. Хотя в истории банковской рекламы были примеры, когда банки, испытывающие серьезные проблемы, пытались улучшить свою репутацию за счет знаменитостей. Например, банк «Траст», чье финансовое состояние на протяжении многих лет было далеко от идеального, выбрал своим лицом актера Брюса Уиллиса, который говорил: «"Траст" – он, как я, только банк». Еще один сюжет – долгосрочное сотрудничество банка «Советский» (так же как «Траст» попавшего на санацию) с французским актером Жераром Депардье. Впрочем, репутационная поддержка таких мегазвезд, как Уиллис и Депардье, не спасла банки от краха.
Статья 5. Сделаем это по-быстрому: плюсы и минусы Системы быстрых платежей
8 мая 2019
В феврале 2019 года Банк России запустил Систему быстрых платежей (СБП). Несмотря на разрекламированные преимущества отечественные банки неохотно присоединяются к новшеству, а глава Сбербанка вообще выступает против внедрения СБП. Максим Марков, доцент кафедры финансовых рынков РЭУ им. Г.В. Плеханова, разбирается, в чем плюсы и минусы Системы быстрых платежей и почему нервничает Герман Греф.
Все банки в гости к нам
Суть СБП состоит в том, что клиенты разных банков могут совершать денежные переводы и переводить деньги из банка в банк на любые счета по номеру телефона или по другому простому идентификатору (адресу электронной почты, QR-коду, аккаунту в социальной сети и т.д.). При этом время совершения одного перевода не должно превышать 15 секунд, а сами платежи можно совершать круглосуточно в течение всего года. Единственным ограничением для платежей через СБП является максимальная сумма одной операции, установленная Банком России в размере 600 тысяч рублей.
На начальном этапе работы планировалось подключение 12 кредитных организаций: Промсвязьбанка, СКБ-Банка, Тинькофф Банка, «Ак Барс» банка, Росбанка, ВТБ, Газпромбанка, Альфа-Банка, Райффайзенбанка, Киви Банка, Совкомбанка и РНКО «Платежный центр». На практике возможность отправки/получения переводов внедрили не все. ЦБ планирует подключение к своей системе, как минимум, всех системно значимых банков. Кроме того, в дальнейшем планируется расширить и перечень клиентов, которые могут использовать данную систему в своих целях. В настоящее время она функционирует в режиме С2С, то есть
27
позволяет переводить средства физическими лицами и между различными счетами физического лица.
Герман Греф против
Такая система не является новой и для нашей страны. Ее прообраз успешно функционирует в Сбербанке, клиенты которого могут переводить деньги пользователям приложения «Сбербанк онлайн» по привязанному к счету номеру телефона. Количество пользователей данного приложения в 2018 году превысило 40 миллионов человек, а среднее количество операций, совершаемых в день составило 15,3 миллиона.
Глава крупнейшей российской кредитной организации Герман Греф выступает против обязательного включения всех банков в СБП. Массовое подключение к новой системе лишает Сбербанк монопольного положения на рынке, а вместе с этим и ряда преимуществ:
1.деньги, переводимые через «Сбербанк-онлайн», как правило, не уходят из банка, а остаются внутри него;
2.Сбербанк зарабатывает немалые комиссии (переводы внутри одного региона осуществляются бесплатно, а комиссия за перевод в другие субъекты РФ или в другие банки составляет один процент от суммы переводы – максимум 1000 рублей).
Переводы через СБП могут быть существенно дешевле переводов через «Сбербанк онлайн». В 2019 году плата Банком России на переводы через СБП не взимается совсем, а в 2020 году не превысит шести рублей в зависимости от суммы операции. Таким образом, у банков-участников СБП будет широкая возможность для ценовой конкуренции.
Пятна на солнце Активное и массовое внедрение СБП сделает мгновенные платежи
доступными во всех смыслах, что обеспечит дальнейшее увеличение доли безналичных расчетов. По итогам 2018 года она составила 55%, а к концу 2019 года (за счет внедрения СБП) может вырасти до 66%.
Но как любая новая система, она не лишена недостатков.
1.В случае с СБП возможна активизация «карточных мошенников», так как для них открывается возможность определения связки телефонного номера и некоторых персональных данных владельца;
2.В ряде банков получателю средств не ясно, кто является отправителем средств. При этом отказаться от получения платежа невозможно;
3.Возможны сбои в результате некорректной настройки клиентов по номерам телефонов (привязка счетов к телефонам бывших владельцев);
4.Технические сбои в работе СБП на всех звеньях цепи. Уже известны случаи «падения» системы по вине операторов связи;
5.По мере развития СБП предполагается, что она позволит проводить средства от физических лиц в пользу юридических (С2В), в пользу
28
государства (налоги, штрафы, оплата государственных, коммунальных и других услуг) (С2G), а также от юридических лиц гражданам (В2С) и между юридическими лицами (В2В).
Статья 6. Экология и экономика: как достичь баланса?
Павел Чернышов
В последние годы все большую значимость в России приобретает охрана окружающей среды. В стране запущен национальный проект «Экология», рассчитанный до 2024 года. Он предполагает, в частности, увеличение общей площади лесных угодий в границах заповедников, национальных и природных парков, заказников и других особо охраняемых природных территорий (ООПТ) на 5 млн гектаров. На реализацию планируется выделить 4 трлн рублей.
При этом существует ряд вопросов с определением границ данных территорий. 20 февраля в рамках Послания к Федеральному собранию Президент РФ Владимир Путин заострил внимание, что «у многих особо охраняемых территорий границы до сих пор четко не определены, режимы регулирования не соблюдаются… надо, конечно, иметь в виду интересы людей, которые там проживают».
Причиной возникновения данной ситуации стало то, что в середине ХХ века определение границ ООПТ проводилось на основе границ лесхозов без детальной экспертизы экологической значимости включаемых в них участков. Один из путей разрешения проблемы – замещение земель в границах ООПТ, пригодных для промышленной эксплуатации, лесными участками большей площади.
Решение проблем экологического характера требует комплексного подхода. Об этом ранее говорил и Владимир Путин. В рамках ежегодной пресс-конференции в конце 2017 года он отметил, что «соотношение между защитой экологии, защитой природы и развитием нужно найти всегда, всегда нужно искать золотую середину». Президент уточнил, что, если при реализации инфраструктурного или промышленного объекта осуществлена вырубка лесов, необходимы компенсационные высадки.
Однако есть примеры, когда под эгидой решения экологических проблем происходит серьезное замедление социально-экономического развития регионов. Сегодня существует ряд спорных ситуаций, связанных с участками в статусе ООПТ. В Новосибирской области около сотни жилых поселков оказались в черте таких территорий, в том числе в Инском, Казатовском и Каргатском заказниках. До получения статуса ООПТ здесь свободно строили объекты инфраструктуры, а затем застройщики стали получать штрафы. В 2013 году правительство Новосибирской области сочло необходимым изменить статус территорий, исключив пункт о запрете строительства в упомянутых заказниках.
29
Другой пример – территории нацпарка в Республике Коми и ХантыМансийском автономном округе. С 30-х годов прошлого века здесь велось промышленное освоение земель. В недрах Кожимского горнорудного района находится до 80 процентов запасов жильного кварца страны и целый ряд других полезных ископаемых. В 1995 году здесь был создан нацпарк «Югыд Ва», впоследствии получивший статус объекта всемирного наследия ЮНЕСКО. Это привело к запрету добычи полезных ископаемых на исторически промышленной территории. Ситуация не разрешена до сих пор, несмотря на то, что в близлежащем городе Инта люди остаются без работы, не желая покидать родные места.
В Подмосковье же существует проблема перегруженности Щелковского шоссе, где транспортный поток в 3 раза превышает расчетные значения. Требуется дублер, часть которого планируется провести через нацпарк «Лосиный Остров». Власти обещают передать в его состав 2000 га леса в качестве компенсации за возможную вырубку 120 га, необходимую для строительства важного инфраструктурного объекта.
По словам директора Центра зеленых стандартов Рашида Исмаилова, подобных примеров на территории России десятки. «Для исполнения поручения Президента РФ всем необходимо проделать большую комплексную работу. С одной стороны, сохранить памятники природы, заказники, другие ООПТ, а с другой стороны, объективно оценить необходимость промышленного освоения регионов. Стоит рассмотреть возможность определения необходимых к освоению земель и вывести их за пределы ООПТ, компенсировав это присоединением ценных в природном плане территорий большей площади».
Таким образом, стоит задача достигнуть баланса между экологией и экономикой, что позволит сохранить природное наследие нашей страны и развивать промышленность в регионах.
ИСТОЧНИК KP.RU
30