7.Функция полезности и основные постулаты теории поведения потребителя. Рациональный потребительский выбор: карта кривых безразличия, бюджетное ограничение. Эффект дохода и эффект замещения.

Функция полезности.

Под полезностью понимают то удовлетворение, которое рас­считывает получить потребитель в процессе использования блага. Оценка полезности блага всегда субъективна. Полезность одного и того же блага может быть различной. Так, например, совершенно очевидно, что полезность кофе для его любителей больше, чем для тех покупателей, которые к нему равнодушны.

Однако, если выбранный товар полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Например, мясо является очень полезным продуктом для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные доходы не всем позволяют потреблять его в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.

Степень интенсивности потребности не остается неизменной, а уменьшается по мере того, как растет объем потребления данного блага. Проиллюстрируем данную зависимость на примере. Предположим, что на обед потребитель купил 5 яблок. В процессе потребления пер­вое яблоко доставит ему наибольшую полезность, так как у него еще не удовлетворена потребность в яблоках. Второе яблоко будет иметь для него несколько меньшую полезность, третье — еще мень­шую, а четвертое может быть уже и не нужным. От пятого можно ожидать не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой допол­нительной единицы блага, называется предельной полезностью. На примере с яблоками мы видели, что полезность, которую приносит каждая последующая единица данного блага, меньше полезности предыдущей единицы. Т.о. предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.

Общая полезность (TU) – это полезность, получаемая от совокупности единиц какого-либо блага (товара) или от совокупности благ (товаров). Она возрастает с увеличением потребления благ (товаров).

Основные постулаты теории поведения потребителя.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ, и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель

Условия равновесия потребителя.

Равновесие потребителя достигается тогда, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Данное равновесие называют вторым законом Госсена, и математически оно выражается в виде равенства:

.

Потребительский выбор.

Теория предельной полезности раскрывает поведение типичного (среднего) покупателя на рынке. Сторонники этой теории принимают за исходные следующие положения:

типичный покупатель имеет ограниченный денежный доход и пытается использовать его с наибольшей пользой;

средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Предполагается, что поку­патели представляют, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы благ, которые они намереваются купить;

товары на рынке имеют цены, и индивидуаль­ный потребитель не может на них повлиять.

Принимая в расчет данные априорные условия, посмотрим, как ведет себя на рынке типичный потребитель. Очевидно, что покупа­тель, обладающий ограниченным доходом, сможет приобрести на рынке ограниченное количество товаров. Он будет стремиться при­обрести такие товары и услуги, которые принесут ему наибольшую полезность.

Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель должен сравнить взвешенные предельные полезности различных товаров. Взвешенной предельной полезностью называется отношение предельной полезности блага к его цене.

Кривые безразличия. Карта кривых безразличия.

Кривая безразличия (рис.) показывает все возможные комбина­ции двух благ, доставляющие потребителю равные полезности. Кривая имеет отрицательный наклон, так как между количествами благ А и В существует обратная связь. Двигаясь от комбинации j к комбинации k, от k — к l и от l — к m, потребитель увеличивает полезность, получаемую от блага В, и умень­шает на такую же величину полезность от блага А.

Рис. – Кривая безразличия

Очевидно, что, если дви­гаться вдоль кривой безразли­чия слева направо, предельная норма субституции убывает. Это объясняется тем, что го­товность потребителя к заме­щению блага А благом В по мере убывания блага А уменьшается.

Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, можно составить карту безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров.

Свойства кривых безразличия на карте кривых безразличия:

• кривые безразличия не пересекаются, т.к. один набор продуктов, который предпочтительнее другого набора, не может находиться с ним на одном уровне;

• кривые безразличия имеют отрицательный наклон, т.к. увеличение количества одного продукта сопровождается уменьшением количества другого, входящего в тот же набор продуктов;

• кривые безразличия пологие, т.е. вогнуты. Чем менее полога кривая безразличия, тем ниже предельная норма замещения.

Зона замещения. Предельная норма замещения.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нор­мы субституции (замены). Предельная норма субституции показыва­ет то количество, на которое одно из двух благ должно быть увеличено с тем, чтобы компенсировать потребителю уменьшение друго­го блага. Ее можно определить по следующей формуле:

, где MRS_BA – предельная норма субституции блага А благом В; ΔА – уменьшение блага А; ΔВ – увеличение блага В.

Бюджетные ограничения. Бюджетное ограничение потребителя может быть записано в виде неравенства:

P₁Q₁ + P₂Q₂ ≤ R, где P₁ P₂ – цены на соответствующие товары Q₁ и  Q₂, R – доходы потребителя.

Если представить это бюджетное ограничение графически, то можно получить бюджетную линию. Бюджетная линия – это различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и определенных ценах.

Кривая "доход-потребление". Кривые Энгеля. Кривые «доход-потребление» и кривые Энгеля используют для анализа поведения потребителя. Зависимость между реальными доходами и потреблением впервые обосновал и показал графически в 19 веке английский экономист Джон Ричард Хикс и назвал «кривой уровня жизни».

Немецкий статистик Эрнст Энгель, изучая структуру рабочих семей, дополнил и уточнил закономерности распределения доходов между такими группами товаров, как пища, одежда, жилище и коммунальные услуги, а также товары и услуги более высокого порядка.

Кривая «доход-потребление» показывает траекторию расширения потребления за счёт роста дохода потребителя. На кривой «доход-потребление» расположены все товарные наборы, максимизирующие полезность при различной величине дохода потребителя и при неизменных ценах благ.

Изменение в цене товара соответствует движению вдоль кривой спроса. Так как каждая кривая спроса соответствует определенному уровню дохода, то любое изменение в доходе ведет к смещению самой кривой спроса. Увеличение дохода при неизменных ценах заставляет потребителя изменить выбор, кривая спроса сдвигается вправо.

Кривая «доход – потребление» для нормальных, некачественных и нейтральных (независимых) благ имеет различный наклон.

Нормальный товар – это товар, спрос на который растет при росте доходов потребителя

К товарам низшей категории, или некачественным (инфериорным) товарам, относятся те, спрос на которые изменяется в направлении, противоположном изменению дохода.

Нейтральные (или независимые) товары – это товары, которые не являются ни нормальными, ни некачественными для потребителя.

Это блага, потребление которых остается неизменным при всех уровнях дохода, расходы на них занимают относительно незначительную часть бюджета потребителя.

Кривая для нормальных благ имеет положительный наклон, поскольку с увеличением дохода увеличивается потребление обоих благ X и Y.

Кривая «доход – потребление» для некачественных благ имеет отрицательный наклон.

После достижения определенного уровня дохода дальнейшее его увеличение приводит к сокращению потребления блага. При достижении этого уровня дохода кривая «доход – потребление» принимает отрицательный наклон.

При увеличении доходов выше определенного уровня потребители будут отказываться от потребления некачественных благ.

Кривая «доход – потребление» для нейтральных (независимых) благ вертикальна.

Кривая «доход–потребление» позволяет построить индивидуальную кривую Энгеля.

Немецкий статистик Эрнст Энгель на основе данных о расходах семей с разным уровнем дохода установил, что с ростом дохода его доля, расходуемая на продукты питания, снижается, на содержание жилья, одежду – остается относительно неизменной, на удовлетворение культурных потребностей – увеличивается.

Кривая Энгеля характеризует связь между объемом потребления товаров и доходом потребителя при неизменных ценах и предпочтениях.

На практике чаще интересуются расходами потребителей на продовольственные и непродовольственные товары (услуги), поэтому кривые Энгеля модифицируются в кривые расходов Энгеля.

Кривые расходов Энгеля характеризуют зависимость расходов на разные товары от уровня дохода покупателя и показывают различия между нормальными, некачественными и высококачественными товарами.

Для большинства нормальных товаров кривая Энгеля имеет возрастающий характер с затуханием, то есть определенный прирост дохода вызывает меньший прирост потребления товара Х.

Это, прежде всего, объясняется действием закона убывающей предельной полезности. Однако для определенной группы товаров кривая Энгеля может возрастать с ускорением.

К этой группе относятся предметы роскоши, потребление которых возрастает быстрее, чем возрастает доход потребителя.

Эти зависимости были подмеченные Энгелем и сформулированные в виде законов, которые вошли в экономическую теорию как законы Энгеля:

1. При неизменных ценах на все блага часть семейного бюджета, расходуемая на продукты потребления, имеет тенденцию к уменьшению при возрастании доходов семьи.

2. Потребление образовательных, юридических, медицинских услуг и услуг, связанных с отдыхом, имеет тенденцию возрастать быстрее, чем возрастают доходы.

Один и тот же товар, выступая в качестве нормального при низком уровне дохода, может быть некачественным при уровне достаточно высоком. Это изменение предпочтений потребителя в отношении товара X, начиная с уровня дохода I2.

Наклон кривой Энгеля может быть выражен как отношение изменения в доходе к изменению количества покупок товара ( ). Кривая Энгеля соответствует обратному виду функции I (X). Но часто ее удобнее строить для функции, отображающей прямую зависимость количества спроса на товар от дохода X (I).

Кривая "цена-потребление".

Кривая «цена-потребление» есть геометрическое место точек, отражающих товарные наборы, максимизирующие полезность потребителя при различных ценах товара 1 и при неизменном доходе и неизменной цене блага 2.

Кривая «цена – потребление» аналогично кривой «доход – потребление» дает информацию о характере изменения величины спроса по обоим товарам. Кривую «цена – потребление» и кривую спроса можно построить для нормального товара; с падением цены товара X количество спроса на товар Y растет. Товар Y выступает по отношению к товару X комплиментом, и кривая «цена – потребление» имеет положительный наклон.

На основе кривой «цена-потребление» можно построить линию индивидуального спроса. Если потребитель покупает Х1 товара X при цене Р1 и X2 при цене Р2, то на основании этой информации можно построить кривую спроса D.

Кривая «цена – потребление» аналогично кривой «доход – потребление» дает информацию о характере изменения величины спроса по обоим товарам. Кривая «цена – потребление» и кривая спроса бывают для нормального товара; с падением цены товара X количество спроса на товар Y растет. Товар Y выступает по отношению к товару X комплиментом, и кривая «цена – потребление» имеет положительный наклон. Однако при сохранении отрицательности наклона кривой спроса на X, Y может выступать по отношению к X и субститутом; изменения цены товара X и величины спроса Y, однонаправлены; кривая «цена – потребление» имеет положительный наклон. В случае, когда величина спроса на Y не реагирует на изменения цены товара X (X и Y независимы), кривая «цена – потребление» горизонтальна. Кривая «цена – потребление» может иметь отрицательный наклон, а кривая спроса – положительный.

Эффект дохода и эффект замещения.

И зменение цен товаров меняет не только суммы затрат на приобретение каждого из них, но и реальное благосостояние потребителя: при данном номинальном бюджете снижение цен делает его богаче, а повышение - беднее. Поэтому переход потребителя от одного набора благ к другому есть результат действия двух событий: изменений соотношения цен и реальной величины бюджета потребителя. Выделение доли каждого из этих событий в общем эффекте изменения цен позволяет глубже проанализировать реакцию потребителя на нарушение его равновесного состояния.

Пусть точка Н на рис. соответствует исходному равновесному состоянию потребителя. В результате повышения цены на благо В потребителю пришлось заменить набор АH, ВH менее предпочтительным набором АF, ВF, содержащим меньшее количество обоих благ; в этом состоит общий эффект повышения цены.

Поставим следующий вопрос: какой набор благ при новой системе цен обеспечивает исходное благосостояние потребителя? Для ответа на него нужно к кривой безразличия U0, представляющей исходное благосостояние индивида, провести касательную LK, параллельную новой бюджетной линии. Точка их касания G лежит выше и левее точки Н. Следовательно, в новой системе цен потребитель обеспечивает исходное благосостояние, потребляя меньше подорожавшего блага и больше относительно подешевевшего. В переходе от комбинации, представленной точкой Н, к комбинации, соответствующей точке G, состоит эффект замены. В этом случае потребитель заменяет часть подорожавшего блага определенным количеством относительно подешевевшего. Но поскольку точка G находится выше новой бюджетной линии, то в действительности потребитель не может приобрести набор АG, ВG. Так обнаруживается уменьшение реального бюджета потребителя. В результате он покупает набор АF, ВF. Переход от комбинации, представленной точкой G, к комбинации, соответствующей точке F, отображает эффект дохода.

Обратим внимание на то, что вследствие взаимозаменяемости благ сумма денег, необходимая для полной компенсации снижения благосостояния индивида при повышении цены отдельного блага, меньше приращения ценности исходной потребительской корзины. Компенсация в размере приращения ценности последней повышает благосостояние потребителя. В этом можно убедиться на основе следующих рассуждений.

Если компенсация позволяет потребителю после повышения цены одного из товаров приобрести тот же набор благ, что и до ее увеличения, то, во-первых, его бюджетная линия проходит через точку Н и, во-вторых, она параллельна прямой LK, наклон которой отражает новое соотношение цен. Такая бюджетная линия будет касаться более далекой от начала координат кривой безразличия, чем исходная кривая U0 (см. пунктирные изображения кривой безразличия и бюджетной линии на рис.). Но даже при такой компенсации повышение цены нормального блага сопровождается сокращением объема его и увеличением потребления других благ (на рис. это соответствует точке J), т.е. и в этом случае имеет место эффект замены.

Блага низшего порядка. Блага высшего порядка.

Блага низшего порядка – это предметы потребления, блага высшего порядка – средства производства. Нововведение К. Менгера в сфере анализа производственных благ состоит не в новой терминологии, а в идее, согласно которой их ценность определяется ценностью предметов потребления (благ низшего порядка), выпускаемых с помощью этих средств производства.

Точнее говоря, ценность блага высшего порядка определяется предельной полезностью блага низшего порядка, которое изготовляется благодаря этому средству производства. Это указывает на то, что ценность благ высшего порядка носит ожидаемый характер.

Парадокс Гиффена.

Если при изменении цены некачественного блага эффект дохода окажется сильнее эффекта замены, то будет нарушен закон спроса. Это исключение из данного закона получило название «парадокс Гиффена».5 Он показан на рис., на котором благо С является некачественным.

И сходное равновесное состояние потребителя представлено точкой F. Повышение цены блага С увеличивает наклон бюджетной линии, и потребитель оказывается на более низкой кривой безразличия U1. Смещение более низких кривых безразличия к оси абсцисс отражает увеличивающееся предпочтение некачественного блага по мере снижения благосостояния потребителя.

Эффект замены в данном случае состоит в сокращении потребления подорожавшего блага на величину CF - CG и увеличении потребления относительно подешевевшего блага на величину АG - АF. Эффект дохода выражается в росте потребления «некачественного» блага на величину CH - CG и сокращении потребления нормального блага на величину АG - АH. В результате того что эффект дохода превышает эффект замены, объем спроса на подорожавшее благо возрос на величину CH - CF.

Чтобы возник парадокс Гиффена, доля расходов на некачественное благо в бюджете потребителя должна быть большой. Это мало вероятно при современном ассортименте потребительских благ.

Практическое применение теории потребительского поведения на рынке.Теория поведения потребителей объясняет многие явления реальной жизни.

1. Изменения предпочтений. Массовому сдвигу потребительских предпочтений от долгоиграющих пластинок к компакт-дискам способствовало качество последних. В отличие от пластинок, проигрываемых с помощью граммофонной иглы, компакт-диски считываются лазерными лучами, а потому практически не подвержены царапинам, порче и износу, которые представляют собой бич для виниловых пластинок. Кроме того, компакт-диски обеспечивают более широкий диапазон и большую чистоту звука; к тому же они вмещают свыше 70 минут музыки. Благодаря всем этим качествам большинство потребителей отдает предпочтение компакт-дискам перед виниловыми пластинками.

2. Цены на проигрыватели для компакт-дисков. Если собственно компакт-диски за время своего существования практически не подешевели, то цены на проигрыватели для них снизились весьма существенно. И если компакт-диски и виниловые пластинки являются взаимозаменяемыми товарами, то компакт-диски и проигрыватели для них – это сопутствующие товары. Следовательно, снижение цен на проигрыватели повышает спрос на компакт-диски.

Иначе говоря, изменения вкусов потребителей, порожденные техническим прогрессом, в сочетании с заметным падением цен на проигрыватели для компакт-дисков произвели революцию на розничном рынке музыкальных носителей.