1.6 «Экономика впечатлений»
Люди всё чаще тратят деньги не на удовлетворение потребностей, а на новые ощущения.
Исследователь Асборн приводит в пример культурный центр в «отсталой» части Манчестера. Когда на месте заброшенного долгостроя там появилась галерея, кинозалы и театр, в успех этой кампании никто не верил. Создатели Home – такое название получило культурное пространство – поставили себе амбициозную цель в 550 тысяч посещений на первый год. Но этот показатель составил 1 млн. человек, а ко второму году достиг 2 млн.
Это явление, сложно поддающееся описанию в классической модели потребления, данный автор объясняет «экономикой опыта» или «экономикой впечатлений» (experience economy). Согласно исследованиям, вне зависимости от инфляции и политических циклов, люди склонны сокращать потребление, чтобы тратить деньги на впечатления.
Статистика подтверждает теорию «экономики впечатлений» как в Европе, так и в России.
Согласно статистике, Barclaycard по транзакциям жителей Великобритании, они регулярно сокращают свои траты на бытовую технику, автомобили и даже питание – в пользу баров, ресторанов, кинотеатров и других видов досуга.
Несмотря на сложную экономическую ситуацию, в России наблюдается похожая тенденция. Так, по данным Росстата, во втором квартале 2018 года жители российских городов сократили долю расходов на продукты питания с 29.4% до 28.5%, на непродовольственные товары – с 38.1% до 36.7% в сравнении с аналогичным периодом 2017 года. При этом расходы на питание вне дома выросли на 0.5 п.п., на культурные учреждения – на 1.5 п.п.
Вещи перестали показывать статус, теперь это делают впечатления, которыми люди делятся. Возможно, это больше социокультурный аспект, но он напрямую влияет на бизнес.
Социопсихологические исследования это подтверждают: психологи Амит Кумар, Томас Гилович и Мэтью Киллингсворт провели опрос и выяснили, что респонденты обычно расстроены перед покупкой какой-то вещи и, наоборот, радуются перед тем, как потратить деньги на впечатления.
«Раньше автомобиль, сумочка или кошелёк показывали статус. Теперь ради этого мы публикуем в соцсетях фотографии с подъёмника в Шамони или фото с последнего музыкального фестиваля. Это поддерживают и сами пользователи соцсетей: публиковать фотографии новых покупок – стыдно, а делиться тем, что вы делаете – прекрасно», – утверждает британский тренд-аналитик Джеймс Уоллман.
Сфера услуг уже давно начала перестройку под новый тренд. Всевозможные коллаборации и объединения в кластеры – тому пример.
«Раньше ни один театр или музей не мог позволить себе даже мысль о том, чтобы разместить ресторан на первом этаже» – пишет Асборн. Ресторан культурного центра Home в Манчестере приносит порядка 2 млн. фунтов стерлингов в год, что почти в два раза больше ожидаемого дохода. А театр в Чичестере увеличил посещаемость на 12%, разместив внизу ресторан – и он тоже приносит доход.
Растёт также прибыль пабов и баров. Их владельцы тоже отмечают, что люди всё чаще стремятся потратить деньги не на приобретение какой-то вещи, а на то, чтобы, например, провести время с друзьями вне дома.
В первую очередь, тенденция сказывается на компаниях, предлагающих продовольственные товары: им приходится подстраиваться под «экономику впечатлений».
Магазины одежды, продавцам которых через планшет доступны предыдущие покупки, а значит и предпочтения, умный маркетинг – всё это уже стало частью реальности в развитых странах. Компании уже не могут просто продавать – они должны удивить своего покупателя.