1.Цитаты нетрансформированные, служащие, скорее, иллюстрацией основного содержания рекламного текста.

Такие цитаты встречаются в коротких рекламных сообщениях редко, в отличие от рекламных заметок и статей. Это в основном пословицы, поговорки, афоризмы, а также строки из известных песен. Строки из песен встречаются, например, в рекламе туристических услуг: "Только раз бывает в жизни встреча…"; "Новый год настает, он у самого порога…" – это заголовки объявлений туристических фирм, предлагающих встречу нового года за рубежом или в пансионатах России.

2.Цитаты трансформированные.

Наиболее частый вид трансформации – замена одного или нескольких слов цитаты на слова, связанные с содержанием рекламного объявления, представляющие рекламный предмет. Например: "Природой здешней нам дано поставить УМНОЕ ОКНО". Это трансформированная цитата из "Медного всадника" А. С. Пушкина: "Природой здешней нам дано в Европу прорубить окно".

Еще один пример трансформации цитаты из Пушкина: "Легка, стройна, полувоздушна!" (реклама центра здоровья). Прецедентный текст: "Блистательна, полувоздушна…" – характеристика балерины Истоминой из романа "Евгений Онегин". В данном случае реминисцентна и форма – 4-стопный ямб.

Следует отметить, что в названных случаях адресат рекламного объявления ощущает присутствие прецедентных текстов1, но не всегда может их идентифицировать. Возможно, что только у специалистов в области филологии или любителей литературы возникнут ассоциации с тем или иным произведением Пушкина.

В качестве прецедентного текста может выступать сказка:

"Народная мебель Сказанья нашего времени! По щучьему велению, по моему хотению, иди диван домой сам!"

В данном рекламном сообщении ввод "чужого" текста подготавливается фразой "Сказанья нашего времени!".

Новое содержание может опровергать содержание прецедентного текста: "Турбилет на любой вкус и цвет" – "На вкус и цвет товарища нет!".

Прецедентный текст может уточняться, то есть в него могут быть введены новые компоненты: "Учиться всегда нужно и никогда не поздно!" – "Учиться никогда не поздно!".

Названия художественных произведений нередко становятся прецедентными текстами по отношению к рекламе: "Техника в белом" (реклама бытовой техники) – "Женщина в белом" (роман У. Коллинза).

Прецедентным по отношению к рекламному тексту может выступать и тост: "Экскурсионно-развлекательный тур "За милых дам!", и другой рекламный текст, например, в рекламе салона "Шубы, полушубки" фраза "Не дай себе замерзнуть!" в качестве прецедента имеет фразу из хорошо известного рекламного ролика напитка "Спрайт" − "Не дай себе засохнуть". Также реклама компьютерных сетей: "Сети. – Не дай себя запутать!".

Также в текстах коротких рекламных сообщений можно встретить и жаргонизмы, хотя довольно редко: "Балтика “в натуре”" (реклама натуральных соков производства Латвии).

Реминисцентной может быть и форма. Прецедентными по отношению к следующей форме рекламы явились стихи 20-х годов XX века, по форме напоминающие рекламные стихи В. В. Маяковского:

Все, кто к труду нелегкому привык – Бухгалтер, продавец и кладовщик! Мы разрешим твои проблемы при помощи компьютерной системы.

Рифма, графическое оформление (рубленый шрифт, чернокрасные цвета), иллюстрация вызывают ассоциации со стихами Маяковского.

В качестве прецедентной может выступать и форма пословиц:

"Шуба на плечах – зима как лето". Форма слогана "Через знания – к здоровью" отсылает нас к афоризму "Через тернии – к звездам".

Экономия языковых средств проявляется в рекламных текстах в стремлении к аналитизму, лаконичности, проявляющихся в использовании телеграфного стиля, употреблении словосочетаний вместо предложений, частотности имен существительных и прилагательных. Следствием экономии языковых средств является использование языка в паралингвистическом окружении (рисунки, фотографии и т.п.).

Композиция рекламного текста включает в себя следующие структурные компоненты, которые могут варьироваться в зависимости от конкретной цели рекламного сообщения (объявления, заметки, статьи и т.д.), места его расположения, наличия графических элементов:

1.Заголовок (или слоган − особенность коротких рекламных сообщений).

Пример: "Авиабилеты" или "Салон "Метелица".

Пример заголовка-слогана: "Дешево! Сразу! Высокое качество!

Низкие цены!" (далее следует торговое предложение) или "Красочное удовольствие!" (слоган рекламы туристической фирмы "Акварель").

2.Подзаголовок. Присутствует не во всех рекламных текстах.

Например: "Продукты моментального приготовления (заголовок). Самое выгодное торговое предложение на рынке растворимых напитков" (подзаголовок).

3.Зачин. Структурный элемент публикаций рекламного характера: заметки, статьи, интервью и т.д.

Пример: "В прошлую пятницу мы познакомили Вас, уважаемые автолюбители и профессионалы автотранспорта, с фирмой "Waxoyl" – одной из крупнейших в мире фирм-производителей антикоррозийных препаратов. Сегодня мы расскажем о том, какие меры нужно предпринять для защиты Вашего автомобиля от коррозии и что в связи с этим предлагает фирма "Waxoyl" и ее Нижегородское представительство, которое расположено по адресу:…".

4.Текст рекламного предложения.

Основной текст обращения должен вызвать у потенциального потребителя желание приобрести товар. Часто основной текст достраивает образ, заложенный заголовком и иллюстрацией.

5. Заключение (или прескриптор).

Заключение подводит покупателя к мысли о необходимости совершить покупку. Прескриптор − рекомендация, совет, инструкция,

пожелание, приказ: "Торопитесь, количество товара ограничено!". 6. Слоган – рекламный девиз, это одна или несколько кратких, броских, эмоционально заряженных фраз, часто используемых фирмой для создания положительного отношения рекламо-получателя к предмету рекламы, а также для обеспечения узнаваемости. Слоган может являться самостоятельной структурной единицей, входить в заголовочный комплекс или выступать в качестве заключения (или следствия), обещания, прескриптора: "Красивые окна − уют в Вашем доме!"; "Свобода выбора"; "Выбор тысячелетия".

В некоторых объявлениях и рекламных статьях слоган может отсутствовать.

7.Адресные данные, номер лицензии.

8.Автор публикации (для рекламных статей).

Основные стилеобразующие черты рекламного функционального стиля (информативность, диалогичность, положительная оценочность, образность, интертекстуальность) не зависят от предмета рекламирования и рекламного носителя, присутствуют во всех рекламных текстах.