Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Премиальное ценообразование

Стратегии ценообразования товара класса премиум подразумевают, что стоимость продукта гораздо выше, чем у большинства конкурентов. Причем в отличие от стратегии «снятия сливок», стратегия премиального ценообразования предусматривает высокие цены всегда. Элитные бренды применяют премиальные цены, чтобы показать недоступность и значимость своих товаров, а также создать впечатление, что ваш продукт лучший по качеству.

Достоинства очевидны: чем больше цена за продукцию при той же себестоимости, тем выше прибыль на единицу проданной продукции. Это, конечно же, дополнительный и довольно высокий барьер для входа на рынок потенциальных конкурентов.

Еще один, хоть и не совсем осязаемый финансово, результат — улучшение восприятия бренда. Продукт с премиальной ценой не только создает собственную репутацию высокого уровня, но улучшает отношение к другим товарам в линейке или даже к брендам, которые входят в портфель компании.

Однако эта стратегия имеет также много минусов. Например, ограничение развития, ограничение масштабирования. Если вы премиальный бренд, то ваши товары и услуги не могут быть у многих — не все могут ходить в Chanel и ездить на Rolls-Royce. Товары премиального бренда неэластичны по цене, значит, им необходимо очень сильное УТП, чтобы оправдать цену на свой продукт. Покупатель должен понимать, почему платит больше.

Здесь должна быть очень сильная работа маркетологов по продвижению премиальности бренда. Весьма вероятно, что и затраты на разработку будут также намного выше. Если вы, к примеру, продаете одежду люкс, у нее должна быть безупречная посадка, в отличие от одежды среднего ценового сегмента.

А еще премиальная цена может работать против вас, если появится такой же конкурент, который сможет предоставить товар такого же качества, но за меньшую цену.

Но если с помощью маркетинговых инструментов вы сможете создать высокую лояльность потребителя к вашему бренду и продукции, то премиальная ценовая стратегия будет иметь все шансы на успех.

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Ценовая стратегия периодической скидки основывается на различных потребительских предпочтениях, при этом покупатели классифицируются по группам. Данный вид стратегии успешно внедряется тогда, когда наблюдается снижение потребительского спроса во времени, например, вне сезона.

Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают, в какое время она будет применяться. На первый взгляд напрашивается вывод о том, что компания не сможет выгодно реализовать свой продукт, так как стоимость товара выше, чем готова на него потратить половина потребителей. Но из данной ситуации есть отличный выход – реализовывать товары, применяя разный характер потребительского спроса, то есть воплощая стратегию периодической скидки. Вышеописанная ценовая стратегия имеет место в реальной жизни: стильные товары вне сезона, цены на услуги ЖКХ во время пиковой загруженности, билеты на спектакли, проходящие в светлое время суток, туры вне сезона и так далее. Эти же правила понижения цен работают, когда речь идёт о старых моделях. И наоборот – цены повышаются, если товар заканчивается, если товар модернизировали и т.д. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают в какое время она будет применяться.

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным

ценам) основывается на затратах на поиск, которые и мотивируют скидку случайного характера. В данной ситуации компании нужно использовать стратегию, при которой произойдёт максимизация количества потребителей, которые знают о низкой цене, и тех, которые не знают, а значит покупают по самой высокой.

Те потребители, которые обладают информацией насчёт порядка цен, будут ждать момента, когда стоимость продукции опустится до минимальной цены, вот тогда они и совершат покупку.

Из вышеописанного следует, что главное условие ценовой стратегии случайных скидок – это не одинаковые затраты на поиск. Основное количество потребителей информированы о различиях в ценах, но для части из них, кто хорошо зарабатывает, это не важно – время дороже, а для остальных – наоборот.

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Ценовая стратегия скидки на втором рынке – базируется на характерных чертах постоянных и переменных расходов. Если брать новый рынок, то тут выгода будет получена, если стоимость реализации будет больше, чем сумма переменных затрат. Получается, что старый рынок даёт внешнюю экономию для нового, так как берёт постоянные затраты на продукцию на себя.

Таким образом, компания может себе позволить продавать продукцию на новом рынке по минимальной цене. Наилучшую стоимость для нового рынка следует выбирать исходя из существующего на нём спроса и предложения.

Такая ценовая стратегия эффективнее всего показывает себя на иностранных рынках, при реализации непатентованных средств, при взаимодействии с определёнными социальными группами и в некоторых других ситуациях. Например, новые непатентованные лекарства составляют конкуренцию старым – более дорогим и патентованным. Здесь компания должна выбирать – работать со старыми лекарствами и лишится некоторого количества покупателей либо выбрать новые, немного проиграть в прибыли, но значительно увеличить количество потребителей. Оптимальной стратегией в данном случае будет смешанный выбор стоимости на старые и новые лекарства.

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Стратегии EDLP и H/LP

В каждой индустрии есть свои стратегии ценообразования. Ценовая стратегия рынка ретейла может выглядеть следующим образом.

EDLP (everyday low price, «каждый день низкая цена»). Она основывается на удержании покупателя невысокой стоимостью продукции. Обычно этой стратегии придерживаются большие федеральные сети, когда реализуют товары ежедневного спроса в высококонкурентной среде. Это серьезные продуктовые дискаунтеры вроде «Да!», «Светофор», «Чижик» и пр.

Снижение издержек здесь происходит за счет крупной оптовой закупки, долгосрочных отношений с партнерами и высокой автоматизации. Из положительных моментов — низкие затраты на рекламу. Нет необходимости постоянно напоминать покупателям, что всегда есть большой ассортимент при невысокой цене.

Клиент привыкает приобретать необходимый товар у конкретного ретейлера, используя принцип наименьших затрат времени и сил. Этот сегмент сейчас растет агрессивнее всего, и крупные федеральные игроки имеют в своем портфеле дискаунтеры.

Минус этой стратегии — низкая маржинальность. Чтобы сохранять статускво, магазин должен всегда ставить низкие цены. Но обычно покупатели плохо реагируют на скидки, если цены уже были низкими, потому что думают: «Если скидка, то либо товар залежался, либо цены специально завысили за день до скидок».

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

H/LP (high/low price, «высокая-низкая цена».

Подходит для условных магазинов «у дома» и небольшим сетям. Продукты в них могут быть как дороже, так и дешевле, чем у конкурентов. В этом же сегменте работают продовольственные дискаунтеры с менее жесткой ориентацией на дешевизну.

Их устойчивость — это прежде всего грамотная маркетинговая политика, правильная оценка конкурентной среды. Поэтому им можно ставить цены выше и делать тем самым товар более маржинальным, проводить более гибкую политику, если товар залежался, предлагать больше акций, распродаж.

Но это, соответственно, большие траты на рекламу и маркетинг, сильная зависимость от конкуренции и повышенные усилия на постоянный мониторинг цен. Более того, конкуренты могут воспользоваться моментом и в период высокой стоимости переманивать клиентов к себе.

Если обобщать, то стратегия H/LP эффективна, когда вы конкурируете с ретейлерами, работающими по стратегии EDLP. «Каждый день низкая цена» предполагает экономию покупателей при увеличении числа клиентов. В долгосрочной перспективе стратегия «высокая-низкая цена» выигрывает, потому что, скажем честно, когда мы идем в магазин, большинство не отслеживает изменение цен каждый день, а просто покупает.

Но когда происходят экономические потрясения и покупатели становятся наиболее чувствительными к расходам, стратегия EDLP более выигрышна.

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Как выбрать ценовую стратегию

Не существует универсальной стратегии ценообразования. Точно так же невозможно рассчитать алгоритм такого выбора. Стратегия ценообразования в бизнесе — это всегда комбинация из нескольких стратегий, которые учитывают специфику компании- продавца, ее клиентов и конкурентов.

Некоторые из вышеперечисленных стратегий бизнес может менять по мере развития продукта и на протяжении всего жизненного цикла в зависимости от сезонности, конкурентной работы, целей на рынке. Выводите продукт на рынок — можете использовать стратегию «проникновения». Когда вы закрепились в нише, смотрите, насколько вам выгоднее ставить цены ниже или выше, чем у конкурентов.

Главное, что нужно определить, так это общую ценовую стратегию на фиксированный промежуток времени, например, год, и порядок действий, как вы будете реагировать на конкурентную среду. Допустим, вы сначала можете применять инструменты из стратегии «снятие сливок», а завершить ценообразованием по «заливанию» рынка.

Тема 6. Ценовые стратегии предприятия

Маркетинговые основы стратегии ценообразования

Можно выделить следующие признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

цены на товар меняются слишком часто;

ценовую политику сложно объяснить потребителям;

участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;

решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

существует слишком много вариантов цен;

цена не соответствует избранному целевому рынку;

на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;

слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно

установленным порядком ценообразования.

Если предприятие сталкивается с перечисленными выше признаками плохого функционирования ценовых стратегий, то необходимо срочно пересмотреть используемую предприятием ценовую стратегию, оценить целесообразность применения другого ее вида или комплекта для обеспечения конкурентного положения фирмы и ее товаров на рынке.