Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Этапы стратегии ценообразования
8. Анализ конкуренции
Целью такого анализа является оценка возможной реакции конкурентов на планируемое вами изменение цен и тех действий, которые они могут предпринять в ответ.
В рамках этого этапа необходимо:
спрогнозировать влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую собираетесь внедрять,
определить уровень продаж и прибыльности для каждого вида продукции, которые предполагаете получить с учетом возможной реакции конкурентов,
продумать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы,
определить те целевые сегменты, в которых будет легче добиться устойчивого конкурентного преимущества,
сосредоточить на этих сегментах максимум усилий для повышения гарантий достижения целей по объемам продаж и прибыльности,
выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование средств. Например, снизить маркетинговые затраты или вовсе отказаться от их производства или закупки.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Этапы стратегии ценообразования
9. Разработка маркетинговой стратегии
Маркетинговая стратегия отвечает на вопросы:
Что мы продаем?
Зачем мы это делаем?Кому мы это продаем?Как мы продаем?
Где мы продаем?Какими методами?
Какие каналы для рекламы задействуем?
Стратегия, как правило, состоит из двух частей: аналитической части и product marketing kit. Аналитическая часть включает:
·анализ конкурентов с точки зрения маркетинговых активностей,
·анализ аудитории и ее сегментацию.
В product marketing kit прописывается:
Позиционирование — информация о том, чем мы отличаемся от конкурентов, какую проблему клиентов решаем и как об этом говорим.
Финальная часть стратегии – маркетинговый план: как, когда и в каких каналах запускаем рекламные кампании, что в них говорим, кому адресуем.
В итоге у вас должно быть:
понимание, какой процент бюджета компании вы готовы инвестировать в маркетинговое продвижение,
прогноз, как ваши маркетинговые действия повлияют на рост объема продаж.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Этапы стратегии ценообразования
III. Определите свою ценовую стратегию
На третьем этапе, проведя сбор необходимой информации и ее анализ, можно приступать к разработке собственной стратегии ценообразования, которая станет частью общей стратегии развития компании.
Как правило, разработкой и реализацией ценовой стратегии предприятия занимается структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования.
Чаще всего деятельность такого подразделения курирует топ-менеджер компании, который отвечает за маркетинг или сбыт продукции, при тесном взаимодействии с планово-экономическим отделом, если таковой имеется.
Разработку ценовой стратегии целесообразно проводить в проектной команде из специалистов отвечающих за:
·оценку и планирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики,
·обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика,
·разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности),
·сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры и сегментации рынка,
·прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию,
·оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики,
·обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшения финансовых показателей без изменений цен,
·проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Этапы стратегии ценообразования
III. Определите свою ценовую стратегию
Если компания небольшая, команда может состоять всего из 2-3 человек, но они должны обладать необходимыми навыками и знаниями, полностью осознавать цели такой работы и соблюдать последовательность действий.
Нужно понимать, что ценовая стратегия — это не что-то принятое раз и навсегда. Она может меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и внутренних изменений в самой компании. Решая, какую стратегию сделать ключевой на конкретном временном отрезке, стоит иметь в виду, какие стратегии ценообразования чаще всего используются современными компаниями.
Наиболее распространенными являются стратегии, основанные:
•на затратах,
•на конкуренции,
•на воспринимаемой ценности,
•на спросе.
Как правило, стратегии комбинируют, используя для разных брендов и категорий товаров наиболее оптимальную. Также различные стратегии могут применяться для разных рынков. На старом рынке, где компания существует многие годы, это может быть стратегия, основанная на воспринимаемой ценности, тогда как на новом для нее рынке она может применить конкурентную или хищническую стратегию.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Вывод
Какую бы стратегию в итоге вы не выбрали, этапы разработки ценовой стратегии будут одинаковы. Очередность некоторых этапов может меняться. Неизменным останется то, что без хорошего знания экономики предприятия, анализа рыночной ситуации, покупательской способности и запросах целевой аудитории, ценовой политики конкурирующих фирм, фазы жизненного цикла товара и его экономического потенциала, внедрение ценовой стратегии будет выглядеть актом чистого волюнтаризма. А последствия такого внедрения будут непредсказуемы.
Информация и анализ здесь являются краеугольными камнями успеха. Придерживайтесь предложенного выше алгоритма и выбор оптимальной ценовой стратегии будет достаточно прост и очевиден.
2. Выбор типа ценовой стратегии
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Типы ценовых стратегий
Основными типами ценовых стратегий являются:
1)стратегия ценового прорыва (пониженных цен);
2)стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);
3)стратегия нейтрального ценообразования.
Стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне, более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Стратегия ценового прорыва
Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса, даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).
Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому падению.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Стратегия ценового прорыва
Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-то причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.
Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:
1)когда фирма – инициатор снижения цен – обладает настолько большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;
2)когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;
3)когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Стратегия премиального ценообразования
Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок» –
установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов».
Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие «сливочные цены» становятся неприемлемыми для большинства покупателей.
Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.