Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен.
Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства.
Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.
Стратегия конкурентных цен.
Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями- конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
-либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
-либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка.
Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, менее качественных.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на
рынке.
Ценовые стратегии конкурентного ценообразования
1.Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий, относящихся к образованию цен
врезультате конкуренции. Пример. Такая ценовая стратегия носит имя «единая цена назначения».
2.Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлекала новую, перспективную продукцию.
Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов. Например применения вышеописанной стратегии – это лимитное образование цен. В таком случае компании определяют для своих товаров/услуг такую стоимость, которая едва превышает затраты на производство. Такие шаги не дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и составить конкуренцию.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на
рынке.
Ценовые стратегии конкурентного ценообразования
3.Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя. Такой вид стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с только что появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества товара. Потребители, которые сильно ценят своё время и не готовы тратить его на изучение этого рынка, сыграют в рулетку, то есть они могут просто приобрести продукцию по минимальной цене или приобрести продукцию по максимальной стоимости, рассчитывая на то, что она будет иметь высокое качество.
4.Ценовая стратегия по кривой освоения включает в себя, главным образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство, которые меньше, чем у конкурентов. Когда происходит внедрение данной стратегии, потребители, которые купили продукцию на начальном временном отрезке, имеют выгоду в цене перед теми покупателями, которые сделали это позже. Это связанно с тем, что на начальном этапе покупатели приобретают продукцию по стоимости значительно меньше той, на которую они изначально были настроены.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.
Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования
1.Ценовая стратегия «Имидж» – это ситуация, в которой потребители стремятся к качеству продукции, но при этом рассматривают стоимость взаимозаменяемых продуктов. Когда происходит внедрение данной стратегии, компания выводит на рынок продукцию, похожую на ту, что уже предлагается, но под другим именем и с большей стоимостью. Такой шаг как бы говорит, что у этого товара качество лучше. Данная ценовая стратегия занимает срединное место между стоимостью выше номинальной и сигнализированием, взяв от первой подход к потребностям покупателей, а от второй – отношение к расходам. Как результат, компания с помощью нового более дорогого товара заявляет потребителям о высоком качестве, а полученные доходы вкладывает в производство более дешёвых аналогичных товаров.
2.Ценовая стратегия «Набор» – это ситуация, когда на идентичную продукцию существует разный спрос. Эта ценовая стратегия позволяет продавать больше продукции, а происходит это за счёт того, что стоимость конкретно этого продукта меньше, чем все остальные продукты этого сегмента.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.
Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования
3. Ценовая стратегия «Комплект» заключается в том, что одну и ту же продукцию потребители оценивают совершенно по-разному. Используя данный вид стратегии, при выборе минимальной стоимости, за которую можно продать товар, компании стоит учитывать будущее снижение прибыли и вероятность того, что потребители не купят дополнительную продукцию. Не стоит забывать о том, что существует вероятность не приобретения некоторыми потребителями дополнительной продукции ежемесячно, а также возможен иной вариант, когда дополнительной продукции наоборот будет куплено больше, чем планировалось компанией изначально. А ещё может быть развитие событий, при котором основной продукцией будут пользоваться не 3 года, а больше, соответственно, ежемесячно будут приобретать дополнительную продукцию. Поэтому такая ценовая стратегия ещё называется с «приманкой».
Три запрещенные ценовые стратегии Монополистическое ценообразование. Предполагает установление и поддержание монопольно высокой стоимости, как правило, с целью получения сверхприбыли. Демпинговые цены – значительно заниженные цены, чтобы получить преимущества на фоне конкурентов.
Стратегии ценообразования, основанные на сговоре субъектов, ограничивающих конкуренцию. Факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии предприятиям приходится сталкиваться со множеством ограничений. Их относительная эластичность со временем может претерпевать изменения.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.
Стратегия престижных цен.
Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен.
Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99 рублей 98 копеек. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.
Стратегия цен массовых закупок.
Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
4. Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара.
Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен.
Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.
Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д.
Вчастности, японская фирма Sony Corporation имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу.
Вто же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка - по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.
Тема 6. Ценовые стратегии предприятия
Маркетинговые основы стратегии ценообразования
Установление цен ниже конкурентов. Эта стратегия хороша на сформированных конкурентных рынках. Чтобы демпинговать грамотно, регулярно мониторятся цены конкурентов и выставляются чуть-чуть ниже, чем у остальных, но все еще выше себестоимости.
Такая «игра на понижение» опасна тем, что по факту потребитель начинает метаться между двумя условными точками продаж в поисках более низкой цены. «Маржа» в этой стратегии также значительно снижается, что бьет по карману производителей. Однако при этой стратегии мы можем запустить на рынок очень большее количество товара, в том числе нового.
Эффективность стратегии возрастает, если есть возможность оптимизировать себестоимость товаров, на которые снижается цена.
Установление цен выше конкурентов. С этой стратегией вы дополнительно отстраиваетесь от ближайших конкурентов не только через цену, но и через некий флер принадлежности товаров или услуг к более высокому классу.
Из достаточно больших недостатков то, что в этой стратегии необходимо использовать тщательно продуманное уникальное торговое предложение (УТП), иначе покупатели не поверят, что более высокая цена оправдана. Но если это получится, тогда отстройка от конкурентов реальна.