Практическое занятие №3
Потребитель – кто это для проекта
Проект инновации, готовый предстать перед потребителем
1.Составление портрета потребителя
2.Путь клиента – лестница Ханта
3.Сегментация потребителей
4.Методика 5W
5.Конкурентная матрица
6.5 сил Портера
7.Позиционирование
8.Инструменты поиска информации
Портрет потребителя
Категория |
Описание |
Пример |
Демографические данные |
|
|
Возраст |
Возраст вашего пользователя |
30-35 лет |
|
|
|
Пол |
Мужчина/женщина/нейтрально |
Женщина |
|
|
|
Образование |
Уровень образования: школьное/ |
Высшее |
|
среднее специальное/высшее |
|
Семейное положение |
Холост, женат / замужем, есть ли дети |
Замужем, есть ребенок |
|
|
|
Доход |
Уровень дохода |
100 тыс./мес. |
|
|
|
Местоположение |
Город, регион или страна |
Санкт-Петербург |
|
проживания |
|
Психографические данные |
|
|
|
|
|
Образ жизни |
Чем увлекается потребитель, его |
Активный образ жизни, занимается |
|
стиль жизни |
спортом, много путешествует |
Ценности |
Что для него важно: экологичность, |
Экологичность, семейное |
|
инновации, престиж |
благополучие |
Цели и амбиции |
Стремления потребителя, его |
Самореализация, карьерный рост |
|
основные цели |
|
Портрет потребителя
Категория |
Описание |
Пример |
Поведенческие характеристики |
|
|
Цель покупки |
Какую проблему решает продукт для |
Экономия времени и усилий |
|
пользователя |
|
Частота покупок |
Как часто покупают ваш товар |
Раз в месяц |
|
|
|
Возможность приобретения |
Где купить: онлайн или офлайн |
Предпочитает онлайн-шопинг |
|
|
|
Склонность к акциям |
Важность скидок и акций при |
Сильно зависит от международных |
|
интересных решениях |
скидок |
Каналы получения информации |
Где потребитель ищет информацию |
Социальные сети, YouTube, |
|
|
поисковые системы |
Болевые точки и потребности |
|
|
|
|
|
Проблемы |
Основные проблемы пользователя |
Нехватка времени для ухода за |
|
|
домом и семьей |
Потребности |
Что клиент хочет от продукта |
Простота использования, экономия |
|
|
времени, превосходное качество |
Портрет покупателя
•Анна, 32 года, живёт в Санкт-Петербурге, замужем, есть один ребенок. Работает менеджером по продажам в крупной компании. Заработок 100 000 рублей в месяц.
Анна ценит качественные товары и ищет решения, которые экономят время. Предпочитает делать покупки онлайн, но иногда посещает физические магазины. Она активно занимается вопросами сетей и интересуется инновациями в области моды и технологий. Ее основная болевая точка — нехватка времени на семью из-за работы, поэтому она привлекает продукты, которые могут сделать жизнь проще и быстрее.
Лестница Ханта или «как продать |
|
быстрее» |
спойлер: никак |
• Лестница Ханта – это наглядная демонстрация процесса приобретения товара
• Лестница Бена Ханта позволяет выстроить путь потребителя и спрогнозировать его шаги, чтобы в результате привести человека к покупке
4 принципа лестницы Ханта
1.Продажи не в лоб: первые 4 ступени лестницы Ханта являются сугубо информационными. На них клиент узнает об особенностях товара или бренда и рассматривает предложения сразу нескольких компаний. Поэтому человека необходимо сначала подготовить к «рекламной бомбардировке» и расположить к бренду;
2.Стандартизация пути: клиенты всегда начинают путь с первой ступени, на которой еще не только не понимают, но и не осознают потребность;
3.Небыстрые покупки: продажи по лестнице Ханта происходят только на финальной ступени;
4.Поэтапное движение: клиент должен сделать все 5 шагов, не перепрыгивая отдельные ступени. Этапы следуют друг за другом и одинаково важны.
Типы клиентов по Ханту
•Холодные — эта категория клиентов осознает потребность, но не ищет ее решения (например, проблема еще не затронула напрямую, или человек уже нашел подходящий продукт);
•Теплые — эта аудитория уже ищет товары, способные удовлетворить его проблему;
•Горячие — такие потребители готовы к покупке и им осталось только указать нужное направление, продемонстрировав конкурентные преимущества продукта.
Анализ лестницы
Воронка
продаж
Ханта