Социология массовой коммуникации (методическое пособие УлГТУ)

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовых коммуникаций рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение личности. В плане методологии структурного функционализма важным является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовых коммуникаций связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом. На индивидуальном уровне функции средств массовых коммуникаций связаны с удовлетворением личностных потребностей.

1. Информационная функция:

- нахождение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;

- удовлетворение общих интересов и любознательности; - обучение и самообразование;

- поиск советов, необходимой информации для принятия решений. 2. Функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей; - получение сведений о моделях поведения; - идентификация с ценностями других; - достижение понимания самого себя.

3. Функция интеграции и социального общения: - понимание положения другого, переживание;

- формирование основы для диалога, социального общения; - помощь в реализации социальных ролей; - возможность общения с семьей, друзьями, обществом. 4. Функция развлечения:

- эмоциональная разрядка; - заполнение свободного времени; - эскапизм, уход от проблем;

- получение эстетичного наслаждения; - сексуальное возбуждение.

Говоря о дисфункциях массовых коммуникаций, М.М. Назаров считает, что это «измерение» отражает ситуацию несоответствия реализации определенных функций на различном уровне: для реализации целей, выдвигаемых на уровне общества, необходимо их определенное функциональное соответствие на уровне индивида. Для общества характерна различная степень интеграции и стабильности и, соответственно, возможность напряженности и конфликта внутри социальной системы. При этом дисфункциональность деятельности средств массовых коммуникаций может проявляться, например, в том, что информационная функция приобретает форму дезинформации; функция развлечения может перерождаться в

191

функцию «контроля сознания»; функция мобилизации при определенных условиях способствовать насилию и т.п.

Проанализировав все вышеперечисленное можно сделать следующие выводы:

1.Авторы зачастую подменяют понятия «средства массовых коммуникаций» и «система массовой коммуникации».

2.Происходит смешивание понятий «функция» и «функционирование». Функция – это выполняемое системой действие, а функционирование

–это способ осуществления этой функции.

3.Коммуникация не может быть функцией массовой коммуникации, а есть способ ее функционирования.

4.Роль массовых коммуникаций заключается в переносе, трансляции в массовое сознание продуктов сознания социальных групп в виде информации, идеологических положений и взглядов посредством средств массовых коммуникаций.

5.Основными функциями системы массовых коммуникаций являются:

информационно-познавательная;мировоззренческая;развлекательно-досуговая.

Помимо целей и функций важным характеризатором массовых коммуникаций является доверие к средствам массовых коммуникаций. Этот показатель исследует известный российский социолог Т.А.Рассадина. Она считает, что доверие к средствам массовых коммуникаций имплицитно (неявно) содержит особые ожидания в отношении того, как поведет себя другой в некой будущей ситуации, а также убежденность, уверенность в действиях.

Польский ученый П. Штомпка рассматривает данное понятие как ставку в отношении будущих непредвиденных действий других. Толковый словарь русского языка С. И. Ожегова, Н. Ю. Шведовой сущность феномена определяет через состояние уверенности «чьей-либо добросовестности, искренности и правдивости». В социологии и психологии под доверием понимаются «открытые, положительные взаимоотношения между людьми, содержащие уверенность в порядочности и доброжелательности другого человека, с которым доверяющий находится в тех или иных отношениях». Доверие возникает при взаимодействии ряда факторов: интересов человека, его установок, эмоциональных реакций и личного опыта. Позитивные результаты действий вызывают доверие к ним и при повторении закрепляют положительную реакцию доверия. Доверие возникает, когда человек уверен в правильности и адекватности процессов и явлений своим ценностным установкам.

Проблема доверия/недоверия к средствам массовых коммуникаций активно изучается социологами. По результатам опроса общественного

192

мнения, проведенного ВЦИОМ в 2006 году, средствам массовых коммуникаций не доверяет каждый четвертый россиянин. По данным Гэллап Интернешнл (2007 год, опрос 55 тыс. респондентов из 60 стран мира), каждый второй на планете (49%) считает, что журналистам нельзя доверять, каждый третий (35%) полагает, что журналисты говорят правду. Исследования показывают, что к первоочередным характеристикам средств массовых коммуникаций, которые могут вызвать доверие, относятся правдивость, честность, неподкупность, беспристрастность. Особенности средств массовых коммуникаций, степень доверия к ним во многом зависят от политической системы, в рамках которой они функционируют. Политические институты в новейшую историю России перманентно находились в кризисном состоянии, «кокон основополагающего доверия» (Э. Гидденс) к ним разрушен.

Среди главных причин недоверия к средствам массовых коммуникаций в современной России можно выделить:

широкое использование технологий манипулятивного воздействия;неучет социальных последствий трансляции информации;коммерциализация средств массовых коммуникаций;отсутствие в России общественного сектора вещания, способного не-

сколько компенсировать негативные последствия коммерциализации средств массовых коммуникаций;

игнорирование общественных потребностей и запросов;усиление монотонности содержания при тяге к сенсационности, уни-

кальности, «перфомансности» информации;

асоциальность средств массовых коммуникаций (С. Г. Корконосенко) как пренебрежение обязанностями по адекватному отражению действительности, размывание понятия «факт», конструирование «второй» информационной реальности, демонстрация непослушания обществу, своей равновеликости ему или господство над ним, замыкание на интересах, ценностях, жизненном опыте квазиэлитарной журналистской корпорации;

низкий уровень профессионально-этической культуры журналистов, незрелость системы саморегулирования журналистского сообщества в России;

процесс гибридизации журналистики и пиара;неподконтрольность средств массовых коммуникаций населению. Наконец, в условиях постоянных рисков, угроз, кризисов средства

массовых коммуникаций становятся одним из мощных факторов формирования «кризисного состояния», характеризующегося пессимистическими, депрессивными настроениями, пронизанными чувствами страха, тревоги, обеспокоенности.

193

Восприятие средств массовых коммуникаций и отношение к ним во многом зависят от восприятия индивидом основного субъекта этого воздействия (журналиста, владельца средств массовых коммуникаций, органа власти и т.п.), а также от осознания, в чьих интересах (массовой аудитории, элитных групп, самого средства массовых коммуникаций) это воздействие осуществляется. Средства массовых коммуникаций зачастую воспринимаются не только как информационный канал, средства выражения общественного мнения, но и как орган социального управления или связанный с ним, что может ещё больше снижать доверие населения к их сообщениям.

Исследования показывают неоднозначность оценок средств массовых коммуникаций. Их приверженность принципам свободы слова, борьба за прозрачность власти, нередко противостояние ей могут вызывать симпатии. Вместе с тем ориентация на прибыль в условиях рыночной экономики, погоня за сенсационностью, игнорирование интересов общественности, этических принципов, манипулирование общественным мнением, информационные войны вызывают справедливые упреки средств массовых коммуникаций в ангажированности, необъективности, безответственности. В таких условиях сообщества активно рефлексируют, возникает общественное мнение о проблеме, начинаются процессы самоорганизации в обществе, которые предполагают активность не только «снизу», но и «сверху». Появляются ожидания регуляции деятельности средств массовых коммуникаций.

Фактор доверия/недоверия к средствам массовых коммуникаций необходимо учитывать специалистам по связям с общественностью в своей профессиональной деятельности.

Таким образом, массово-коммуникативная деятельность представляет собой многофункциональный процесс, основными элементами которого являются субъекты, объекты и средства массовых коммуникаций.

Вопросы для закрепления изученного материала

1.Охарактеризуйте массовую коммуникацию как процесс.

2.Назовите основные модели коммуникативной деятельности.

3.Обозначьте цели массово-коммуникативной деятельности.

4.Назовите основные функции массовых коммуникаций.

5.Сформулируйте функции массово-коммуникативной деятельности с позиции структурно-функционального подхода (по М.Назарову).

6.Назовите главные причины недоверия к средствам массовых коммуникаций в современной России.

194

ГЛАВА 9. СУБЪЕКТНО-ОБЪЕКТНЫЙ АСПЕКТ МАССОВОКОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

9.1. Субъекты массово-коммуникативной деятельности

Рассматривая деятельностный аспект массовой коммуникации, мы сделали вывод, что деятельность это всегда чья-то деятельность, кто-то действует. Ответ на вопрос «Кто?» и будем искать сейчас.

Социологическая энциклопедия (Издательство Мысль, 2003 год в 2 томах, главный редактор В.Н.Иванов) дает следующее определение социального субъекта:

Субъект социальный (от лат. Subjectus – находящийся внизу, лежащий в основании) – познающий и действующий человек, противостоящий внешнему миру как объекту. Социология определяет субъект как источник целенаправленной активности, индивида или группы, которые самостоятельно вырабатывают и ставят перед собой цели, разрабатывают и осуществляют деятельность по достижению поставленных целей.

Другими словами, субъект социальный всегда действующий и деятельность его направлена на объект.

Очевидно, что под субъектом в массовой коммуникации понимается источник или коммуникатор.

Попробуем определиться с понятием субъекта коммуникативной деятельности.

Принадлежность к субъектам деятельности массовых коммуникаций определяется простым правилом: «субъект тот, кто действует» и этот действующий является цельным элементом, имеет свою цель деятельности, основанную на ценностях, потребностях и мотивированную.

В этой связи необходимо отметить, что некоторые теоретики журналистики предпочитают вообще отказаться от понятия «субъект массовой коммуникации», от фиксации субъектов как важнейших элементов системы массовой коммуникации, растворяя эту проблему в перечислении «действующих лиц».

Так, С.Г.Корконосенко, Е.П.Прохоров такими важнейшими «действующими лицами» считают учредителей:

государственные и общественные организации;профессиональные и творческие союзы;ассоциации и общества;группы граждан;отдельные лица.

195

Они являются «действующими лицами» потому, что создают издания и программы, организуют и направляют их деятельность в той форме и мере, как зафиксировано в редакционном уставе.

Науменко Т.В. в учебном пособии «Социология массовой коммуникации» (2005) считает, что на самом деле субъектами массовой коммуникации как таковой являются социальные группы и объясняет это следующим.

Социальные группы, как субъекты массовой коммуникации имеют свои потребности, связанные с обеспечением условий собственного существования. В данном случае таким условием является необходимость внесения в массовое сознание, то есть в систему сознания социальных установок на основе собственных мировоззренческих парадигм, выраженных в форме их групповых идеологий.

Другими словами, потребностью данной социальной группы является распространение, внедрение своих взглядов или идеологии в общественное сознание и, в конечном счете, привлечение на свою сторону максимально возможное число сторонников.

Исходя из этих потребностей, социальные группы заинтересованы производить массовую информацию как способ существования собственных мировоззренческих парадигм, способ, который реализуется посредством творческой деятельности журналистов.

Таким образом, считает Т.В.Науменко, удовлетворяя информационные потребности массовой аудитории, субъекты массовой коммуникации удовлетворяют свои собственные потребности во влиянии на последнюю. И делает вывод, что субъекты массово-коммуникативной деятельности не имеют цели всестороннего и полного информирования аудитории.

Информирование – это средство, которое используется субъектами для достижения собственных целей и удовлетворения собственных потребностей в прибыли, либо в определенным образом сформулированном отношении массовой аудитории к тем или иным моментам социальной действительности.

Итак, по мнению Т.В.Науменко, субъектом массово-коммуникативной деятельности является социальная группа.

Под социальной группой в социологии понимается совокупность людей, имеющих общий социальный признак и выполняющих общественнонеобходимую функцию в общей структуре общества, разделения труда и деятельности.

Предположим, социальная группа – российские олигархи – как субъект массово-коммуникативной деятельности. Этот «субъект» характерен следующими чертами:

главная цель – достижение максимальной прибыли из своей сферы деятельности, своего бизнеса;

196

массовую коммуникацию используют для достижения конкретных, своих целей;

стремятся внести в массовое сознание информацию, способствующую продвижению товара конкретного производителя;

стремятся иметь собственные каналы массовой коммуникации. Таким образом, являясь социальной группой, олигархи действуют

разнонаправлено, в личных интересах каждого и является ли данная социальная группа субъектом массово-коммуникативной деятельности – большой вопрос!

Рассмотрим политическую партию – как социальную группу – субъект массово-коммуникативной деятельности.

Главный, характерный признак политической партии – идеологическое единство. Политическая партия использует массовую коммуникацию для реализации различных целей (победа в борьбе за власть, вовлечение в свои ряды новых членов партии и т.д.), в том числе и для распространения своей идеологии.

Используя массовую коммуникацию для реализации своей потребности по внедрению в массовое сознание своей идеологии, политическая партия действует как единое целое: формирование идеологических установок, разработка программных целей и их реализация осуществляется членами партии. В этом случае политическая партия рассматривается как субъект массово-коммуникативной деятельности.

Можно сделать вывод, что, как минимум, не все социальные группы могут быть субъектами массовой коммуникации.

А что же или кто является таким субъектом?

Субъект массово-коммуникативной деятельности – это индивид,

группа лиц или организация, активно и целенаправленно осуществляющие внедрение в массовое сознание определенных мировоззренческих и идеологических парадигм (установок) на основе информации.

К субъектам массово-коммуникативной деятельности можно отнести:

1.Субъекты – источники информации:

государственные органы;политические партии;социальные группы;

общественные организации и движения;владельцы средств массовых коммуникаций;производственные компании и их владельцы;авторы.

2.Субъекты – коммуникаторы:

журналисты СМИ;дикторы радио и телевидения;

197

авторы;лидеры мнений.

Субъект массово-коммуникативной деятельности в системе коммуникаций является коммуникатором.

Коммуникатор - это лицо, совершающее коммуникацию.

Каждый день в разных ситуациях каждый из нас является коммуникатором, когда мы с кем-либо общаемся, передаем и получаем информацию.

Коммуникатор является источником информации. С социологической точки зрения можно расценивать действия коммуникатора (и в чем заключается их ценность) как:

осуществление связи любых объектов;передача информации от человека к человека, от определенной соци-

альной общности к другой социальной общности;обмен информацией между ними;

осуществление взаимодействия между индивидами и общностями при помощи вербальных и невербальных средств;

управление взаимопониманием;управление общественным мнением, а также его формирование;

передача определенных социально значимых фактов. Выделяются следующие типы коммуникаторов:

1.Люди престижа;

2.Лидер мнений.

Люди престижа в Российской Федерации это:

-личности, обладающие значительным объемом власти (президент, председатель правительства, министры, депутаты);

-владельцы значительного капитала (миллионеры, миллиардеры, олигархи);

-топ-менеджеры крупных компаний;

-видные ученые в различных областях науки;

-известные спортсмены, популярные артисты, певцы и музыканты;

-главы регионов и др.;

Люди престижа не занимаются специально передачей информации, они являются акторами, обладающими авторитетом и влиянием на значительную часть аудитории.

Лидер мнений (ключевой коммуникатор) – член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой информации и реципиентом.

Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение воздействует на аудиторию. Среди наиболее распространенных типов ключевых коммуникаторов можно выделить следующие: диктор на радио, ТВ; ведущий; шоумен; журналист; специалист по связям с общественностью; имиджмейкер; пресс-секретарь; консультант; рекламист и т. д.

198

Рассмотрим характеристики лидера мнений.

1. Доминантность или способность влиять на людей.

Лидеру мнений необходимо обязательно обладать данной характеристикой, так как трудно представить, как можно эффективно общаться с людьми, не оказывая на них влияния. Умение делать это незаметно для собеседника можно считать одним из определяющих факторов в процессе делового общения. Это умение главенствует не только на деловых переговорах. Если человек умеет побуждать к деятельности других людей, то он состоится в любой коммуникационной или руководящей должности.

У Д.Карнеги есть шесть правил, следование которым позволяет эффективно влиять на людей.

Правило первое: искренне интересуйтесь другими людьми.

Человек, который не интересуется своими собратьями, испытывает самые большие трудности в жизни и причиняет самый большой вред окружающим. Именно среди таких людей рождаются неудачники.

Поэтому прежде чем приступать к обсуждению интересующих коммуникатора проблем, бывает полезно поговорить о предметах, которые волнуют собеседника. Он станет доброжелательнее настроен к предстоящему деловому общению и скорее решит вопросы.

Правило второе: улыбайтесь!

Умение улыбаться можно считать характерным отличием жителей США вообще и американских предпринимателей в частности. Так, по мнению заведующего отделом найма крупного универсального магазина, лучше принять на работу девушку-консультанта с начальным образованием, но обладающую чарующей улыбкой, чем доктора философии с постным лицом.

Редкий человек испытывает радость в процессе делового общения, поэтому вы должны испытывать радость, общаясь с людьми, если хотите, чтобы люди испытывали радость от общения с вами.

Правило третье: помните, что на любом языке имя человека – это самый сладостный и самый важный для него звук!

Люди придают поразительно большое значение собственному имени. Запомнив имя и непринужденно употребляя его, коммуникатор делает человеку тонкий и весьма эффективный комплимент. Если же в процессе общения коммуникатор забудет имя человека, неправильно его произнесет или напишет, то поставит себя в весьма невыгодное положение. При деловых контактах способность запомнить имена имеет огромное значение.

Правило четвертое: будьте хорошим слушателем. Поощряйте других говорить о себе.

Многим коммуникаторам не удается произвести благоприятное впечатление только потому, что они не умеют внимательно слушать. Они слишком озабочены тем, что собираются сами сказать. Хорошим ора-

199

торам большинство людей предпочитает хороших слушателей. Только дружелюбный, сочувственно настроенный слушатель вызывает симпатии любого собеседника. К тому же проявляя искреннюю заинтересованность к высказываниям, проблемам делового партнера, можно пробудить его симпатию. Немногие люди могут устоять перед скрытой лестью восторженного внимания. Не менее важно для коммуникатора умение задавать вопросы, на которые деловому партнеру будет интересно отвечать. Поощряя собеседника к рассказу о себе, о своих достижениях можно завоевать его расположение.

Правило пятое: говорите о том, что интересует вашего собеседника. К каждой деловой встрече коммуникатор основательно готовится.

Читая деловую прессу, расспрашивая общих знакомых, определяет те вопросы, которые больше всего интересуют его будущего собеседника. Для эффективного общения пополняет собственные знания по этим темам.

Правило шестое: внушайте собеседнику сознание его значимости и делайте это искренне!

Карнеги возводит шестое правило в важнейший закон человеческого общения. Следуя ему, человек ограждает себя от многих бед, приобретает множество друзей и чувство морального удовлетворения. Как только этот закон нарушается, человек встречается с трудностями. Человеку не нужна дешевая, неискренняя лесть, но он страстно желает реальной оценки своих достоинств. Важно следовать этому золотому правилу и давать другим то, что мы хотели бы получить от них.

2. Уверенность в себе.

Влияние этой характеристики непосредственно отражается на собеседниках, которые в случае уверенности лидера мнений ощущают спокойствие, поддержку, защиту, надежность, уверенность в завтрашнем дне.

3. Эмоциональная уравновешенность и стрессоустойчивость.

Эмоциональная уравновешенность должна проявляться в контроле со стороны лидера мнений за своими эмоциональными проявлениями. Отношения между собеседниками должны быть ровными, деловыми и не зависеть от личной симпатии и собственного настроения. Эмоциональная уравновешенность сказывается на эмоциональном состоянии участвующих в общении людей. Негативный всплеск эмоций у коммуникатора может понизить чувство уверенности у собеседников, следствием этого будет снижение их восприятия сказанного. Участники беседы будут вынуждены бороться с собственными чувствами, а не с конкретными проблемами.

4. Креативность или способность к творческому решению задач.

Залогом эффективного общения является способность лидера мнений воспринимать элементы новизны и творчества непосредственно во время коммуникации с собеседниками, а также поддерживать их идеи. Такой

200