Рекламная деятельность - практикум (УлГТУ)

Интернет-реклама – реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Контекстная реклама – это реклама, соответствующая интересам и текущей потребности пользователя в рекламируемом товаре или услуге. Показ контекстной рекламы осуществляется в соответствии с содержанием (контекстом) страницы, благодаря чему увеличивается вероятность отклика целевой аудитории. Соответствие рекламного материала странице сайта определяется по ключевым словам, что дает возможность демонстрировать объявления в выдаче поисковых систем в зависимости от введенных пользователем запросов (см. Поисковая реклама). Вместе с тем сервисы контекстной рекламы позволяют размещать рекламные блоки не только на страницах результатов поиска, но и на отдельных сайтах. Поэтому контекстная реклама делится на две большие группы – поисковую и контекстно-зависимую, или тематическую. Самые известные в России системы контекстной рекламы – это «Яндекс.Директ», Google AdWords и «Бегун».

Медийная реклама (баннерная реклама) – это размещение графических баннеров с встроенной ссылкой на ресурс на популярных интернет-площадках. Данный вид интернет-рекламы нацелен на самый широкий охват аудитории в сети и отлично работает на повышение узнаваемости бренда.

Поисковая реклама – контекстная реклама (как правило, текстовая), которая размещается на страницах результатов поиска в поисковых системах. Такая реклама демонстрируется пользователям в соответствии с введенными запросами. Благодаря этому обеспечивается соответствие рекламных объявлений текущим интересам пользователей, а это, в свою очередь, гарантирует высокую эффективность поисковой рекламы.

71

Поисковая оптимизация (search engine optimization, SEO) –

комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации, для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей, с целью увеличения трафика (для инфоресурсов)

ипотенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и последующей монетизации этого трафика.

Семантическое ядро сайта – это список ключевых слов и фраз, которые характеризуют деятельность интернет-ресурса или предлагаемые им товары и услуги. По словам и словосочетаниям, которые содержатся в семантическом ядре, пользователи находят страницы сайта в поисковых системах. Таким образом, семантическое ядро играет важную роль в поисковой оптимизации – именно под перечисленные в нем ключевые слова и фразы проводится адаптация страниц сайта.

Таргетинг – настройка показа рекламных объявлений аудитории, отобранной по определенным критериям. Существует, в частности, временной, географический, социально-демографический, поведенческий

идругие виды таргетинга. Благодаря таргетингу обеспечивается высокая эффективность интернет-рекламы – объявления или баннеры демонстрируются только целевой аудитории.

Уникальный посетитель – пользователь, который впервые за определенный промежуток времени посетил сайт с компьютера, имеющего уникальный IP-адрес. При повторном посещении сайта в заданный период времени посетитель уже не будет считаться уникальным.

Целевой посетитель – посетитель сайта, который заинтересован в предлагаемых товарах или услугах.

Юзабилити (англ. usability – «возможность использования», «способность быть использованным») – обозначает «интуитивную дружественность» интерфейса Интернет-ресурса или программы, т. е.

72

любой пользователь, пришедший на сайт, должен иметь возможность свободно на нем ориентироваться вне зависимости от того, насколько опытным пользователем Интернета он является.

Контрольные вопросы

1.Каковы особенности рекламной коммуникации в Интернете? Какие основные характеристики пользователей и ресурсов российского Интернета (Рунета)?

2.Перечислите достоинства и недостатки интернет-рекламы.

3.Какие виды сайтов вы знаете? В чем заключаются основные их

отличия?

4.Каковы способы продвижения Web-сайта в Интернете?

5.Дайте определение медийной интернет-рекламы.

6.Что такое рекламный баннер? Каковы виды баннеров, выполняемые ими функции, современные формы баннерной рекламы?

7.Дайте определение контекстной интернет-рекламы.

8.Перечислите правила создания интернет-рекламы.

9.В чем особенности размещения интернет-рекламы? Назовите сетевые рекламные агентства.

10.Как оценить эффективность интернет-рекламы?

Темы докладов

1.Исследование рекламной аудитории в Сети: способы проведения и методы обработки результатов.

2.Тенденции развития российского рынка интернет-рекламы.

3.Правовые и этические аспекты интернет-рекламы.

4.Правила создания интернет-рекламы.

5.E-mail как эффективный рекламный инструмент.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Digital-коммуникации: сегодня и завтра».

73

Вопросы для обсуждения:

-Что понимается под digital-коммуникациями? В чем их отличие от традиционных коммуникаций?

-Каковы основные инструменты digital-коммуникаций?

-Эффективны ли, на ваш взгляд, digital-коммуникации? Влияют ли существенно на продажи?

-Может ли digital быть основным каналом коммуникации для брендов?

-Как вы считаете, какова роль digital-коммуникаций в формировании бренда в настоящее время и через 5 лет?

-Смогут ли digital-коммуникации вытеснить все остальные, сумев их полностью собой заменить или нет?

-Какова значимость SMM (Social Media Marketing) в digital-

коммуникациях бренда? Ваше видение перспектив SMM?

Практические задания

Задание 8.1 Промышленное предприятие по производству фанеры испортило

свою репутацию за счет того, что были выявлены неоднократные случаи слива в реку отходов производства. Для исправления ситуации руководство предприятия установило очистные фильтры. Больше речку отходами предприятие не загрязняет, но репутация погублена, клиенты не идут, инвесторов завод потерял, областная пресса настроена сильно против. Руководством завода были принято решение о создании корпоративного сайта. Цель создания: донести до клиентов, прессы и инвесторов информацию о том, что завод пересмотрел свою позицию и стал серьезнее относиться к экологии. Необходимо описать структуру сайта для данного предприятия с учетом вышеуказанных условий.

74

Задание 8.2 Туристическая компания «ХХХ» решила стать туроператором и

начать предлагать услуги по привлечению в столицу иностранных туристов. Рынок данной компанией не изучен. Методов привлечения туристов из-за рубежа компания не знает. Какие методы интернетпривлечения можно использовать? Как можно развивать внутренний туризм с помощью интернет-рекламы?

Задание 8.3 Приведите примеры следующих видов интернет-рекламы

(скриншот и гиперссылка):

•медийная реклама;

•контекстная реклама;

•медийно-контекстная реклама.

Опишите 2–3 нестандартные рекламные кампании в Интернете. Задание 8.4 Дистрибутор/импортер автомобилей бренда «ХХХ» в РФ имеет

разветвленную сеть Дилерских Центров (более 150 по РФ) по продаже, обслуживанию и ремонту автомобилей бренда «ХХХ». На данный момент Дистрибутор имеет представленность в Социальных сетях: вКонтакте (50

тыс. чел.), Facebook (25 тыс. лайков), Twitter (12,5 тыс. фолловеров).

В то же время Конкуренты, Дистрибуторы/импортеры брендов «YYY» и «ZZZ», проводят активное продвижение своих брендов в социальных сетях. Конкуренция в данном виде продвижения нарастает. Дилеры бренда «ХХХ» (более 150 по РФ) также ведут сообщества в Социальных сетях на местном, локальном уровне. Каждый кто как «может». Дистрибутор/импортер понимает, что ведет продвижение в Социальных сетях «просто чтобы было… и чтобы покупатели могли спросить/ответим…». Некоторые дилеры начинают вести Социальные сети

75

более профессионально. Конкуренция растет. Дистрибутор решает обратиться в SMM-агентство…. Вы представляете SMM-агентство.

Задание:

1.Имеет ли смысл наращивать представленность бренда «ХХХ»

вдругих социальных сетях, кроме описанных в кейсе? Если да, то какие еще Социальные сети целесообразно использовать для продвижения бренда «ХХХ»? Поясните свою точку зрения.

2.Предложите концепцию контент-ведения для бренда «ХХХ» в Социальных сетях (какую информацию публикуем? как часто? для какой целевой аудитории?).

3.Предложите креативные идеи акций для бренда «ХХХ» в Социальных сетях (написать условия проведения акции: механика, место проведения, призы, прогноз эффективности).

4.Предложите идею ивент-мероприятия для бренда «ХХХ», направленного на интеграцию коммуникаций данного бренда с целевой аудиторией в Социальных сетях с оффлайн мероприятиям.

Задание 8.5 Разработайте три сообщения для контекстной рекламы на основе

принципа ODS для продвижения какого-либо товара/услуги г. Ульяновска. Принцип Offer –Deadline – Call-to-action, ODC описывает универсальную формулу любого по-настоящему эффективного рекламного сообщения по всем канонам директ-маркетинга. Offer – это ваше «вкусное» предложение. Фактически это причина купить именно у вас. Deadline – это ограничитель. Ограничивать можно по времени («до завтрашнего утра»), по количеству («только первые пять заказов») или комбинированным способом («первые пять заказов до завтрашнего утра»). Call-to-action – дословно это призыв к действию: «купи!», «зайди!»[3]. Пример объявления, использующего принцип ODC: «Ночью iPhone 5 дешевле! При заказе сейчас бесплатная

76

доставка утром. Оцени!», где Offer – это предложение iPhone 5 дешевле, чем обычно, Deadline – это то, что побуждает заказать и получить скидку и бесплатную доставку утром, а Call-to-action – это призыв оценить предложение.

Разместите разработанные рекламные сообщения в системе Яндекс.Директ. Алгоритм: зайти на сайт https://direct.yandex.ru → разместить рекламу → выбрать страну → выбрать вариант Яндекс.Директа «легкий» → начать пользоваться сервисом. → создание объявления (обязательно заполните поля 1, 2, 4, 5 и 6). Особое внимание уделите подбору ключевых слов. Для этого используйте сервис wordstat.yandex.ru. Подбирайте как можно больше ключевых слов. При этом старайтесь подбирать преимущественно низкочастотные и средне частотные запросы (низкочастотные запросы – до 1000 в месяц, среднечастотные запросы – от 1000 до 3000 в месяц, выскокочастотные запросы – от 3000 в месяц и выше), потому что конкуренция по ним ниже и цена клика соответственно будет ниже. Используйте ключевые слова в тексте заголовка и тексте объявления.

Домашнее задание

Создайте «Вконтакте» группу поддержки для малоизвестного ульяновского поэта/писателя/художника/танцевального коллектива и т. п. Раскрутите эту группу до 50 оригинальных посетителей.

Список рекомендуемой литературы

1. Бабаев, А. Контекстная реклама: учебник / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. – Санкт-Петербург [и др. ] : Питер, 2013. – 297 с.

2. Бердышев, С. Н. Секреты эффективной интернет-рекламы: практическое пособие / С. Н. Бердышев. – М. : Дашков и К°, 2010. – 120 с.

77

3.Как сделать свой блог популярнее: [Электронный ресурс] URL: http://uchinovoe.ru/playlists/kak-sdelat-svoj-blog-populyarnee (дата обраще-

ния: 8.09.2015).

4.Калужский, М. Л. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга / М. Л. Калужский, В. В. Карпов // Практический маркетинг. – 2013. – № 2 (192). – С. 32–39.

5. Лобач, С. Основы композиции и цвета в веб-дизайне

// Нетология: [Электронный ресурс] URL: http://netology.ru/kursy/kompozici ya-i-cvet (дата обращения: 8.09.2015).

6. Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации: учебное пособие для вузов / В. П. Тихомиров, Н. В.Тихомирова, Л. А. Данченок и др.; под общ. ред. Л. А. Данченок. – Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2013. – 288 с. – (Стандарт третьего поколения).

7.Обучающий центр Cybermarketing, бесплатные семинары и курсы по интернет-маркетингу: [Электронный ресурс] URL: https://www.cybermarketing.ru (дата обращения: 8.09.2015).

8.Рекламная сеть Яндекса: [Электронный ресурс] URL: https://partner.yandex.ru (дата обращения: 8.09.2015).

9.Реклама google: [Электронный ресурс] URL: https://www.google.ru/intl/ru/ads/ (дата обращения: 8.09.2015).

10.Севостьянов И. Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете / И. Севостьянов. – 2-e изд. – Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2012. – 268 с.: табл.

11.Система SeoPult – сервис самостоятельного автоматизированного продвижения сайтов в ТОП10 поисковых систем Яндекс и Google, а также ведения контекстных рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google

78

AdWords: [Электронный ресурс] URL: https://seopult.ru (дата обращения:

8.09.2015).

12.Словарь терминов по продвижению сайтов, контекстной рекламы

идругим каналам интернет-маркетинга: [Электронный ресурс] URL: https://seopult.ru/library (дата обращения: 8.09.2015).

13.Смикиклас, М. Инфографика. Коммуникация и влияние при помощи изображений: пер. с англ. / М. Смикиклас. – Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2014. – 150 с.: цв. ил.

14.Смирнов, В. В. Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – С. 40–41.

15.Стелзнер, М. Контент-маркетинг: новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета / М. Стелзнер; пер. с англ. Д. Баймухаметовой

иО. Терентьевой. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 281 с.: ил.

ucoz.com/load/podgotovka_k_prodvizheniyu/struktura_sajta/1-1-0-4 (дата обращения: 8.09.2015).

17.Что такое контент сайта? Основные виды контента:

[Электронный ресурс] URL: http://vachevskiy.ru/chto-takoe-kontent- sajta/(дата обращения: 8.09.2015).

18.Школа веб-мастеров: [Электронный ресурс] URL: https://academy.yandex.ru/events/webmasters_school/ (дата обращения: 8.09.2015).

19.Шурчкова, Ю. В. Основные аспекты формирования стратегии

маркетинговых коммуникаций в сети Интернет / Ю. В. Шурчкова // Практический маркетинг. – 2013 – № 7 (197) – С. 16–22.

79

20. Юзабилити: Энциклопедия SEO от Hostmax: [Электронный ресурс] URL: http://www.hmx.ru/юзабилити (дата обращения: 8.09.2015).

21. Юрасов, А. В. Интернет-маркетинг: учебное пособие / А. В. Юрасов, А. В. Иванов. – М. : Горячая линия – Телеком,

2012. – 246 c.

80