Рекламная деятельность - практикум (УлГТУ)

Какую из программ можно рекомендовать при проведении рекламной кампании и почему? Разработайте информационное рекламное обращение на основании выбранной программы.

Справочные ресурсы для выполнения заданий 1.5 и 1.6 [13,14]

Домашнее задание

Рассмотрите подходы к понятиям «коммерческая реклама», «социальная реклама» и «политическая реклама» в зарубежных и отечественных исследованиях. Опишите организацию деятельности по созданию социальной рекламы и средства распространения социальной рекламы. Опишите схему политической рекламы согласно избирательному законодательству. Подберите по 3 – 5 примеров отечественных коммерческих, социальных и политических рекламных плакатов. Выявите отличительные черты каждого вида рекламы.

Список рекомендуемой литературы

1.Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе» (с изм. и доп., вступ. в силу с 25.05.2015).

2.Васильев, Г. А. Основы рекламы: учебное пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : Вузовский учебник, 2011. – 406 с.: табл.

3.Вотинцева, Н. Н. Культура потребления и реклама: монография / Н. Н. Вотинцева, А. Н. Ильин. – Пермь : ПИЭФ, 2014. – 132 с.

4.Все о рекламе, маркетинге и PR: [Электронный ресурс] URL: http://www.advertology.ru (дата обращения: 18.11.2015).

/О. Ю. Голуб. – М.: Дашков и К°, 2011. – 177 с.

6.Забурдаева, Е. В. Политическая кампания. Стратегии и технологии: учебник для вузов / Е. В. Забурдаева. – М. : Аспект Пресс, 2012. – 343 с.: табл.

11

7.Конкурс социальной рекламы «Новый взгляд»: [Электронный ресурс] URL: http://tvoykonkurs.ru/concurs (дата обращения: 18.11.2015).

8.Костина, А. В. Основы рекламы : учебное пособие для вузов / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. – 4-е изд., испр. и доп. –

М. : Кнорус, 2012. – 401 с.

9. Кузнецов, П. А. Политическая реклама. Теория и практика

/П. А. Кузнецов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012.– 127 с.

10.Мазилкина, Е. И. Маркетинговые коммуникации: учебнопрактическое пособие / Е. И. Мазилкина. – 2-e изд. – М. : Дашков и К°,

2014. – 255 с.

11.Нифаева, О. В. Социальная реклама в России: проблемы и перспективы развития/ О. В. Нифаева. – М. : Издательский Дом «Наука»,

2012.

12.Репьев, А. П. Рекламное мышление [Электронный ресурс]

URL: http://www.repiev.ru/articles/rekl_m.htm (дата обращения: 18.09.2015).

13.Социальная реклама: [Электронный ресурс] URL: http://www.socreklama.ru (дата обращения: 18.11.2015).

14.Социальная реклама в России: [Электронный ресурс] URL: http://www.1soc.ru (дата обращения: 18.11.2015).

15.Творчество – Реклама // AdMe: [Электронный ресурс] URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/ (дата обращения: 18.11.2015).

16.Фестиваль рекламы «Идея»: [Электронный ресурс] URL: http://idea.ru/festival/winners_final/ (дата обращения: 18.11.2015).

17.Фестиваль рекламы «Каннские львы»: [Электронный ресурс]

URL: http://www.canneslionsarchive.com (дата обращения: 18.11.2015).

18.Чумиков, А. Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд : учебное пособие для вузов / А. Н. Чумиков. – 2-e изд.,

12

испр. и доп. – М. : Аспект Пресс, 2014. – 159 с.: ил. – (Учебник нового поколения).

19.Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие для вузов / Ф. И. Шарков. –

М. : Дашков и К°, 2014. – 324 с.

20.Эффективная коммуникация: словарь-справочник для

специалистов в области связей с общественностью/ С. А Василенко [и др.]. – М. : Московский городской педагогический университет, 2013. –

88 c.

21. Ягодкина, М. В. Реклама в коммуникационном процессе: учебно-методическое пособие для вузов / М. В. Ягодкина, А. П. Иванова, М. М. Сластушинская. Санкт-Петербург [и др. ]: Питер, 2014. – 302 с.: ил. – (Стандарт третьего поколения).

13

ТЕМА 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

1.Реклама в Древнем мире, в средние века и в период расцвета капитализма.

2.История развития рекламы в России.

3.Развитие рекламных технологий.

4.Особенности современного этапа развития рекламы.

Основные термины и понятия

Протореклама – первичная интегрированная форма коммерческих коммуникаций, которая объединяет первичные формы коммуникационных средств, получивших с течением времени самостоятельное развитие.

Альбум (album) – это части городских стен или стен домов, окрашенных белой краской или выбеленных известью, для размещения на них текущих объявлений.

Афиша – крупноформатное листовое издание с рекламным текстом о спектакле, концерте, лекции и т. д., вывешиваемое в публичных местах.

Глашатай – специально нанятый человек, зазывающий покупателей и расхваливающий товар.

Вывеска – средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит с указанием названия предприятия и (или) содержащий элементы фирменного стиля.

Лубо́к (лубочная картинка) – вид графики, изображение с подписью, отличающееся простотой и доступностью образов, предназначенное для массового распространения.

Уникальное торговое предложение (УТП) – концепция,

предполагающая что

– рекламное объявление должно содержать обращение к каждому отдельному покупателю, который, купив этот товар, получит специфическую выгоду;

14

−предложение должно быть уникальным в связи с неповторимыми свойствами товара или оригинальностью обращения;

−предложение должно быть убедительным, чтобы побудить максимальное количество потребителей сделать нужный выбор.

Имидж – концепция, предлагающая индивидуализировать товар в ряду подобных, создавая его неповторимый стилистический образ с использованием как свойств самого товара, так и конструирования привлекательности. При этом основное внимание уделено повышению уровня оценки товара данной торговой марки за счет стилизации и эстетизации предложения для соответствующих целевых аудиторий, использования характерных и престижных в данных группах образов и поведенческих стереотипов.

Позиционирование – концепция, направленная на формирование благоприятного, обособленного от конкурентов положения компании в сознании целевой группы потребителей.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –

концепция, предполагающая стратегический анализ, выбор, реализацию и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами.

Бренд-менеджмент – это процесс создания и управления брендом, который способствует сбыту продукции.

Контрольные вопросы

1.Назовите основные этапы развития западной рекламы.

2.Определите понятие «протореклама» и приведите примеры проторекламных форм.

15

3.Расскажите о способах регулирования устной рекламы в средневековом городе.

4.Как повлияла геральдика на развитие товарных марок и

брендов?

5.Какой круг рекламных жанров входит в понятие «ярмарочная реклама»? Каково ваше отношение к ярмаркам?

6.Назовите главные объекты ранней европейской печатной рекламы. Когда была напечатана первая реклама в прессе?

7.В каком году и в какой стране вышла первая реклама по телевидению?

8.Какие виды рекламы преобладали в Киевской Руси? Как использовался лубок в средневековой России в рекламных целях?

9.Охарактеризуйте советскую рекламу периода 60–80 годов

ХХв. В чем отличие современного состояния рекламы в нашей стране от советского периода?

10.Какие рекламные технологии вы знаете? Как вы считаете, какие рекламные технологии преобладают в современной зарубежной и отечественной рекламе? Приведите примеры.

Темы докладов

1.Рецензия на книгу К. Хопкинс «Моя жизнь в рекламе».

2.Рецензия на книгу Д. Огилви «О рекламе».

3.Рецензия на книгу Дж. Траут, Э.Райс «Позиционирование: битва за

умы».

4.История создания всемирно известных брендов (Coca-Cola, Nescafe, Ford, Cosmopolitan, Nike, Rolex, Apple, Guinness, IKEA, Benetton,

Levi`s, Avon, Hello Kitty, CCN, Samsung, Гарри Поттер и т. д.).

5.Величайшие рекламные кампании ХХ века (Ivory Soap, Camel cigarettes, Pepsi-Cola, Revlon, Marlboro, 7 Up, McDonald`s, IBM и т. д.).

16

Круглый стол

Тема круглого стола – «Российская реклама: взгляд в историю». Вопросы для обсуждения:

-Когда возникла российская реклама, что считать рекламой, а что считать только информацией?

-Какие отрасли народного хозяйства России и когда стали использовать рекламу для продвижения своего продукта, услуги? Можно ли считать XVII, XVIII, XIX вв. или более раннее время?

-Когда реклама стала сферой деятельности, т. е. когда возникла рекламная деятельность?

-Какие основные этапы прошло рекламное дело в истории России?

-Назовите исторические события, которые существенно повлияли на развитие рекламной деятельности в России.

-Когда реклама превратилась в современную индустрию?

-Какие рекламные технологии используются в современной российской рекламе? Приведите примеры.

-Каких известных специалистов в области рекламной деятельности вы знаете?

Практические задания

Задание 2.1 Реклама со времен своего появления прошла долгий путь

становления как основное и самостоятельное звено маркетинговых коммуникаций, но не утратила первоначальных свойств. Многие черты античной рекламы сохранились и по сей день. Выявите схожие черты рекламы античности и современности. Сравните полученный результат с данными статьи Куповой Е. М. [5].

17

Задание 2.2

Сравните брачные объявления, опубликованные в газете XIX в. (рис.1), с современными брачными объявлениями. Можно ли говорить об изменении ценностных стереотипов?

Рис.1. Брачные объявления XIX в.

Задание 2.3 Оценить креативность рекламы сложно. Для этого в рекламном

агентстве Leo Burnett выделили качества, которые должны были служить критериями оценки рекламы, и возникла шк ала – от 1 до 10, снизу вверх

18

(рис.2). Шкала из десяти качеств была разделена на три подгруппы: качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе (1 – 4); качества, к которым все стремятся, чтобы добиться высшего успеха (8 – 10); качества, благодаря которым можно избегать низших и добиваться высших результатов (5 – 7) [5].

10. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В МИРЕ

9. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В РЕКЛАМЕ

8. НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КАТЕГОРИИ

7. МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ

6. СВЕЖАЯ ИДЕЯ

5. ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

4. КЛИШЕ

3. НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО

2. ДЕСТРУКТИВНО ДЛЯ БРЕНДА

1. ОТВРАТИТЕЛЬНО

Рис. 2. Система оценки креатива «7+ DRIVE», созданная LEO BURNETT WORLDWIDE

Просмотрите рекламные плакаты, представленные в альбоме «Искусство убеждать. Русский рекламный плакат 1890 – 1954» (Издательство: «Контакт-культура», 2001). Выберите одну товарную категорию и плакаты, ее рекламирующие. Оцените креативность плакатов на основе системы оценки «7+ DRIVE». Поясните свое мнение.

Задание 2.4 Для товаров повседневного спроса (зубная паста, шоколадный

батончик, минеральная вода) разработайте рекламные обращения на основе рекламных концепций: УТП и имидж. Проанализируйте обращения.

19

Задание 2.5 Представьте, что вы являетесь купцом, который принял решение

заниматься торговлей нового напитка – кофе или чая или шоколада (на ваш выбор) в Европе 17 в. В это время в Европе только появляются данные напитки и большинство европейцев с ними не знакомо. Вам необходимо:

•определить целевую аудиторию, дать характеристику нужд и потребностей потенциальных потребителей нового напитка;

•сформулировать стратегию позиционирования нового товара;

•сформулировать рекламное обращение;

•выбрать наиболее эффективные средства распространения

рекламы.

Справочные ресурсы для выполнения задания:

•http://volshebnaya-eda.ru/product/prochee-product/poleznye-svojstva-chaya- ximicheskij-sostav-chaya/;

•http://volshebnaya-eda.ru/product/prochee-product/kofe-polza-ochevidna/;

•http://goryachiy-shokolad.ru/articles/01041-Poleznye-svojstva-gorjachego- shokolada.aspx.

Домашнее задание

Сформировать подборку рекламных роликов одной компании (бренда) разных лет. Расположить их в хронологическом порядке. Сделать вывод о произошедших изменениях в рекламном сообщении.

Список рекомендуемой литературы

1.25 крутых советских рекламных плакатов Госстраха [Электронный ресурс] URL: http://www.adme.ru/zhizn-nostalgiya/25-krutyh-sovetskih- reklamnyh-plakatov-gosstraha-661505/ (дата обращения: 18.11.2015).

2.Землянская, Е. А. Рекламная деятельность: история формирования понятия / Е. А. Землянская // PR и реклама: традиции и инновации. – 2013. – №8–1. – С. 38 – 40.

20