Рекламная деятельность - практикум (УлГТУ)

5. Особенности презентации концепции и медиаплана рекламодателю.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Продажа рекламы в каналах распространения».

Вопросы для обсуждения:

-Как организована продажа рекламы в различных каналах?

-Почему печатные СМИ продают рекламу в основном через собственные службы продаж? С чем, на ваш взгляд, это связано?

-Как формируется цена на продажу телерекламы?

-Назовите основных продавцов рекламы на телевидении. Какие изменения происходят в этом секторе?

-Какие факторы влияют на формирование цены в радиорекламе?

-Каковы основные операторы наружной рекламы?

-Оказывает ли государство влияние на рекламную ценовую политику в разных каналах?

Практические задания

Задание 13.1 Рассчитайте рейтинги:

•В городе проживает 118 000 человек. Газету «A» читают 7000 человек. Телепередачу «В» смотрят 34000 человек. Каковы рейтинги газеты и телепередачи?

•Население города составляет 620 000 человек. Телепрограмму «Сегодня» в 19:00 (НТВ) посмотрели 90000 человек; программу «Вести» в 20:00 (Россия 1) – 150000 человек; программу «Время» в 21:00 (Первый канал) – 120000 человек. Каковы рейтинги телепрограмм?

131

•Доля аудитории передачи телеканала Х в пятницу в 18:00 составляет 40% (Share = 40%). Доля телезрителей в этот момент составляет 60% (HUT = 60%). Каков рейтинг программы?

• В городе проживает 18000 человек, имеющих телевизор. В исследовании участвуют 200 человек (это размер репрезентативной выборки). В промежуток времени с 8:00 до 8:30 т елеканал Х смотрели 20 человек из 200 опрошенных. Каков рейтинг телеканала Х в указанное время? Сколько человек в городе смотрелителеканал Х в указанное время?

Задание 13.2 Рассчитайте следующие показатели:

•По воскресеньям в 21:30 68% владельцев телевизоров в городе смотрят телевизионные программы. Телеканал Х в этом просмотре имеет рейтинг 20%. Необходимо рассчитать долю аудитории передач.

•В городе проживают 100000 человек, размер выборки медиаисследования – 300 человек, 27 человек из выборки с 20:00 до 21:00 смотрели телеканал Х. Вообще с 20:00 до 21:00 телевизор смотрели 142 человека из выборки. Определите долю аудитории телеканала Х с 20:00 до 21:00.

•Телеканал Х ежедневно в 20:30 имеет долю аудитории передачи Share = 30%. Рейтинг передачи в то же время составляет Rating = 7%. Как определить долю телезрителей в данный момент времени?

•Передача А длится 30 минут, ее посмотрели 5 человек, время просмотра каждого – 10, 15, 20, 10, 30, 25 минут

132

соответственно. Определите размер аудитории этой программы.

Задание 13.3 Рассчитайте следующие показатели:

•Целевая аудитория рекламной кампании – мужчины в возрасте 25–39 лет. В городе Ульяновской области на 1 января 2015 г. проживали 1 262 549 человек. Из них мужчин в возрасте 25–39 лет – 144103 (11,4%). Согласно исследованиям в области смотрели телепередачу «R» 210 000 человек, из них 35 000 мужчин в возрасте 25–39 лет. Чему равен индекс соответствия

(Affinity)?

•По данным медиаисследований за период с 18:00 до 19:00 телеканал Х посмотрели хотя бы одну минуту 54 человек из 300 опрошенных (выборка телеаудитории). Определите охват телеканала Х.

•В ходе рекламной кампании было набрано 124 GRP18+, размер целевой аудитории 18+ в городе – 1 054 460. Определите количество потенциальных контактов с рекламным сообщением (OTS).

•За рекламную кампанию по продвижению нового пакета услуг

сотовой связи набрано 420 GRP. Охват составляет 80%. Каково значение средней частоты?

Задание 13.4 Рассчитайте следующие показатели:

•Ожидается, что в течение рекламной кампании продолжительностью 4 недели будет достигнут охват аудитории Reach(1+) = 48% при средней частоте восприятия

133

PC Frequency = 4,2. Какое значение GRP соответствует рассчитанному охвату аудитории и частоте восприятия?

•Во время рекламной кампании достигнут охват аудитории 40%, средняя частота составила 5. Каково значение GRP?

•Рекламный ролик вышел 3 раза (по ТНТ в 9.00, 16.00 и 20.00)

и рейтинги выходов составили 10%, 12% и 20%. Каково значение GRP?

Задание 13.5 Для компании «Праздник», специализирующейся на проведении

детских, семейных и корпоративных праздников, необходимо составить медиа-обсчет на следующий месяц. Рекламный бюджет компании составляет 50000 руб. Выберите медиасредства и конкретные рекламоносители (не менее 5), обоснуйте свой выбор.

Домашнее задание

Предприятие «N», специализирующееся на изготовлении и установке пластиковых окон, в рамках сезонной рекламной кампании (август-сентябрь) планирует разместить рекламное сообщение о предстоящей акции и соответствующих скидках для населения г. Ульяновска посредством объявления в СМИ и наружной рекламы.

Требования рекламодателя:

-к рекламе в СМИ

•вид СМИ: газета;

•информационно-рекламные издания; рекламные издания (12+);

•география: г. Ульяновск;

•распространение: бесплатное – в каждый дом; промостойки;

•тираж: 10 000+;

•позиционирование: первая или последняя полоса; рубрики «Все для ремонта», «Пластиковые окна»;

134

•размеры модулей: 1/3 полосы (вертикаль), 1/3 полосы (горизонталь);

•модуль цветной, четырехцветный, двухцветный.

-к наружной рекламе:

•билборд 3×6; сити-формат 1,8×1,2;

•география: г. Ульяновск;

•срок: 2 месяца;

•GRP: 20 – 30.

Задание:

•опишите целевую аудиторию;

•разработайте рекламное сообщение для предприятия «N»;

•обоснуйте выбор каждого рекламоносителя;

•подготовьте медиа-обсчет для рекламодателя с учетом представленных требований и общим объемом рекламной кампании 950 тыс. рублей из них 50% на печатные СМИ и 50% на наружную рекламу;

•для выполнения задания постройте таблицу в Exсel;

•рассчитайте стоимость рекламного сообщения за тысячу контактов (CPT) для каждого печатного СМИ.

Список рекомендуемой литературы

1.Бузин, В. Н. Медиапланирование. Теория и практика: учебное пособие для вузов / В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. – М. : Юнити, 2010. – 495 с.

2.Васильев, Г. А. Медиапланирование : учебное пособие для вузов

/Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков. – М. : Вузовский учебник,

2011. – 267 с.

3.Ерошкина, Е. Принципы составления media-mix:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/advert/account_planning.htm (дата обращения: 18.11.2015).

135

4.Ивановская, Н. Стратегическое медиапланирование : как достучаться до аудитории // Нетология: [Электронный ресурс] URL: http://netology.ru/kursy/strategicheskoe-mediaplanirovanie (дата обращения: 18.11.2015).

5.Мельникова, Н. А. Медиапланирование : стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н. А. Мельникова. – М. : Дашков и К°, 2010. – 177 с.

comm/advert/planning_stages.htm (дата обращения: 18.11.2015).

7.Не числом, а уменьем: как достичь максимальной отдачи от мультимедийной рекламной кампании: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/magnify.htm (дата обращения: 18.11.2015).

8.Основные медиапоказатели: [Электронный ресурс] URL: http://adview.ru/cat_marketing-ru/base-media-metrics/ (дата

обращения: 18.11.2015).

9.Основы медиа-планирования: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/media_basic.htm (дата обращения: 18.11.2015).

10.Обзор программ медиапланирования: [Электронный ресурс]

URL: http://www.eso-online.ru/mediaplanirovanie_1/obzor_programm_1/ (дата обращения: 18.11.2015).

11.Основы рекламы: учебник для бакалавров / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. – М. : Издательство Юрайт, 2012. – 521 с. – (Серия: Бакалавр).

136

12.Распространенные ошибки и правильные цели в медийной рекламе: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/advert/media.htm (дата обращения: 18.11.2015).

13.Романенкова, О. Н. Методика организации системы медиапланирования на рекламном рынке / О. Н. Романенкова // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. – 2013. – №1. – С. 40–45.

14. Романов, А. А. Медиапланирование : учебное пособие / А. А. Романов, Г. А. Васильев, Р. В. Каптюхин. – М. : Евразийский открытый институт, 2010. – 240 c.

15.Рябова, Т. В. Медийное планирование / Т. В. Рябова // Экономика

иуправление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2014. – №11. – С. 73–77.

137

ТЕМА 14. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

1.Эффективность рекламы: понятие.

2.Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы.

3.Тестирование рекламных акций и рекламных кампаний: основные методы, факторы, влияющие на выбор метода тестирования.

Основные термины и понятия

Call tracking (коллтрекинг, отслеживание звонков) – это технология, которая делает возможной бизнес-модель «реклама с оплатой за звонок» (Pay Per Call (англ.)), позволяет определять рекламные источники, с которых приходят звонки клиентов. Существуют два вида коллтрекинга:

Статический коллтрекинг – это привязка одного номера телефона

кодному рекламному источнику. Например, реклама в журнале.

Динамический коллтрекинг – это технология подмена и показа определенного номера каждому уникальному посетителю сайта. Такой тип коллтрекинга позволяет отслеживать рекламный источник с точностью до поисковой фразы, а контекстную рекламу – до конкретного объявления.

Аудиметр – электронное устройство для сбора сведений о вкусах и предпочтениях телезрителях.

Вовлечение в потребление – показатель метода оценки эффективности рекламы Р. Ривса. В дроби пишут число лиц запомнивших рекламу (в числителе) и не запомнивших рекламу (в знаменателе). Отношение чисел дроби называют «внедрением». Затем определяют числа покупателей товара в этих двух группах, среди запомнивших и не запомнивших рекламу. Вычитая число покупателей, не запомнивших рекламу, из числа покупателей, запомнивших рекламу, получают количество лиц, вовлеченных в потребление, т. е. количество потребителей, ставших из потенциальных реальными, купивших товар

138

благодаря рекламе. Если получено число с отрицательным знаком, т. е. покупали товар больше те, кто рекламу не видел, то это означает, что была проведена не рекламная, а антирекламная кампания.

Глубинное интервью – слабостуктурированная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Мониторинговые исследования – исследования, в ходе которых получается информация о факте выхода рекламных сообщений рекламодателя и их основных характеристиках – носитель, формат, дата (время) выхода, стоимость размещения по прайс-листу носителя и т. п.

Опрос – сбор ответов на подготовленные заранее вопросы для выяснения мнения аудитории посредством контактов с ней лично, по телефону или по почте.

Потребительская панель – выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоянно и, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях.

Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.

Предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

139

Рекламное исследование – разновидность маркетингового исследования; представляет собой систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Тестирование – исследования, которые применяют для измерения действительности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом.

Фокус-группа – качественный метод социально-психологических исследований, применяемый в маркетинговых и рекламных исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалистапсихолога (модератора) определяют свое мнение потому или иному предмету исследования (например, по конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

Эффективность рекламы – это то, в какой степени достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных затратах. Эффективность рекламы подразделяется на коммуникативную и экономическую.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т. п. Базовым источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании выступают результаты маркетинговых исследований.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Базовый метод оценки экономической эффективности рекламы основывается на определении дополнительной

140