Рекламная деятельность - практикум (УлГТУ)
.pdfЗадание 12.3 Подберите по одному примеру, на ваш взгляд, наиболее удачного и
неудачного рекламных текста. Соблюдаются ли общие требования к рекламному тексту в выбранных примерах? Какие правила и приемы построения рекламного текста используются? Что необходимо изменить в неудачном примере?
Задание 12.4 Для Фонда поддержки детей, находящихся в трудной жизненной
ситуации (http://www.fond-detyam.ru), придумайте слоган и рекламный текст для печатной, наружной рекламы, радиорекламы и видеорекламы. Целевая аудитория: дети (5 – 17 лет) и их родители.
Задание 12.5 Российский рынок общественного питания развивается. Однако
ресторанный бизнес в России считается одним из самых рискованных – большие затраты, конкуренция. Даже в Европе, где этот бизнес стабильнее, чем где бы то ни было, примерно 45% проектов не переживают стартового срока в 2 года. В следующем году в нашем городе планируется открытие нового кафе. Вы консультируете собственников бизнеса по следующим вопросам. Как можно сегментировать рынок общественного питания г. Ульяновска? Какие целевые аудитории целесообразно выбрать для нового кафе? Как можно сформулировать концепцию заведения общественного питания для выбранных целевых групп? Какое месторасположение кафе выбрать? Как создать атмосферу в кафе, призванную отразить выбранную концепцию? Какие рекламные инструменты можно использовать для привлечения целевой группы потребителей?
Справочные ресурсы для выполнения задания: кейс по привлечению посетителей в кафе-бар «Эль Мариачи» (http://www.keykis.ru).
121
Домашнее задание
Напишите рекламу самого себя (1–3 страницы):
-мотивационное письмо в компанию, где бы вы хотели работать,
-рекламу себя как известного рекламиста для потенциального клиента,
-собственное резюме на должность копирайтера.
Список рекомендуемой литературы
1.Акулич, М. Конспект копирайтера [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/copywriter_summary.htm (дата обращения: 18.11.2015).
2.Альтшуллер, Г. Найти идею: введение в ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач / Г. Альтшуллер. – М. : Альпина Паблишер, 2014.–
408 c.
3.Бердышев, С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления : учебное пособие / С. Н. Бердышев. – 2-е изд. – М. : Дашков и Ко, Ай Пи Эр Медиа, 2012. – 182 c.
4.Варданян, Е. Как создать уникальное торговое предложение [Электронный ресурс] URL: http://netology.ru/kursy/unikalnoe-torgovoe- predlozhenie (дата обращения: 18.11.2015).
5.Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции : учебное пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков, А. А. Романов. – М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2010. – 271 с.
6.Жиронкина, Д. Слоганы: понятие, значение, методология разработки / Д. Жиронкина, Т. В. Рябова // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. – 2014. – № 24. – С. 68–72.
7.Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. – 3-е изд., обнов. и доп. – Санкт-Петербург [и др. ] : Питер, 2010. – 173 с.: ил.
122
8.Иншакова, Н. Г. Рекламный и пиар-текст: основы редактирования: учебное пособие для студентов вузов / Н. Г. Иншакова. – М. : Аспект Пресс, 2014. – 256 c.
9.Какая реклама воспринимается аудиторией с большим
удовольствием: |
[Электронный |
ресурс] |
URL: |
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/slogan_music.htm (дата
обращения: 18.11.2015).
10.Куда смотрят люди: [Электронный ресурс] URL: http://www.adme.ru/zhizn-nauka/kuda-smotryat-lyudi-728910/ (дата обращения: 18.11.2015).
11.Кузнецов, П. А. Копирайтинг & спичрайтинг. Эффективные рекламные и PR-технологии / П. А. Кузнецов. – М. : Дашков и Ко, 2015.
12.Мастерская рекламного текста: [Электронный ресурс] URL: http://www.orc.ru/~natali/text.htm (дата обращения: 18.11.2015).
13.Назайкин Н. А. Эффективный рекламный текст в СМИ: монография / Н. А. Назайкин. – М. : Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, 2011. – 480 c.
14. Наумова, А. В. Методология |
поиска новых идей в рекламе |
|
// Планирование рекламной кампании: |
[Электронный ресурс] |
URL: |
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/idea_search.htm |
(дата |
|
обращения: 18.11.2015). |
|
|
15.Овчинникова, Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования : учебное пособие / Р. Ю. Овчинникова. – М. : ЮНИТИ-
ДАНА, 2012. – 239 c.
16.Пoдopoжнaя, Л. В. Акцент в рекламе: творческие стратегии и их виды: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/advert/creative_strategy.htm (дата обращения: 18.11.2015).
123
17.Работа копирайтера: [Электронный ресурс] URL: http://www.intuit.ru/studies/courses/2320/620/info (дата обращения: 18.11.2015).
18.Радомский, В. М. Информационные системы и технологии в
изобретательской деятельности и рекламе: учебное пособие / В. М. Радомский. – Самара : Самарский государственный архитектурностроительный университет, ЭБС АСВ, 2012. – 148 c.
19.Репьев, А. П. Как делают эффективную рекламу: [Электронный ресурс] URL: http://www.repiev.ru/articles/Ad-Production.htm (дата обращения: 18.11.2015).
20.Репьев, А. П. Ценность (value), УТП и продающие моменты:
[Электронный ресурс] URL: http://www.repiev.ru/articles/Value.htm (дата обращения: 18.11.2015).
21.Романов, А. А. Разработка рекламного продукта : учебное пособие для вузов / А. А. Романов. – М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М,
2010. – 255 с.: ил.
22.Сердобинцева, Е. Н. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие / Е. Н. Сердобинцева. – М. : Флинта: Наука, 2010. – 159 с.
23.Целевая аудитория: от установки портрета до настройки и проверки таргетинга видеорекламы в Интернете: [Электронный ресурс]
URL: http://www.alladvertising.ru/info/target_audience.html (дата обращения: 18.11.2015).
124
ТЕМА 13. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ
1.Определение медиапланирования. Медиастратегия и медиатактика Медиаплан.
2.Методы медиаисследований.
3.Показатели медиапланирования: рейтинг (Rating), доля аудитории передачи (Share), HUT, GRP , OTS.
4. Стоимостные |
показатели |
медиапланирования: CPT; CPT OTS; |
|||
CPTReach; СРР. |
|
|
|
|
|
|
Основные термины и понятия |
|
|
||
TVR (TV Raiting) – рейтинг телеканала, рассчитывается по формуле |
|||||
(2). |
АудиторияТелеканала |
|
, |
(2) |
|
|
= Размертелеаудитории |
× 100 |
|
|
|
Share – доля аудитории телеканала, рассчитывается по формуле (3).
= |
АудиторияТелеканала |
(3) |
Количествозрителей,смотрящихвэтотмоменттелевизор × 100. |
|
Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными
характеристиками имеет следующий вид: |
|
|||
= × , |
(5) |
|||
= |
|
|
||
|
|
|
. |
(6) |
Audience – техническая аудитория телеканала, рассчитывается по |
||||
формуле (7). |
|
Длительностьпередачи |
|
|
= ∑ |
|
|
||
|
Длительностьпросмотра каждогозрителя . |
(7) |
||
Affinity – индекс соответствия, используется для оценки соответствия носителя и выбранной целевой аудитории; это отношение рейтинга эфирного события для выбранной целевой аудитории к рейтингу этого события, посчитанного для базовой группы, рассчитывается по формуле (8).
= |
среди целевой аудитории |
× 100 |
. |
(8) |
среди всегонаселения |
|
|
Reach – охват телеканала, количество человек хотя бы раз контактировавших с телеканалом в течение рассматриваемого периода времени, рассчитывается по формуле (9).
= |
Кол−вочеловек,смотревшихТелеканалХхотябы 1мин |
× 100 |
. (9) |
Размертелеаудитории |
|
GRP (Gross Raiting Point)– сумма рейтингов или суммарный рейтинг всех выходов ролика в рамках рассматриваемой рекламной кампании.
126
OTS (Opportunity To See – возможность увидеть) количество
потенциальных контактов с рекламным сообщением, рассчитывается по
формуле (10). |
= |
100 |
|
|
|
×РазмерЦА. |
(10) |
Reach (1+) – процент людей из целевой группы, проконтактировавших с рекламным сообщением хотя бы один раз. Это значение и будет являться охватом рекламной кампании Reach, %.
Frequency – средняя частота контакта охваченной аудитории с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании, рассчитывается по формуле (11).
|
|
|
. |
(11) |
|
= % |
|
|
|||
СРР (Cost Per Point – цена за пункт) – стоимость пункта рейтинга, |
|||||
рассчитывается по формуле (12). |
БюджетРК. |
|
|
||
= |
|
(12) |
|||
РК |
|
|
|||
CPT (Cost per Thousand) – цена за тысячу контактов с целевой |
|||||
аудиторией, рассчитывается по формуле (13). |
|
|
|||
= |
БюджетРК |
. |
|
(13) |
|
Аккумулирование аудитории – накопление, суммирование аудитории с помощью нескольких рекламных контактов.
127
График размещения рекламы – определяет временные аспекты используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании.
Замер аудитории – определение размеров теле- и радиоаудитории и ее характера.
Медиабаинг (от англ. media – средства массовой информации и buying – покупка) – оптовая покупка площадей в СМИ с целью дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям.
Медиаисследования – исследования различных характеристик СМИ (в первую очередь объем и структура аудитории) и эффективности размещаемой в них рекламы.
Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией.
Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, в котором размещено рекламное сообщение.
Медиамикс – комплекс медиа, используемых в рамках рекламной кампании и выбранных на основании наибольшего соответствия задачам кампании.
Медиапланирование – составление медиапланов, заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам. Медиапланирование можно разделить на 2 блока: медиастратегию и медиатактику.
Медиастратегия – отвечает на вопрос, какие виды средств массовой коммуникации будут использования в рамках рекламной капании и почему. Она состоит из следующих блоков: анализ коммуникационного поведения целевой аудитории, обоснование выбора
128
медиасредств, обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом.
Медиатактика – отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Она состоит из: определения конкретных медианосителей, определения ценовых условий, организации бронирования мест в медианосителях, определение графика размещения рекламы.
Медиаплан – план размещения рекламных обращений, содержит календарный график выходов рекламы, площадки, рекламные носители и другие параметры.
Медиаобсчет – это документ, в котором содержится предварительная информация, на основании которой принимаются решения о выборе конкретной передачи, фильма, времени и т. п.
Прайм-тайм – время наибольшего охвата аудитории телеканалом или радиостанцией.
Селективность медианосителя – способность медиа воздействовать на узкие целевые аудитории. См. также таргентинг (тема 8).
Сплит – разбивка рекламной кампании (бюджета) по тому или иному критерию (сплит по каналам, сплит по месяцам, сплит по неделям, сплит по версиям роликов).
Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность
Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова.
129
Эта модель имеет |
пики и провалы в интенсивности рекламных |
||
воздействий. |
|
|
|
Стратегия |
очагового |
воздействия |
характеризуется |
чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия. График типа «включено-выключено» позволяет проводить более длительную кампанию.
Охват «Четыре плюс» – один из принципов действенности рекламных материалов, согласно которому реклама начинает давать результат после не менее чем четырехкратного повторения.
Контрольные вопросы
1.Назовите критерии оценивания рекламоносителей.
2.Какие методы расчета рекламного бюджета вы знаете?
3.Понятие эффективности рекламы.
4.Экономическая и коммуникационная эффективность рекламы.
5.Оценочные способы определения эффективности рекламы.
6.Опросные, сравнительные, расчетные и аналитические методы определения эффективности рекламы.
7.Основные параметры, выражающие эффективность рекламы.
8.Понятия медиабайинга и медиасейлинга.
9.Понятия рейтинга, GRP, СРТ, охвата.
10.Медиаплан и план-график.
11.Цели и задачи медиаанализа в рекламной деятельности.
Темы докладов
1.Медиаисследования и рейтинги СМИ.
2.Различные подходы при выборе рекламных средств.
3.Стратегия выбора средств распространения рекламной информации с учетом их рекламоспособности.
4.Критерии составления графиков выхода рекламы.
130