Рекламная деятельность - практикум (УлГТУ)

Собственнику желательно создать поток посетителей хотя бы 150 человек в неделю. Ассигнования, выделенные собственником на продвижение парикмахерской – не более 100 000 рублей.

На той же улице четыре месяца назад открылась парикмахерскаяконкурент на 4 посадочных места. Никаких услуг, кроме стрижки, не оказывают. Помещение крохотное, люди ждут своей очереди прямо в салоне. Работают 18-летние гастарбайтеры из Молдовы и Украины. Средний чек за мужскую стрижку – 150 рублей. Качество – разное. В парикмахерской стоит очередь.

Проблема (то, чего нет или не получается, противоречие): ресурсы в парикмахерскую вложены, посетителей нет. Убытки скоро станут катастрофой.

Какие маркетинговые мероприятия (реклама, связи с общественностью и др.) необходимы и достаточны, чтобы потенциальные потребители узнали о существовании новой парикмахерской и ее услугах? Как и что сделать, чтобы потенциальные потребители хотя бы один раз воспользовались услугами парикмахерской? (http://www.keykis.ru)

Задание 11.5 Компания-производитель обратилась в рекламное агентство с

заказом на проведение рекламной кампании на общероссийском рынке. Для предоставления информации рекламному агентству, необходимой для организации эффективной рекламной кампании, рекламодатель составляет бриф.

Элементы брифа:

1.Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы.

2.Основные цели предстоящей рекламной кампании: коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;

111

кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя; иная цель.

3.Полное наименование рекламируемой продукции.

4.Область применения продукции: оптимальное применение продукции; уникальное применение; потенциальное применение.

5.Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6.Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции: (физический принцип действия; производительность; мощность, скорость и другие технические параметры; масса, габариты, форма; особенности эксплуатации).

7.Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8.Аналоги рекламируемой продукции.

9.Преимущества и недостатки рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

10.Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

11.Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и

льгот.

12.Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

13.Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

14.Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.

15.Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.

16.Экспортное наименование рекламируемой продукции.

112

17.Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и направление; потенциальный объем и направление.

18.Предполагаемый рекламный бюджет.

19.Желательная степень непосредственного участия фирмыпроизводителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.

20.Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вам необходимо разделиться на команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот. Каждая команда должна:

•выбрать товар и рынок;

•выбрать из брифа те позиции, которые, по вашему мнению, соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству;

•используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание;

•дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую представил рекламодатель.

Домашнее задание

Проанализируйте брифы 5 – 10 ведущих рекламных агентств. Выделите основные элементы брифа. Составьте оптимальный, с вашей точки зрения, бриф для нового рекламного агентства.

Список рекомендуемой литературы

113

2.Вредные советы рекламодателям: [Электронный ресурс] URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/vrednye-sovety-reklamodatelyam- 257705/(дата обращения: 18.11.2015).

3.Гэлловэй, Л. Стратегия и планирование рекламы:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/advert/ad_strat_plan.htm (дата обращения: 18.11.2015).

4.Зайцева, С. Разработка концепций рекламных кампаний. Эффективность рекламы // Рекламный менеджмент: [Электронный ресурс]

URL: http://www.youtube.com/watch?v=u7kSTBBjmss (дата обращения: 18.11.2015).

5.Исаенко, Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности : учебное пособие для студентов, обучающихся

по специальности «Маркетинг» / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 351 c.

6.Креативные агентства в России: [Электронный ресурс] URL: http://www.alladvertising.ru/top/creative/ (дата обращения: 18.11.2015).

7.Макеева, Т. В. Стратегический подход к планированию рекламных кампаний / Т. В. Макеева, Л. П. Гиевая // Сборники конференций НИЦ Социосфера. – 2015. – №32. – С. 104–107.

8.Новикова, Е. В. Основные подходы в организации департамента рекламы компании / Е. В. Новикова // Economics. – 2015. –

№1. – С. 22–26.

9.Правила хорошего брифа: [Электронный ресурс] URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/pravila-horoshego-brifa-5918/ (дата обращения: 18.11.2015).

10.Профессии в рекламе: [Электронный ресурс] URL: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/professii-v-reklame-236355/ (дата обращения: 18.11.2015).

114

11.Пушкарева, А. Подводные грабли, или как правильно выбрать рекламное агентство? [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/agency_choice.htm (дата обращения: 18.11.2015).

12.Репьев, А. П. Рекламные агентства США. Что они собой представляют, что они делают, как они это делают [Электронный ресурс]

URL: http://www.repiev.ru/articles/AAAA-Brochure.htm (дата обращения: 18.11.2015).

13.Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности

/М. Ю. Рогожин. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Альфа-Пресс, 2010. – 207 с.

14.Сендеров, Д. Рекламный бюджет: Правила расчета и планирования: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/libcomm/advert/budget_rool.htm (дата обращения: 18.11.2015).

15.Спиридонова, И. Организация рекламной кампании:

[Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/read/m5/ (дата обращения: 18.11.2015).

16.Условия проведения тендера // Ассоциация Коммуникационных Агентств России: [Электронный ресурс] URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/tender_conditions.htm (дата обращения: 18.11.2015).

115

ТЕМА 12. СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

1.Определение целевой аудитории рекламы. Продающие моменты: определение и использование в рекламе. Стратегия позиционирования.

2.Креативная стратегия. Рациональная реклама и реклама стиля жизни (эмоциональная).

3.Рекламная идея. Три группы методов выработки идей.

Бликфанг (blick – взгляд и fangen – ловить) – точка, деталь, предмет, который привлекает внимание и задерживает взгляд наблюдателя на информационном сообщении. Броскость и заметность бликфанга может достигаться за счет его подвижности, вспышек света, стробоскопического эффекта, яркости светоотражающих красок, оригинальности решения (например, гипертрофированного размера и т. п.). В печатной рекламе в качестве бликфангов используется интригующая надпись, особый шрифт или способ расположения надписи. В наружной рекламе бликфангом является объемная часть изображения продукта или экстендер.

Имиджевая реклама – реклама по созданию благоприятного образа (имижда) компании и товара.

Копирайтер – специалист по созданию рекламных слоганов, текстов и заказных статей, прямо или косвенно носящие рекламный характер.

Копирайтинг – написание рекламных и презентационных текстов, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу, человека или идею. Под копирайтингом понимают также создание уникальных текстов для нужд SEO или просто написание статей.

116

Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют все то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны те продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными. Перечень продающих моментов является основой всей маркетинговой политики фирмы.

Позиционирование – дифференцирование марки в сознании потребителей относительно марок-конкурентов либо по товарной группе.

Рекламная идея – основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения.

Рекламный персонаж – особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких целевой аудитории.

Заголовок – короткая фраза, функциональный смысл которой заключается в отделении материалов друг от друга на полосе издания. Выразительный элемент текста.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективными является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Основной текст – текст под заголовком или под подзаголовком, который развивает мысль, выраженную в заголовке.

Рекламное обращение – набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

Рекламный аргумент – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный аргумент основывается на мотиве рекламного обращения.

117

Рекламный аргумент, как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.

Слоган – лозунг, призыв, боевой клич. Используется в рекламе в виде заголовка рекламного текста. Выражение идеи основного содержание обращения, состоящее, как правило, из 6–10 слов, читаемых одним взглядом, как рекламный призыв.

Логотип – оригинальное начертание наименования или знак рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы.

Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза рекламных объявлениях большого объема.

Ти́зер (англ. teaser «дразнилка, завлекалка») — рекламное сообщение, построенное как загадка, которое содержит часть информации о продукте, но при этом сам товар не демонстрируется. Для завлечения в тизерах могут применяться двусмысленные и провокационные фразы или изображения. Тизеры обычно появляются на раннем этапе продвижения товара и служат для создания интриги вокруг него. Маркетинговый прием, основанный на использовании тизеров, называется ти́зерной рекламой. Тизерная рекламная кампания проходит в два или три этапа. Первый этап – это сам тизер, чаще всего вопрос, создающий интригу, способную пробудить любопытство, заинтересованность. Второй этап – раскрытие загадки посредством ответа и демонстрация самого бренда.

Контрольные вопросы

1.Что такое продающие моменты? Приведите примеры.

2.Как определяется целевая аудитория рекламы?

3.В каких случаях целесообразно использовать рациональную рекламу, а в каких – рекламу стиля жизни (эмоциональную)?

118

4.Какие стратегии позиционирования вы знаете?

5.Как взаимодействуют изображение и текст в рекламе? Каковы общие требования к рекламному тексту и его структуре?

6.Какие требования предъявляются к слогану? Перечислите характеристики слогана.

7.Какие требования предъявляются к заголовкам? Какое количество слов должно входить в заголовок?

8.В какой части ОРТ располагают наиболее важную информацию? Что такое эхо-фраза?

9.Какие рекомендации дают психологи по составлению текстов?

10.Как меняется роль и значение элементов структуры рекламного обращения при распространении рекламы в различных каналах: печатных СМИ, на радио и телевидении, в наружной рекламе?

Темы докладов

1.Креатив в рекламе. Приемы усиления рекламной аргументации.

2.Концепция трехуровневого позиционирования «Росситера-

Перси».

3.Методика RAM-проводника.

4.Концепция BRANDsense Мартина Линдстрома.

5.«Идеальное» рекламное объявление с точки зрения эффективности восприятия по Р. Сейфферту.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Создание слогана». Вопросы для обсуждения:

-Чем слоган отличается от названия бренда?

-Каковы функции слогана?

-Каковы требования, предъявляемые к слогану.

-В чем заключается маркетинговая ценность слогана?

119

-Какие типы слоганов вы знаете? Приведите примеры.

-Когда может быть использована реклама без слогана?

-Каковы этапы создания слогана? Составьте пошаговую инструкцию для написания слогонов.

-Приведите примеры наиболее запомнившихся вам рекламных слоганов и попробуйте их проанализировать: как они влияют на целевой сегмент аудитории и лично на вас.

Практические задания

Задание 12.1 На основе анализа рекламных материалов

(http://www.sostav.ru/section/adv/advertising/outdoor) необходимо определить:

•целевую аудиторию рекламного сообщения;

•позиционирование продукта рекламы;

•средства, которые были использованы рекламистами для того, чтобы подчеркнуть позиционирование товара и его целевую аудиторию;

Предложите рекомендации по совершенствованию представленных рекламных материалов, не нарушая общей концепции.

Задание 12.2 Необходимо разбиться на группы. Каждая группа придумывает

своего покупателя и описывает его образ по следующим характеристикам: пол, возраст, семейное положение, образ жизни, род занятий, внешний вид, темперамент, манера поведения, хобби. Характеристики покупателей фиксируются на листках. Затем группы меняются описанием своих потребителей. Получив портрет потребителя, студентам необходимо определить его потенциальные покупательские интересы и предложить рекламу товара, который заинтересуют покупателя.

120