Рекламная деятельность - практикум (УлГТУ)

УДК 659.1 (075)

ББК 60.842я73 Р 36

Рецензенты:

Семеркова Л. Н., доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания» ФГБОУ ВО Пензенский государственный университет;

Захарова И. В., кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Управление и экономика на воздушном транспорте» ФГБОУ ВО «Ульяновский институт гражданской авиации имени Главного маршала авиации Б. П. Бугаева».

Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве практикума.

Р 36 Рекламная деятельность : практикум / сост.

Т. В. Евстигнеева. – Ульяновск : УлГТУ, 2016. – 157 с.

ISBN 978-5-9795-1551-9

Практикум разработан в соответствии с учебными планами направлений 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») и 38.03.06 «Торговое дело» (профиль «Коммерция»), предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной работы студентов данных направлений по дисциплине «Рекламная деятельность». Практикум подготовлен на кафедре «Маркетинг».

3

ВВЕДЕНИЕ

Практикум «Рекламная деятельность: практикум» предназначен для проведения практических занятий и организации самостоятельной студентов направлений 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») и 38.03.06 «Торговое дело» (профиль «Коммерция») по дисциплине «Рекламная деятельность».

Целью изучения дисциплины «Рекламная деятельность» является формирование у студентов профессиональных компетенций по планированию и проведению рекламной кампании.

Врезультате изучения данной дисциплины студент должен

•знать: цели, объекты, субъекты, принципы, средства, сферу применения, правовое регулирование рекламной деятельности, рекламный процесс, виды и формы рекламы, организацию рекламных акций и кампаний, оценку их эффективности;

•уметь: составлять рекламные сообщения, выбирать носители рекламы с учетом финансовых возможностей организации и целесообразности, организовывать рекламные акции; оценивать их эффективность;

•владеть: умениями и навыками организации рекламной кампании и оценки эффективности рекламы.

Врамках дисциплины «Рекламная деятельность» рассматриваются следующие темы: сущность современной рекламы и рекламной деятельности, рекламный процесс, рынок рекламы в России и мире, правовое регулирование рекламной деятельности, аудиовизуальная, радио

ителевизионная реклама, печатная реклама и реклама в прессе, наружные

итранзитные средства распространения рекламы, интернет-реклама, вспомогательные средства рекламы, психологические аспекты рекламы,

4

планирование рекламной деятельности, создание рекламного сообщения, медиапланирование, оценка эффективности рекламной кампании.

Практикум способствует освоению теоретического материала по вышеизложенным темам, а также формированию практических навыков и умений по организации эффективной рекламной деятельности.

Для успешного освоения дисциплины «Рекламная деятельность» с помощью данного пособия необходимо выполнить следующие рекомендации:

•основное содержание лекций фиксировать в тетради в виде ключевых фраз и тезисов, оставляя поля, на которых можно делать пометки;

•готовится к семинарам по контрольным вопросам к темам, представленным в учебном пособии, дорабатывая законспектированные лекции; изучая рекомендованную литературу; осуществляя самостоятельный поиск научных публикаций, как традиционных, так и электронных;

•выучить основные понятия дисциплины, представленные в пособии;

•подготовить как минимум один доклад к практическому занятию, участвовать во всех обсуждениях круглых столов;

•выполнять практические задания на семинарах, при отсутствии на занятии решать все задания по пропущенной теме самостоятельно и предоставлять на проверку преподавателю;

•выполнять все домашние задания в полном объеме;

•подготовить реферат по выбранной теме, оформить в соответствии с указанными рекомендациями и презентовать его основные положения на практическом занятии.

5

ТЕМА 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.Цели, задачи и предмет учебной дисциплины, ее межпредметные связи.

2.Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций: определение, достоинства и недостатки. Место рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.

3.Определение рекламы. Цель, задачи, функции рекламы.

4.Маркетинговый подход к рекламе. Рекламное мышление.

5.Классификация рекламы.

6.Роли рекламы (маркетинговая, коммуникативная, экономическая, социальная, политическая).

7.Объекты рекламной деятельности.

Основные термины и понятия

ATL-коммуникации (англ. above-the-line) или прямая реклама – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) способы воздействия на целевую аудиторию: пресса, радио, телевидение, outdoor (наружная реклама) и indoor (реклама в местах продаж), Интернет.

BTL-коммуникации – комплекс маркетинговых коммуникаций, ориентированный на воздействие на потенциальных потребителей через немедийные каналы, которые подразумевают стимулирование сбыта, мерчендайзинг, директ-мейл, выставки и т. п.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

6

Коммерческая реклама – вид рекламы, предназначенный информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок.

Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

Социальная реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Контрольные вопросы

1.Назовите основные элементы комплекса маркетинга. Каким образом комплекс маркетинга вписывается в стратегическое маркетинговое планирование и в чем заключается при этом роль маркетинговых коммуникаций?

2.Перечислите элементы маркетинговых коммуникаций, дайте их характеристики.

3.В чем преимущества и недостатки использования только ATLкоммуникаций или BTL-коммуникаций?

4.Определите понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации» и назовите причины создания этого понятия.

5.Сравните определения рекламы разных авторов и выделите сущностные черты в каждом из этих определений. Какое определение представляется вам более обоснованным?

7

6.Назовите принципиальные отличия рекламы от мероприятий по связям с общественностью, от акций по стимулированию сбыта и прямых продаж.

7.Определите роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Сформулируйте цели и задачи рекламы.

8.По каким критериям может проводиться классификация рекламы?

9.Раскройте понятие «коммерческая реклама». Перечислите сходства и различия терминов «коммерческая реклама», «социальная реклама», «политическая реклама».

10.Можно ли утверждать, что современное общество заинтересовано в существовании и развитии рекламы? Назовите основные причины общественной критики рекламы.

Темы докладов

1.Реклама и общество.

2.Основы рекламного мышления.

3.Связь рекламной деятельности с циклом жизни товара (на примере рынка конкретного товара).

4.Социальная реклама в современном коммуникационном пространстве.

5.Специфика политической рекламы.

Круглый стол

Тема круглого стола – «Эффективность социальной рекламы по проблемам алкоголизма и курения». Интерес к этой теме вызван остротой существующих в России проблем алкогольной и никотиновой зависимостей. Согласно российским исследованиям, на данный момент Россия занимает первое место по потреблению табака в мире, а также первое место по подростковому курению. Алкоголизмом в нашей стране

8

страдают более 5 млн. человек, а статистика гибели людей по вине пьяных водителей растет с каждым днем.

Вопросы для обсуждения:

-Считаете ли вы, что социальная реклама может реально помочь решить проблемы алкоголизма и курения? Приведите аргументы за и против социальной рекламы.

-Согласны ли вы с утверждением, что социальная реклама против алкоголизма и курения является в некотором роде скрытой коммерческой рекламой?

-Приведите примеры удачных и провальных с вашей точки зрения рекламных кампаний по данной тематике.

-Какие рекламные приемы наиболее сильно воздействуют на аудиторию с вашей точки зрения?

-Каковы ваши предложения по повышению эффективности социальной рекламы по проблемам алкоголизма и курения?

Практические задания

Задание 1.1

Бренды Coca-Cola и McDonald’s давно уже стали символами США. Назовите бренды, являющиеся символами следующих стран: Россия; Германия; Италия; Япония; Франция; Куба; Швейцария; Китай. Как позиционируются эти бренды? Какие маркетинговые коммуникации данных брендов вы помните?

Задание 1.2 Используя примеры рекламы, представленные на сайтах фестиваля

рекламы «Идея» [16] и конкурса социальной рекламы «Новый взгляд» [7], проанализируйте, что и как продвигает коммерческая и социальная рекламы? Определите сходство и различие между коммерческой и социальной рекламой.

9

Задание 1.3 На основе анализа примеров, представленных на сайтах фестивалей

рекламы «Идея» [16] и «Каннские львы» [17], определите характерные черты российской и зарубежной рекламы. Учитываются ли национальные особенности потребителей в рекламе?

Задание 1.4 Ознакомьтесь с неудачными рекламными плакатами,

представленными на сайтах [4, 15]. Определите наиболее часто встречающиеся ошибки в рекламе. Разработайте 10 заповедей для разработчиков рекламы с целью минимизации подобных ошибок.

Задание 1.5 Выберите любую актуальную социальную проблему молодежи.

Подберите не менее трех примеров социальной рекламы, касающиеся выбранной социальной проблемы, и проанализируйте их по следующим характеристикам: цель, субъект и объект, масштаб деятельности, целевая аудитория, характер воздействия (рациональная; эмоциональная), форма.

Задание 1.6 В городе Ульяновске планируется проведение рекламной кампании,

посвященной теме вреда абортов и защите материнства и детства. Предлагается два варианта социальной рекламы:

•воздействовать на население при помощи негативного посыла, рассказывая об ущербе репродуктивному и душевному здоровью людей, о смертив материнской утробе младенца в результате аборта;

•воздействовать на население при помощи обращений положительного характера посредством рассказа о счастливых детях и их родителях.

10