2338

При рассмотрении такого критерия сегментации, как семья, следует различать понятия «домохозяйства» и «семьи». Термин «домохозяйство» используется для описания всех тех индивидов, кто проживает в одном доме (квартире) и имеет общий бюджет. Причем они могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

Семья – это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы, в соответствии с периодом жизненного цикла семьи. Недавно исследователи установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы» или «трансформации».

Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, – разводу, вдовству, повторному браку – и их влиянию на поведение потребителей [12].

Критерии выделения стадии и цикла жизни семьи на рынке жилья, представлены в табл. 7. Наиболее перспективными покупателями являются первые пять групп семей, которые характеризуются высокой покупательской способностью и легким восприятием рекламы.

Таблица 7 Критерии выделения стадии и цикла жизни семьи на рынке жилья

31

32

Таблица 8

Распределение домохозяйств по их размеру (по данным переписи 2010 года)

33

Окончание табл. 8

Источник: [2]

34

Среди покупателей новых квартир в городе Пензе имеют семью 68 % покупателей из всех возрастных групп. Холосты в силу возраста (до 25 лет) – 67 %. Не имеют семьи также 30 % покупателей из возрастной группы 25 – 34 лет, 27 % – 35–44 лет и 14 % – 45 до 54 лет. В целом 40 %

семей состоят из двух человек, 34 % семей состоят из трех человек, 17 % семей – из четырех человек, 6 % – из пяти. Это распределение домохозяйств наглядно демонстрирует рис. 10.

Рис. 10. Распределение домохозяйств г. Пензы численному составу (размеру)

на 2010 г.

Проанализировав данные табл. 8, можем сказать, что наибольшее сосредоточение домохозяйств наблюдается в Октябрьском и Первомайском районах.

Октябрьский район является самым большим из четырех районов Пензы, расположен в северо-западной части города. В Октябрьском районе проживают более 180 тыс. человек (см. табл. 2), из них порядка 70 тысяч человек – молодежь в возрасте до 30 лет, и более 30 тысяч человек в возрасте до 18 лет, расположено 26 городских школ. Площадь района составляет 81 квадратный километр. На территории района находятся три административно отдельных от города поселения: совхоз Заря, совхоз Победа и село Арбеково. Неформально район подразделяют на 4 микрорайона: Арбеково, Заводской, Северная поляна и Заря (коттеджный посёлок). Арбеково – самый крупный и наиболее плотно заселённый микрорайон Пензы. На его сравнительно небольшой площади (чуть менее 7 км², примерно 1/42 часть площади города) проживает около 125 тыс. человек, располагаются 18 школ.

35

В Октябрьском районе сосредоточен основной промышленный потенциал не только города, но и области в целом, крупнейшие из них: ФГУП "ППО ЭВТ", бывший «Велосипедный завод» (ЗИФ), бывший «Часовой завод» (ранее крупнейший в СССР) и завод «ПензТяжПромАрматура».

На территории района зарегистрировано более 4000 крупных и малых предприятий различных форм собственности.

Диаграмма (рис. 11) хорошо демонстрирует перспективу Октябрьского района относительно сосредоточения в нем большого количества домохозяйств.

Рис. 11. Распределение домохозяйств г. Пензы по районам, тыс.чел.

Первомайский район города Пензы – это второй по численности населения район Пензы, расположен в южной части города. В настоящий момент в состав района входят 9 микрорайонов; на его территории расположено 315 улиц, проездов и переулков, из которых 264 относятся к частному сектору застройки. Площадь района составляет свыше 50 квадратных километров. В районе проживает около 135 тысяч человек (см. табл. 2)

Промышленный потенциал района представлен крупными предприятиями машиностроительного комплекса: ОАО «Пензадизельмаш», ОАО «Пензмаш», ОАО «СКБТ», ОАО НИИ «Контрольприбор».

Первомайский район представлен крупными центрами медицинской помощи: ГУЗ «Пензенская областная клиническая больница им. Н.Н. Бур-

36

денко», МУЗ «Больница им. Н. А. Семашко», «Пензенская городская клиническая больница № 5», ГУЗ «Пензенский областной центр специализированных видов помощи».

На территории района расположены: Пензенский государственный университет, Пензенский артиллерийский инженерный институт им. Главного маршала артиллерии Н.Н. Воронова, Пензенский филиал Финансового университета при Правительстве РФ, Пензенское художественное училище имени К.А. Савицкого, 18 общеобразовательных школ, 22 детских сада. Действуют 98 спортивных сооружений, Дворец водного спорта, Спортивно-зрелищный комплекс «Дизель-Арена», 4 Физкультурнооздоровительных комплекса.

На территории района работают Пензенский областной театр кукол «Кукольный дом», Пензенский зоопарк, Пензенский музей народного творчества, 3 детские музыкальные школы, 7 библиотек, школа искусств.

В Первомайском районе сосредоточено 38408 домохозяйств (рис. 11) из которых 40 % состоит из двух человек и 34 % из трех человек.

3. Социоэкономические критерии

Средний класс в развитом обществе является основным адресатом маркетинговых коммуникаций. Средний класс – социальная группа людей, имеющая устойчивые доходы, достаточные для удовлетворения широкого круга материальных и социальных потребностей. К среднему классу, как правило, относят людей, которые имеют высокий уровень образования (квалификации), и занимают в обществе промежуточное положение: между богатой небольшой частью и незначительной – низкооплачиваемой частями населения. К функциям среднего класса среди прочего относят привнесение инноваций и воспроизводство квалифицированных кадров, а также поддержание стабильности в обществе, т.е. это база, устремления которой, как принято считать, определяет будущее страны.

Средний класс в современной России составляет (по западным меркам) 25–35 % населения страны. К среднему классу относятся люди, обладающие следующими профессиями: менеджеры, владельцы небольших предприятий, квалифицированные специалисты, квалифицированные рабочие (большая часть строительства, транспорт), педагоги, служащие, воспитатели, медсестры и т.д.

По нашему мнению, к среднему классу можно отнести семью, имеющую доход от 40 до 70 тыс. руб., которая обладает потенциальной возможность приобрести жилье, при этом обладая возможностью удовлетворять текущие потребности, получать образование и т.д.

Средняя заработная плата в Пензе – 24000 руб. на основе 5959 вакансий. Средняя зарплата – это среднее арифметическое между зарплатами, указанными в активных вакансиях. То есть это сумма зарплат из разных вакансий, которая разделена на количество этих вакансий.

37

По данным пресс-службы областного министерства труда, соцзащиты и демографии, принято постановление регионального правительства, устанавливающее величину прожиточного минимума на душу населения и по основным социально-демографическим группам в II квартале 2014 года. На душу населения величина прожиточного минимума составила 6517 рублей. Для трудоспособного населения – 7037 рублей, для пенсионеров – 5408 рублей, для детей – 6395 рубля. Стоимость потребительской корзины в среднем на душу населения составила на душу населения составила 5852 рубля: для трудоспособного населения – 6024 рубля, для пенсионеров – 5202 рубля, а для детей – 6330 рублей.

Рынок недвижимости для среднего класса с каждым годом становится более доступным, однако темпы прироста малы. Основная причина сравнительно низких расходов на крупные покупки заключается в отсутствии сбережений, с одной стороны, но с другой стороны положение спасает возможность брать кредит под разумный процент.

Больше всего не удовлетворены своими жилищными условиями рабочие и служащие (табл. 10).

Таблица 1 0 Удовлетворенность респондентов Пензы различного рода деятельности

своими жилищными условиями, % от общего числа опрошенных

38

Среди людей, купивших новую квартиру, своим бизнесом занимаются 32 % опрошенных, работают на промышленном предприятии 23 %, являются наемными сотрудниками 16 %.

В целом среди покупателей новых квартир с высшим образованием – 55 %, с неоконченным высшим 11 %, средне-специальным – 16 % и средним – 10 % покупателей.

4. Поведенческие критерии

На рынке строительной продукции существует три больших группы потребителей, имеющих определенную специфику поведения [12]:

1.Индивидуальный потребитель.

2.Бизнес-потребитель может быть представлен двумя типами организаций. Это покупающие и продающие недвижимость для других организаций (корпорации недвижимого имущества, агентства, брокерские конторы и т.д.), которые функционируют на рынке строительной продукции, приобретая некоторую прибыль от этих действий, и фирмы, занимающиеся поиском недвижимости для собственных нужд, то есть организации, приобретающие здания или квартиры для своих собственных потребностей (например, для офисов, магазинов, ресторанов, складов, квартиры для служащих и т.п.) и продающие их, когда они более не нужны. Обычно эти покупатели выходят на рынок нерегулярно, от случая к случаю, и иногда нанимают «профессионалов» из-за недостатка собственного опыта.

3.Государственные структуры. К этому типу покупателей строительной продукции относится правительство. Российские строительные компании, как правило, нанимаются правительством в соответствии с аккумулированными ранее связями, с одной стороны, и с удовлетворенностью заказчика ранее выполнявшимися работами – с другой.

Выявлены следующие особенности влияния факторов на поведение бизнес-покупателей на рынке жилья в России:

влияние окружающей среды (политическая и криминогенная ситуации в России являются сдерживающими факторами при инвестировании в строительные объекты);

влияние организации (в России многие фирмы полагаются на свой собственный опыт и внутренние возможности принятия грамотных решений о покупке и продаже недвижимости, источники данных четко не определены и труднодоступны);

воздействие со стороны центра принятия решения (организации и лица, управляющие потоками информации, на российском рынке играют более важную роль в процессе принятия решения о покупке недвижимости

всвязи с труднодоступностью требующейся информации и неразвитостью технических средств ее нахождения и обработки);

39

влияние личностных факторов (в России такие факторы, как честность посредников, вознаграждение посреднических услуг, выполнение устных соглашений и т.п.).

5. Ситуационные критерии

В связи с приоритетами национального проекта «Доступное и комфортное жилье – гражданам России» государством планируется работа в следующих направлениях:

1. Стимулирование развития жилищного строительства.

–Предоставление субсидий бюджетам субъектов Российской Федерации на реализацию региональных программ жилищного строительства.

–Предоставление Фондом «ЖКХ» средств бюджетам субъектов Российской Федерации на строительство жилых помещений с целью переселения граждан из аварийного жилищного фонда.

2.Энергоэффективность и ресурсосбережение.

–Создание условий для строительства новых и реконструкции существующих современных предприятий по производству основных энергосберегающих строительных материалов, изделий и конструкций с использованием энергоэффективных технологий для строительства жилья экономкласса и объектов социальной инфраструктуры.

–Реализация пилотных проектов энергоэффективных поселений для последующего распространения и популяризации.

3.Поддержка платежеспособного спроса на жилье, в том числе с помощью ипотечного жилищного кредитования.

–Предоставление социальных выплат молодым семьям на приобретение жилья, в том числе на оплату первоначального взноса по ипотечному жилищному кредиту (на условиях софинансирования из федерального бюджета и бюджетов субъектов Российской Федерации).

–Использование материнского (семейного) капитала на погашение ранее взятых и получение новых ипотечных жилищных кредитов.

4.Выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем отдельных категорий граждан.

–Обеспечение жильем ветеранов Великой Отечественной войны.

–Обеспечение жильем граждан в рамках подпрограммы «Выполнение государственных обязательств по обеспечению жильем категорий граждан, установленных федеральным законодательством» федеральной целевой программы «Жилище» на 2011–2015 годы.

–Обеспечение жильем отдельных категорий граждан в рамках федеральной целевой программы «Жилище» на 2011–2015 годы

–Обеспечение жильем инвалидов, ветеранов боевых действий и семей, имеющих детей-инвалидов.

40