2338

В общем случае сегментация рынка – это деление рынка на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность [35].

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый объект продажи на конкретном сегменте рынка [6].

Ф. Котлер утверждает: «После разделения рынка на группы потребителей и идентификации потенциала каждой из них компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения. В оценке сегментов рынка учитываются два фактора: общая их привлекательность, а также цели и ресурсы осваивающей его компании. Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска. Вовторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам)» [43].

Таким образом, сегментация рынка жилья представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные комплексы жилых помещений и маркетинговые механизмы воздействия.

Критерии сегментации предприятий, которые приобретают жилье, в основном базируются на географических, производственноэкономических (состояние отрасли и предприятия) и профессиональноличностных признаках (субъективные признаки персонала, который участвует в организации заказов). Особое значение здесь могут иметь фирменнодемографические (структурные) признаки, такие, как численность работающих, объем фондов и капитала [8].

Сегментация потребителей может осуществляться по различным факторам: этническим, демографическим, социоэкономическим, психологическим, поведенческим и ситуационным. Рассмотрим данные критерии применительно к потребителям рынка жилья города Пензы.

1. Этнические и другие социально-демографические факторы

Роль этнических (и часто связанных с ними религиозных) факторов на российском рынке невелика, так как представленность любой неславянской этнической группы сравнительно мала. По данным переписи населения России 2010 года 81 % жителей составляют русские, еще около 1,4 % – украинцы; 1,2 % – башкиры. Самую большую этническую груп-

21

пу, от которой можно было бы ожидать отличающуюся от славянского населения структуру потребления, составляют татары, которых в стране до 5,5 млн человек, то есть около 4 % населения страны, и другие, традиционно принадлежащие к исламу национальности. Общая численность ориентированного на ислам населения составляет по разным оценкам от 17 до 23 млн человек. Фактор религиозной идентификации имеет весьма слабое влияние на общее потребительское поведение [33].

В Пензе при проведении переписи было установлено, что наибольшие группы населения города составляют: русские (84,09 %), татары

(6,24 %), мордва (3,95 %),украинцы (0,62 %), чуваши (0,40 %).

Количество жителей населенного пункта оказывает существенное влияние на структуру потребления, прежде всего за счет более высокого уровня доходов в крупных населенных пунктах.

Выделим следующие типы населенных пунктов России с численно-

стью на 1.01.2013 год:

– города-мультимиллионеры с численностью более двух млн человек: Москва (11844 тыс. чел.) и Санкт-Петербург (5028 тыс. чел.)

города-миллионеры с численностью от одного до двух млн человек: Новосибирск (1524 тыс. чел.), Екатеринбург(1396 тыс. чел.), Нижний Новгород (1261 тыс. чел.), Казань (1176 тыс. чел.), Самара (1172 тыс. чел.), Омск (1161 тыс. чел.), Челябинск (1156 тыс. чел.), Ростов-на-Дону (1104 тыс. чел.), Уфа (1086 тыс. чел.), Волгоград (1019 тыс. чел.), Красноярск (1016 тыс. чел.), Пермь (1014 тыс. чел.), Воронеж (1004 тыс. чел.);

города-субмиллионеры с численностью от семисот тыс. до одного млн человек: Саратов (840 тыс. чел.), Краснодар (784 тыс. чел.), Тольятти (719 тыс. чел.).

города-полумиллионники с численностью от пятисот до семисот тыс. человек, таких 23, в число которых входит Пенза.

Таблица 2

Численность населения г. Пензы, тыс.чел.

22

Изменение численности населения г. Пензы по данным государственной статистики, представлено в табл. 2, из которой видна тенденция увеличения численности населения с 1.01.2009 по 1.01.2014 гг. и незначительное уменьшение численности населения с 1.01.2012 по 1.01.2013 гг., что в 2014 г. снова меняется в сторону увеличения.

2. Демографические критерии

При возрастном позиционировании в России необходимо различать следующие поколения:

пожилое (старше шестидесяти лет, рожденные до 1953 г.), следует учитывать крайне низкую собственную покупательную способность данного поколения и зависимость от внешних источников финансирования;

среднее, 35–60 лет (1953–1978 гг. рождения);

молодое, 10–34 года, (1979–2003 гг. рождения), с маркетинговыми когортами 25–34, 20–24, 15–19 и 10–14 лет. Выделенные когорты различаются по фазам жизненного цикла и соответствующим особенностям потребления;

юное, рожденное после 2004 г., самостоятельной роли на рынке не играют и все покупки ими и для них опосредованы родительской пози-

цией [12].

Потребность в жилье характеризует потенциальную емкость рынка нового жилья, определение которой имеет важное значение для прогнозирования ситуации на первичном рынке. Согласно данным исследования потребность в жилье входит в одну из важнейших потребностей, актуальных для жителей г. Пензы (табл. 3).

Таблица 3

Основные потребности населения г. Пензы.

Степень важности потребностей варьируется в зависимости от возраста и социального статуса опрошенного населения. Так, респонденты из возрастных групп «до 20 лет» и «21–25 лет» видят в качестве наиболее актуальной потребность в образовании, а жилищные проблемы в их представлении менее остры. Однако уже в следующей группе «26–30 лет» жилищные потребности входят в разряд первостепенных. Для респондентов старших возрастных категорий «41–50 лет», «51–55», «56–60», «старше 60 лет» наиболее значимыми являются медицинские и экологические потребности. Потребность в чистой окружающей среде объясняется тем, что в Пензе в черте города, располагаются промышленные предприятия, а также село Леонидовка Пензенской области являющееся хранилищем более 17 % запасов химического оружия, которого хватит, чтобы 300 раз уничтожить жизнь на земном шаре.

Одновременно с этим результаты показывают, что только пятая часть опрошенных удовлетворена своими жилищными условиями. Степень неудовлетворенности выше у людей в возрасте 26–45 лет. Это можно объяснить так: во-первых, это наиболее экономически и социально активная часть населения, которая имеет возможности и видит перспективы улучшения своих жилищных проблем; во-вторых, именно в данной возрастной группе происходит создание наибольшего количества новых семей. В возрастных группах 41–50 лет и 51–55 лет респонденты более высоко оценили свои жилищные условия. Это связано с тем, что именно в данный период у людей появляются наиболее предпочтительные возможности для решения жилищных проблем. Однако в возрасте 56–60 лет, когда численный состав семей увеличивается, возникает необходимость их разделения, удовлетворенность респондентов снижается до 23 % (табл. 4).

Таблица 4 Удовлетворенность респондентов различного возраста

своими жилищными условиями, % от общего числа опрошенных

В соответствии с данными опроса, проведенного специалистами органов статистического учета, количество жителей, неудовлетворенных жилищными условиями в городе Пензе в возрасте 26–45 лет, когда человек обладает наибольшей покупательской способностью, составляет более 50 % (около 250 тыс. чел.).

Распределение населения города Пензы по возрасту представлено в табл. 5.

Таблица 5

Распределение населения г. Пензы по возрасту, тыс. чел.

Причем из табл. 5 видно, что в 2012 году разница между количеством мужчин и женщин составила 51214 человек. Однако эта разница проявляется при рассмотрении мужчин и женщин старше трудоспособного возраста. Количество мужчин и женщин в возрасте 26–45 лет, по данным статистики различается на 2381 человека.

26

Рис. 6. Распределение численности населения г. Пензы 2009–2013 гг. по возрасту, тыс.чел.

27

Таблица 6

Структура населения г. Пензы по полу и возрасту, тыс. чел.

28