1996

заложен в сокращении ассортиментного ряда. Чересчур большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях: появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Помимо этого большой ассортимент заставляет распылять силы предприятия, затрудняет грамотное предложение товара потребителю. В результате 5–10 % наименований товаров «кормят» весь ассортимент. Исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров позволит предприятием увеличить общую рентабельность на

30–50 %.

При формировании структуры ассортимента необходимо руководствоваться тремя основными показателями: объемом спроса, ликвидностью и прибыльностью товара. Нужно подчеркнуть, что приоритетность показателей распределена именно в таком порядке. Большое внимание необходимо уделять востребованности товара на рынке, затем анализировать его ликвидность, поскольку организация, как правило, оперирует значительными объемами привлеченных средств, поэтому важно, как скоро она сможет получить деньги за товар и расплатиться по обязательствам. И, разумеется, нужно учитывать прибыльность товара.

Помимо оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы выведения на рынок новых продуктов. И уже на этапе планирования нового ассортимента следует учитывать, какое влияние на деятельность организации окажет продвижение на рынок нового товара.

Таким образом, планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть планирования деятельности любого предприятия. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Под ассортиментной политикой понимается система мероприятий, направленных на развитие коммерческой деятельности и обеспечивающих формирование конкурентоспособной ассортиментной модели организации на рынке. Разработка ассортиментной модели предполагает отбор и определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск организации, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде, и, таким образом, гарантировать организации относительно устойчивые объемы получения прибыли

истабильное положение на рынке.

Внаучной литературе методы анализа и планирования, имеющие стратегическую направленность, разработаны преимущественно для стратегического планирования на уровне корпорации и рассматривают положение

161

отдельных видов бизнеса в ней. Они применяются, как правило, для оценки товарного портфеля производственных предприятий, что обусловлено ограниченностью их ассортимента. Так, Е.Ф. Рева предлагает применять матричные методы перспективного анализа и планирования в выборе стратегии коммерческой деятельности торговой организации. A.M. Германчук на основании матрицы Мак-Кинси (привлекательность рынка (отрасли) и относительное преимущество корпорации на рынке) для анализа товарного портфеля организации розничной торговли использует модель, параметрами которой явились конкурентоспособность товара, привлекательность его для покупателя [9].

В специальной литературе для оценки товарного портфеля организации с позиции жизненного цикла товаров предлагается матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла» (рис. 57).

Рис. 57. Матрица «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла»

Учитывая экономическую значимость данного инструментария маркетинга для управления ассортимента, предлагается следующее видение разработки ассортиментной политики с использованием данной матрицы,

имеющей размерность 4 3 и позволяющей:

–позиционировать существующие товары;

–оценить сбалансированность товарного портфеля;

162

–определить приемлемый набор товаров, учитывая их конкурентоспособность;

–выбрать конкретные стратегии для балансировки товарного портфеля

сучетом регулирования потоков денежной наличности.

Для того чтобы составить матрицу «Конкурентоспособность – стадия жизненного цикла», необходимо определить конкурентоспособность анализируемых товаров и стадию жизненного цикла, на которой каждый из них находится.

Для определения конкурентоспособности каждого вида товара используется метод экспертных оценок, т.е. знания и опыт специалистов в этой области.

Что касается определения стадий жизненного цикла товаров, то исследования показали, что жизненный цикл товара практически невозможно точно определить, поэтому и четыре основные стадии не разделяются на четкие этапы. В связи с этим можно говорить об этапах относительно конкретно анализируемых критериев и показателей, представленных в табл. 44, рекомендованных к использованию на основании обобщения подходов разных авторов к оценке стадий жизненного цикла товаров. Обозначить стадии жизненного цикла отдельных товаров можно по динамике товарооборота, прибыли единицы товара. Для получения более точного результата рекомендуется использовать данный показатель за более короткие промежутки времени (месяц, квартал).

Таблица 4 4 Подход к определению специалистами стадий жизненного цикла товаров

163

Используя метод экспертных оценок, представляется возможным оценить стадии жизненного цикла товаров, а руководствуясь данными об их конкурентоспособности – определить положение товара в товарном портфеле торговой организации.

Оценить сбалансированность товарного портфеля организации можно руководствуюсь методикой, разработанной для матрицы ADL:

1. Определить вклад каждой ячейки матрицы в объем продаж организа-

Полученный результат отмечается в соответствующих ячейках матрицы.

2. Подсчитать суммарное значение конкурентоспособности по столбцам матрицы и суммарное значение для различных стадий жизненного цикла товаров по строкам матрицы, результаты отметить на ее полях.

О сбалансированности товарного портфеля можно судить по полученным результатам по оси жизненного цикла (в разрезе рядов). Если, например, товары в стадии старения дают 70 % продаж организации, то такой бизнес-портфель крайне несбалансирован.

8.2. Последовательность в анализе и планировании

товарного портфеля предприятия

Для определения оптимального набора товаров в портфеле торговой организации отсутствуют единые рекомендации. Практика развитых стран показывает, что основная группа товаров, которая обеспечивает наибольшую долю оборота, должна находиться в стадии роста и составлять 70–85 % всех товаров в ассортименте единицы.

Учитывая экономическую значимость данного инструментария маркетинга для управления ассортиментом, предполагается свое представление разработки ассортиментной концепции с использованием этой матрицы:

1.Использование метода экспертных оценок для определения конкурентоспособности каждого вида товара.

2.Определение этапа жизненного цикла каждого вида товара.

3.Использование сумм товарооборота для оценки вклада каждой ячейки матрицы в товарооборот организации и, руководствуясь полученными данными, позиционировать существующий товар.

Ассортимент отдела «Сантехника» за три года (так как этот отдел имеет максимальную долю в общем объеме продаж, а именно 26,32 %) включает наибольшее число товарных групп.

Следуя ассортиментной концепции, первоначально необходимо дать оценку конкурентоспособности каждого вида товара, используя метод экспертных оценок. Такая оценка товаров за один год дана в табл. 45.

164

Таблица 4 5 Оценка конкурентоспособности товаров отдела «Сантехника» за один год

1.Сантехкомплектующие:

1.1.Краны шаровые для водопроводов

165

Окончание табл. 4 5

Исследования показали, что практически невозможно точно определить жизненный цикл товара. В связи с этим и четыре основные стадии не разделяются на четкие этапы. Поэтому можно сказать о стадиях жизненного цикла товара относительно анализируемых критериев и показателей, таких как объем продаж, прибыль.

Таким образом, для определения этапа жизненного цикла товара необходимо проанализировать динамику товарооборота отдела «Сантехника» за 3 года (табл. 46).

166

Таблица 4 6 Этапы жизненного цикла товаров отдела «Сантехника» за один год

1.Сантехкомплектующие:

1.1.Краны шаровые для водопроводов

167

Продолжение табл. 4 6

Результаты определения этапов жизненного цикла товаров отдела «Сантехника» представлены на рис. 59.

168

Этапы жизненного цикла товаров

Рис. 60. Этапы жизненного цикла товаров отдела «Сантехника»

Полученные данные о конкурентоспособности товаров отдела «Сантехника» и этапе их жизненного цикла за год заносятся в сводную табл. 47.

Таблица 4 7

Конкурентоспособность, этапы жизненного цикла, товарооборот товаров, составляющих товарный портфель отдела «Сантехника» за один год

1.Сантехкомплектующие

1.1.Краны шаровые для водопроводов

169

Продолжение табл. 4 7

170