858

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВО «ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АРХИТЕКТУРЫ И СТРОИТЕЛЬСТВА»

Институт экономики и менеджмента

Кафедра «Менеджмент»

Допустить к защите:

Зав. кафедрой «Менеджмент» д.э.н., проф. Резник С.Д.

____________________

подпись, инициалы, фамилия

______ . _______ . _____

число месяц год

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Тема: «Управление маркетинговой деятельностью организации (на примере общества с ограниченной ответственностью «Микрофинансовая организация «Фристайл», г. Пенза)»

(номер группы)

Руководитель работы_________________________к.э.н., доцент О.А. Сазыкина

ПЕНЗА 2017

1

АННОТАЦИЯ

на выпускную квалификационную работу Мадеевой Натальи Юрьевны на тему: Управление маркетинговой деятельностью организации (на примере общества с ограниченной ответственностью «Микрофинансовая организация «Фристайл», г. Пенза)

Во введение обоснована актуальность темы, степень разработанности проблемы отечественными и зарубежными учеными, определены цель и задачи исследования, уточнены объект и предмет исследования, обоснована практическая значимость исследовании.

Первый раздел представлен теоретическими и методическими подходами к управлению маркетинговой деятельностью организации, рассмотрены понятия и факторы, влияющие на формирование конкурентных преимуществ, а также составляющие стратегии продвижения и методы ее реализации, методические основы исследования стратегии продвижения.

Во втором разделе представлены результаты мониторинга конкурентов, сотрудников и потребителей МФО «Фристайл», которые позволили выявить конкурентные преимущества организации.

Втретьем разделе разработаны рекомендации по управлению маркетинговой деятельностью с целью формирования конкурентных преимуществ организации, разработана стратегия продвижения микрофинансовых услуг, дана оценка эффективности реализации стратегии продвижения.

Взаключении представлены основные выводы и рекомендации.

2

3

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Проблема развития конкурентных преимуществ организации является одной из актуальных, так как формирование и развитие конкурентных преимуществ организации является ключевой функцией успеха.

При этом осуществление маркетинговой деятельности было и остается одним из основных направлений развития организации, от эффективности которой зависит состояние наиболее существенных показателей ее работы. Разработка системы маркетинговой деятельности позволяет решать задачи повышения конкурентоспособности организации как наиболее важной категории, характеризующей ее реальные и потенциальные возможности в меняющихся условиях рынка управлять своими конкурентными преимуществами и достигать в краткосрочной и долгосрочной перспективе поставленных целей путем производства и успешного сбыта товаров, являющихся по значимым характеристикам более привлекательными для потребителя, чем аналогичная продукция, предлагаемая конкурентами.

Так же, немаловажным фактором в развитии организации является разработка стратегии продвижения организации. Стратегия продвижения позволяет обозначить, как в дальнейшем будем развиваться организация, какие мероприятия будет проводить для привлечения клиентуры, а так же с помощью каких инструментов это все будет проводиться.

Современные рыночные условия призывают к созданию новых стратегий продвижения, дабы решить проблемы конкуренции. Основополагающая конкурентная стратегия должна основываться на использовании базовых стратегий. В последнее время успеха добиваются компании нового типа, которые сочетают в себе высокую производительность и высокий уровень дифференциации. Особенность данных фирм в том, что такие фирмы доминируют не только на традиционных рынках потребительских товаров, но так же атакую лидеров специализированных ниш. Конкуренты нового

4

поколения обязаны своими достижениями ставке на скорость. Это в большей степени определяется сокращением времени на производство, разработку, а так же распределение товаров. Суть конкуренции в том, что бы сохранить свое «место» в нише рыночной экономики.

Изучение стратегии достижения конкурентных преимуществ организации имеет большое значение для управления предприятием, так как развитие организации неизбежно связано с конкуренцией и противостоянием на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции.

Степень разработанности проблемы. Среди отечественных ученых, внесших наиболее существенный вклад в развитие теоретических подходов к управлению маркетинговой деятельности в стратегическом контексте развития организации, особо выделяются Р.И. Акмаева1, В.А. Баринов2, О.С. Виханский3, В. Дресвянников, Л. Ефремова, И. Конев, Е. Лагунова, А.Н. Лапин, Т. Нечаева, Н. Столяров и др. Из зарубежных исследователей следует отметить следующих: И. Ансофф4, Армстронг5, П. Друкер, Ф. Котлер6, Ж-Ж. Ламбен, А. Маршалл, Г. Минцберг, М. Портер, П. Самуэльсон, А.Дж. Стрикленд, А.А. Томпсон7 и др. Проблемы формирования конкурентных преимуществ организации, а также реализации стратегии продвижения приводится в работах отечественных и зарубежных ученых. Среди отечественных следует отметить следующих специалистов: Виханский О.С8. , Веснин В.Р9. , Наумов , Волкогонова О.Д. , Зайцев Л.Г., Соколова М.И10. , Зуб А.Т11., Генкин Б.М12., Маркова В.Д.,

1Акмаева Р.И. Стратегическое планирование и стратегический менеджмент: учеб. пособие – М.: Финансы и статистика, 2006. – 207 с.

2Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2011, 285 с.

3Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Гардарика. – 2009. – 569с.

4Ансофф И. Стратегический менеджмент. Классическое издание. – СПб.: Питер, 2011. – 344 с.

5Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – 8-е изд.М.: Вильямс, 2007. – 832 с.

6Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. – М.: АСТ, 2008.

7Томпсон А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е издание. Пер. с англ.. – М.: Изд-й дом «Вильямс», 2008. – 576 с.

8Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. - М.: Гардарики, 2010. -

453с.

99 Веснин В.Р. Практический менеджмент персонала: Пособие по кадровой работе. - М.: ЮристЪ, 2010. - 543 с.

10Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент: Учебник - 2-е изд.,перераб. и доп. – М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2015.

11Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013.

12Экономика и социология труда. Генкин Б.М. 7-е изд., доп. - М.: Норма, 2012.

5

Кузнецова С.А13., Петров А.Н14., Ларионов И.К15., Фомичев А.Н16., Хлыстова О, Неяскина Е17. Среди зарубежных ученых можно отметить: Аакер Д18., Грант Р19, Маслоу А20, Мескон М, Портер М21. и др.

Целью исследования является формирование конкурентных преимуществ организации за счет более эффективного управлению маркетинговой деятельностью, в том числе благодаря разработке стратегии продвижения ООО

МФО «Фристайл».

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи:

изучено содержание маркетинговой деятельности организации и определены составляющие маркетингового потенциала организации;

рассмотрена стратегия продвижения как основной элемент маркетинговой деятельности организации;

изучены методические подходы к исследованию маркетинговой деятельности организации;

проведен мониторинг рынка микрофинансирования г.Пенза;

проанализирована маркетинговая деятельность ООО МФО «Фристайл»;

дана оценка методам продвижения услуг организации;

предложены механизмы развития маркетинговой деятельности организации;

разработана стратегия продвижения микрофинансовых услуг;

дана оценка эффективности реализации стратегии продвижения.

13Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций: Учебное пособие. М.:НИЦ ИНФРА-М , 2014. – 288 с.

14Стратегический менеджмент: Учебник / Под ред. Петрова А.Н. - СПб.: Питер, 2013.

15Стратегическое управление [Электронный ресурс]: учебник для магистров/ И.К. Ларионов [и др.]. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2014. – 235 c.

16Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. – М.: Дашков и К, 2014.

17Хлыстова О., Неяскина Е.Стратегическое управление в условиях неопределенности и временного преимущества: основные модели // Проблемы теории и практики управления. – 2011. - №5.

18Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. - Спб.: Питер, 2010. - 544с.

19Грант Р. Современный стратегический анализ. – СПб.: Питер, 2012

20Мотивация и личность / А. Маслоу; Пер.с англ.Т.Гутман,Н.Мухиной. - 3-е изд. - СПб. : Питер и др., 2013. -

351с.

21Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / Портер М., пер. с англ. И. Минервина;

— М. : «Альпина Паблишер», 2011. — 454 с.

6

Объект исследования - сеть магазинов микро-финансирования «003 Скорая Финансовая Помощь» - это более 50 магазинов, которые работают в современных торговых и офисных центрах Пензы и других городах РФ: Саратовской, Астраханской, Самарской, Ульяновской, Пензенской областях и республике Мордовия. Сеть «003 Скорая финансовая помощь» специализируется на выдаче займов физическим лицам без залога и поручителей. Магазины «003 Скорая финансовая помощь» работают по единым стандартам обслуживания, пользуются общей специализированной базой данных и уникальной авторской программой, которая обеспечивает минимальные сроки обработки информации. Конкуренция между МФО оказывает прямое давление на ставки по займам. Конкуренция заставляет МФО постоянно искать возможность сделать ставки выгоднее для клиентов, что вынуждает владельцев микрофинансовых компаний развивать конкурентные преимущества организаций за счет разработки и реализации стратегии продвижения. Этим объясняется важность и актуальность темы выпускной квалификационной работы для микрофинансовых организаций вообще и для

ООО МФО «Фристайл», в частности.

Предмет исследования является маркетинговая деятельность организации в частности стратегия продвижения, как инструмент формирования конкурентных преимуществ организации ООО МФО «Фристайл».

Практическая значимость исследуемой проблемы состоит в том, что применение разработанной стратегией продвижения позволит развивать конкурентные преимущества ООО МФО «Фристайл» в долгосрочной перспективе и обеспечит организации устойчивое положение на рынке микрофинансовых услуг г. Пенза.

7

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ОРГАНИЗАЦИЙ

1.1. Обзор теоретических подходов к управлению маркетинговой деятельностью организации и развитию ее маркетингового потенциала

Важную роль в стратегическом планировании и управления играет маркетинг. Роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка товаров и услуг22.

Стратегические цели и стратегическая позиция организации на рынке должны служить своеобразным «фильтром» при оценке функции маркетинга в организации и дальнейшей постановке задач по преобразованию и корректировке функции маркетинга23.

Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей для внутренних подразделений. Данные цели службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой службы24.

Э.А. Уткин рассматривает стратегическое планирование как функцию стратегического управления25.

В свою очередь, в связи с тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванного обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, маркетинг играет особую роль в

22Болотова А. А., Карпунина Е. К. Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия // Социально-экономические явления и процессы – 2013 - № 4 (050) - C.36-

23Бесходарный А. А. Управленческая модель оценки маркетинговой деятельности организации // Вестник Воронежского государственного университета. Серия Экономика и управление – 2010 - № 2 - C. 133-138.

24Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник- 2-е изд., перераб. и доп. ("Homo faber") (ГРИФ) - М.:

Экономистъ. - 2008. - 296 с., С. 106.

25Парахина В. Н., Максименко Л. С., Панасенко С. В. Стратегический менеджмент: Учебник - 6-е изд., стер. –

М.: КНОРУС – 2012. – 496 с., С. 289.

8

стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции и изучения спроса. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающий их успешное функционирование26.

Пронизывая все процессы стратегического управления, маркетинг делает возможным ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

По мнению Питера Друкера, маркетинг – это и есть весь бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения его конечного результата, а именно с точки зрения потребителя27.

Маркетинг и стратегическое управление находятся во взаимодействии. Развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса28.

Взаимное влияние маркетинга и стратегического управления привело к развитию концепции рыночно-ориентированного управления. Маркетинг становится философией и важнейшей функцией управления современной компанией – данную тенденцию отмечают различные исследователи29.

Одним из наиболее распространенных является утверждение «маркетинговое управление – это процесс принятия и осуществления

26Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник- 2-е изд., перераб. и доп. ("Homo faber") (ГРИФ) - М.:

Экономистъ. - 2008. - 296 с., С. 103.

27Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: Учеб. пособие/ Пер. с англ. под ред. проф. Ю. А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 471 с., С. 21.

28Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник- 2-е изд., перераб. и доп. ("Homo faber") (ГРИФ) - М.:

Экономистъ. - 2008. - 296 с., С. 104.

29Китова О. В. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование: учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 328 с., С. 41.

9

маркетинговых решений, центральным звеном которого является маркетинговый выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с финансовыми возможностями и потребительскими запросами внешнего окружения, в котором оно действует»30.

Для достижения целей и плана маркетинга разрабатывают стратегию маркетинга.

Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга, с помощью которого разрабатывают и осуществляют маркетинговые мероприятия для достижения поставленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, с каким продуктом, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой способ использования фирмой собственного потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде31.

Маркетинговая стратегия предприятия призвана характеризовать долгосрочные цели предприятия, обеспечивать координацию маркетинговой деятельности с другими функциональными видами деятельности и, наконец, согласовывать различные виды маркетинговых решений32.

Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные, стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т. д. Выбор стратегии маркетинга и стратегическое планирование маркетинга

30Рубцова Л. Н. Развитие маркетинга как основа повышения конкурентоспособности предприятия // Вестник Мичуринского государственного аграрного университета - 2013 - № 1 - C. 123-131.

31Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г, Л. Багиева. –

Спб.: Питер. – 2006. – 736 с., С. 189-190.

32Дроздова Е. С. Маркетинговые стратегии: сущность и классификации // Поволжский торгово-экономический журнал – 2011 - № 4 - с. 37-44.

10