1787

Продолжение табл. 5 . 2

131

Продолжение табл. 5 . 2

132

Окончание табл. 5 . 2

133

Таблица 5 . 3

Анализ конкурентной позиции

1 – слабее, чем у конкурента (W)

2 – так же, как у конкурента (N)

3 – сильнее, чем у конкурента (S)

134

5.2. Комплексный анализ ассортимента

Формирование эффективной ассортиментной политики – одна из основных функций любой компании, определяющая ее конкурентоспособность.

Вопрос о расширении (сужении) ассортимента выпускаемой (продаваемой) продукции может решаться по-разному в зависимости от целого комплекса конкретных условий – отрасли, товарной группы, размеров фирмы и прочих конъюнктурных составляющих.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и требований к эффективности ассортимента самой компании (внутренние факторы).

Главный критерий для оценки эффективности работы компании – прибыль по всему ассортименту, заработанная за определенный период времени, например за месяц. При этом для определения возможностей по повышению общей прибыльности необходимо сформировать набор критериев для управления, с помощью которых возможны сравнение отдельных ассортиментных групп и расстановка приоритетов при управлении ассортиментом.

Разберем возможные критерии для управления ассортиментом и принципы их выбора.

Сравнительный анализ продаж ассортимента (распределение 20/80)

При анализе ассортимента, конечно, не стоит забывать об абсолютных объемах продаж каждой из ассортиментных групп (или ассортиментных позиций). Известно классическое распределение «20/80», когда 20 % ассортиментных групп дают 80 % в общем объеме продаж (правило Парето).

Анализ доли продаж в общем обороте для каждой из групп необходим для перераспределения внимания и усилий по работе с ассортиментом. Наиболее важным группам должно быть уделено большее внимание, отдача от приложенных усилий будет максимальна для групп, занимающих большую долю в объеме продаж.

Однако это не означает, что ассортиментные группы (позиции) с небольшим объемом продаж немедленно должны быть закрыты. Решение о закрытии обязательно должно приниматься взвешенно, с учетом остальных факторов и показателей, а также возможных перспектив развития.

135

Пример 1

На рис. 5.1 приведено распределение ассортиментных групп одной из компаний. Из распределения видно, что есть явный лидер с долей около 27 %, четыре группы с долей около 10 % каждая, семь групп с долей около 3 % и оставшиеся группы с долей продаж менее 1 %. Именно в таком порядке и следует распределять внимание при работе с ассортиментом.

Рис. 5.1. Распределение ассортиментных групп

Развитием классического правила Парето стал АВС-анализ (рис. 5.2).

Пример 2

Рис. 5.2. Распределение ассортиментных групп. ABC-анализ

136

При всех многочисленных плюсах данного метода существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания спроса73.

Сезонные товары из группы «А» могут мигрировать и в группу «В» и в группу «С», ложась серьезным грузом на товарные компании, а непродуманное сокращение группы «С» может привести к сокращению ассортимента и, как следствие, снижению оборота. В то же время оставшиеся товары распределятся снова по тому же принципу.

Для принятия решения об оптимизации ассортимента и структуры товарных запасов наиболее прогрессивные руководители используют сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа.

XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).

Результатом XYZ-анализа является группировка ресурсов по трем категориям:

Категория X – группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования.

Категория Y – группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какиелибо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая.

Группу X попадают товары с колебанием продаж в течение года от 5 до 15 %, в группу Y – от 15 до 50 %, в группу Z попадают товары с непредсказуемыми колебаниями продаж и, как следствие, не поддающиеся прогнозу.

Всочетании с АВС-анализом XYZ-анализ позволяет выявлять безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ). Всего при проведении совмещенного анализа получаем девять групп товаров:

AX, AY, AZ;

BX, BY, BZ;

CX, CY, CZ.

Наибольшее внимание необходимо уделить наполнению групп АХ, АY, так как их формируют товары, обеспечивающие максимальный объем продаж и пользующиеся стабильным спросом. Часто необходимо уменьшить долю товаров группы Z и тем самым освободить оборотные средства, которые можно направить на наполнение более важных групп.

73 Н.С. Тульская, Н.М. Климкина. МГУПП. Пищевая промышленность, 2005. № 10.

137

Для оптимизации ассортиментной политики следует постоянно осуществлять мониторинг не только всего ассортимента, но и больше внимания уделять группам, обеспечивающим максимальный объем продаж (группа А) и пользующимся постоянным спросом (группа Х).

Маржинальная рентабельность

Прибыль на единицу продукции в традиционном подходе определяется по формуле

Прибыль на единицу = = Цена – (Прямые затраты + Доля накладных расходов).

Доля накладных расходов определяется таким образом, чтобы разнести весь объем накладных расходов по всем видам продукции пропорционально некоторому показателю (например, пропорционально объему продаж или фонду заработной платы основных рабочих).

Таким образом, прибыль на единицу продукции зависит от выбранной базы разнесения накладных расходов. Кроме того, при уменьшении объема выпуска условно-постоянные расходы меняются слабо, так что доля накладных расходов увеличивается. Поэтому сокращение объема выпуска одного вида продукции приводит к росту себестоимости остальной выпускаемой продукции.

Для более корректной оценки выгодности ассортимента вводятся показатели маржинальной прибыли единицы продукции:

Маржинальная прибыль = Цена – Прямые затраты.

и маржинальной рентабельности единицы продукции:

Маржинальная рентабельность = =Маржинальная прибыль / Прямые затраты.

При этом для прибыльной работы компании сумма маржинальной прибыли по всем видам продукции должна покрывать сумму накладных расходов74.

Маржинальная рентабельность отражает, какой доход получит компания на вложенный рубль в прямые затраты на выпуск продукции. Для торговой компании маржинальная рентабельность аналогична показателю наценки на товар.

74 Дранко О.И., Гурьев Д.В. Выбор ассортимента с помощью моделей эффективной и удельной маржинальной рентабельностей. М., 2005.

138

Пример 3

Расчет маржинальной рентабельности для нескольких видов продукции производственной компании приведен в табл. 5.4.

Таблица 5 . 4

Расчёт маржинальной рентабельности

На диаграмме (рис. 5.3) приведены показатели маржинальной рентабельности и объема выпуска за месяц для разных видов продукции. Продукция отсортирована по убыванию маржинальной рентабельности. Из данного примера видно, что основные объемы выпуска приходятся на продукцию с невысоким уровнем рентабельности.

С точки зрения отдачи на вложенные средства в прямые затраты выгодно выпускать продукцию с большей маржинальной рентабельностью.

Но возникает вопрос: до какого уровня необходимо увеличивать выпуск продукции с высокой маржинальной рентабельностью? Это необходимо делать до тех пор, пока не будет достигнут уровень максимально возможных продаж.

139