1710

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФГБОУ ВО «ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АРХИТЕКТУРЫ И СТРОИТЕЛЬСТВА»

Институт экономики и менеджмента

Кафедра «Маркетинг и экономическая теория»

Допустить к защите:

Зав. кафедрой «Маркетинг и экономическая теория» д.э.н., проф. Резник Г.А.

____________________

подпись, инициалы, фамилия

______ . _______ . _____

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Тема Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ( на примере предприятия ООО «Ванюшкины сладости»)

ПЕНЗА 2016

на тему: Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия ООО

«Ванюшкины сладости»

Впервой главе выпускной квалификационной работе изложены теоретические и методические основы исследования маркетинговой стратегии, рассмотрены научные подходы исследования маркетинговой стратегии, рассмотрены методы формирования маркетинговой стратегии, представлена методика исследования.

Во второй главе работы проанализирована маркетинговая среда ООО

«Ванюшкины сладости», проведена оценка существующей маркетинговой стратегии предприятия, а также проведено маркетинговое исследование, направленное на оценку потребительских предпочтений при выборе кондитерских изделий.

Втретьей главе выпускной квалификационной работы отражены мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой стратегии предприятия, сформирована программа реализации мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии, проведен расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

2

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….. 4

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 6 ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ………………..

стратегии предприятия ………………………………………………………..

3.2.Формирование программы реализации мероприятий по 101

3

Введение

В последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития предприятия и соответственно к стратегическому планированию.

Любому предприятию, обладающему относительно большим производством, обязательным условием сохранения своего конкурентного положения на рынке и улучшения конкурентной позиции является разработка и реализация стратегии и сам процесс стратегического планирования, потому что именно они помогают сформулировать миссию и основные цели деятельности,

найти необходимые ресурсы для достижения поставленной цели и методы конкурентной борьбы. Независимо от размеров предприятия, разработка и реализация стратегии дает возможность руководству предвидеть и избежать кризисных ситуаций, а сотрудникам быть уверенными в успешности деятельности компании в будущем.

Одной из составляющих общей стратегии развития организации является маркетинговая стратегия. Ее разработка представляет собой необходимый стратегический элемент улучшения результатов деятельности и показателей эффективности.

Совершенствование стратегических аспектов маркетинга начинает играть все более важное значение, по той причине, что отсутствие представления и чёткого плана, а также проведения маркетингового исследования рынка, ведет к снижению эффективности всей маркетинговой деятельности организации и потере основных конкурентных преимуществ.

Актуальность выбранной темы является то, что в условиях нестабильной внешней среды и высокой конкуренции на региональном рынке кондитерских изделий предприятию ООО «Ванюшкины сладости» необходимо совершенствовать маркетинговую стратегию, ориентированную на региональный рынок, с учетом факторного воздействия.

4

Целью выпускной квалификационной работы является разработка проекта совершенствования маркетинговой стратегии на основе потребительских предпочтений предприятия ООО «Ванюшкины сладости».

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

рассмотреть научные подходы к исследованию маркетинговой стратегии;

изучить методы формирования маркетинговой стратегии;

изучить методику исследования маркетинговой стратегии;

проанализировать маркетинговую среду предприятия на примере ООО

«Ванюшкины сладости»;

оценить существующую маркетинговую стратегию предприятия;

исследовать потребительские предпочтения при выборе продукции ООО

«Ванюшкины сладости»;

разработать этапы реализации маркетинговой стратегии на предприятии;

разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии;

рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является предприятие ООО «Ванюшкины сладости».

Предметом исследования являются отношения, складывающиеся между экономическими субъектами в процессе формирования маркетинговой стратегии предприятия ООО «Ванюшкины сладости».

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,

заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе рассматриваются теоретические и методические основы исследования маркетинговой стратегии, во второй главе проводится исследование маркетинговой стратегии предприятия, в третьей главе рассмотрены проблемы и направления совершенствования стратегии маркетинга на предприятии.

Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы заключается в том, с помощью программ маркетинговой стратегии предприятие

5

сможет увеличить долю рынка, повысить конкурентоспособность, привлечь

больше потребителей и увеличить свою прибыль.

6

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

1.1.Научные подходы исследования маркетинговой стратегии:

сущность, виды (типы)

Одним из главных инструментов стратегического управления в развитии предприятия является маркетинговая стратегия. Ученые в области маркетинга стали все чаще уделять внимание на рассмотрение этого понятия.

Ф.Котлер считает, что для каждого направления своей деятельности компания должна разработать отдельный план, обеспечивающий ей достижение выбранных долгосрочных целей – это и есть стратегия. Более того, не существует единой стратегии, которая оптимальна для всех конкурентов, действующих в одном бизнесе. Каждая компания должна определить, что для нее наиболее предпочтительно с точки зрения своей позиции в отрасли, ее целей, возможностей и имеющихся ресурсов [25, с.231]. Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение, стратегия - это долгосрочный план действий организации,

определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению поставленных целей. По сути это то, как фирма конкурирует на рынке [47, с.448]. Стратегия создает отраслевые позиции предприятия, обеспечивает согласованность внутри неё и нацеленность на достижение поставленных позиций. Стратегия не дает детального плана,

пошагово описывающего, что конкретно должна делать компания. Она всего лишь задает направление развития фирмы и закрепляет то, что не следует делать ей.

По Ф. Котлеру [26, с.105] стратегия маркетинга состоит из трех частей:

1. Целые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.

2. Комплекс маркетинга. Определить отдельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама,

стимулирование сбыта, цены и распределение товара.

7

3. Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

Дэвид Аакер определяет маркетинговую стратегию как процесс,

позволяющий организации сконцентрировать свои ресурсы на оптимальных возможностях с целью возрастания продаж и получения устойчивых конкурентных преимуществ [5, с.496].

По мнению О.Уолкера - младшего, маркетинговая стратегия — это эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке

[44, с.496].

В Современном экономическом словаре маркетинговая стратегия определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование,

маркетинговых мероприятий, мониторинг».

Ряд авторов рассматривает «стратегию маркетинга» как планирование комплекса маркетинга. Так С.Е. Чернов считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [12, с.304]. Этот же признак отмечает и Дж. О’Шонесси, считая, что

«стратегия маркетинга представляет собой широкую концепцию того, как товар,

цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга» [13].

Е.Н. Береза дает следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды» [6].

8

Т.А. Гайдаенко дает наиболее четкое определение стратегии маркетинга,

определяя ее как «анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия» [7].

Опираясь на все предложенные определения «маркетинговую стратегию» можно определить следующим образом: Маркетинговая стратегия – это совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям.

Можно говорить о большом разнообразии маркетинговых стратегий несмотря на то, что цель функционирования всех предприятий одинакова -

получение прибыли, не существует единой маркетинговой стратегии по ее достижению, которая была бы приемлема для всех фирм.

Если предприятие занимает устойчивые рыночные позиции, стабильно развивается и имеет целью дальнейший рост объемов сбыта, прибыли и масштабов деятельности, возможно рассмотреть основные маркетинговые стратегии роста.

1. Стратегии концентрированного роста подразумевают деятельность предприятия, направленную на изменение производимого товара или даже рынка,

на котором этот товар реализуется. Здесь может быть применена модернизация продукта, поиск нового рынка сбыта и т.д. К этому виду стратегий относятся:

стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит

“горизонтальная” деятельность – борьба с конкурентами за долю на рынке;

стратегия поиска новых рынков для уже существующего вида товара;

стратегия развития товара.

2. Стратегии интегрированного роста представляют собой деятельность по расширению структуры предприятия. В этом случае рост происходит за счёт

“вертикального” развития. Предприятие может начать производить новые продукты или услуги. К этому виду относятся:

9

стратегия обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль за поставщиками, дилерами, распространителями и дочерними организациями;

стратегия идущей вперед вертикальной интеграции – влияние на конечных покупателей товара.

3.Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях,

когда предприятие не имеет возможности развиваться на существующем рынке с производимым товаром. В результате этого может быть выбрана одна из нижеследующих маркетинговых стратегий:

стратегия центрированной диверсификации базируется на возможности производства нового продукта за счёт уже имеющихся ресурсов или резервов предприятия. Как правило в качестве источника средств выступают уже производимые товары;

стратегия горизонтальной диверсификации предполагает внедрение на существующий рынок нового товара, связанного со старым, но технически отличного от уже имеющегося в продаже;

стратегия конгломератной диверсификации – наиболее сложная для реализации – подразумевает внедрение абсолютно нового товара, не имеющего связей со старыми товарами.

4. Стратегии сокращения применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития, и нужны для реорганизации предприятия с целью повышения эффективности его работы. К таким стратегиям причисляют:

стратегия ликвидации бизнеса – полное прекращение деятельности предприятия;

стратегия “сбора урожая” – направлена на постепенное сокращение деятельности до нулевого уровня с получением максимально возможной прибыли;

стратегия сокращения деятельности подразумевает ликвидацию каких-

либо подразделений организации с целью получения возможности развития

других;

10