1686

Рис.2. Взаимодействие предприятий внутри маркетинговой организационной сети

21

Так, Р. Патюрель считает, что «сетезация – это метод стратегического менеджмента, заключающийся в формировании сети с ее узлами и связями для достижения целей соответствия с потребностями и ожиданиями партнеров и деловой конъюнктуры» [48, с. 77].

Под сетевой организацией Йоханесс Рюэгг-Штюрм понимает новый организационный идеальный тип, для которого характерна структура сети свободно связанных между собой равноправных и независимых участников [77].

Мильнер Б. утверждает, что сетевая организация (корпорация) является виртуальной [40]. Ее характерными чертами являются:

непостоянный характер функционирования элементов,

осуществление связей и управленческих действий на базе интегрированных и локальных систем и телекоммуникаций;

взаимоотношения со всеми партнерами и другими заинтересованными организациями на основе серии соглашений, договоров и взаимного владения собственностью,

образование временных альянсов организаций в смежных областях деятельности,

частичная интеграция в материнскую компанию и сохранение отношений собственности до тех пор, пока это считается выгодным, договорные отношения работников с администрацией во всех звеньях

Большинство авторов рассматривают создание сетей лишь как развитие взаимоотношений между предприятиями, производящими средства производства и определяет сетевую модель как промышленную.

Так, Третьяк О. следующим образом обобщает предпосылки создания промышленных сетей [71]:

поведение организаций в промышленном бизнесе часто обусловлено наличием ограниченного числа партнеров, каждый из которых уникален и действует во имя достижения собственных целей;

организация вступает с партнерами в непрерывно возобновляющиеся связи, реализующие процесс обмена, что позволяет совместно аккумулировать и использовать ресурсы, увязывать деятельность партнеров в единое целое;

производственные возможности каждой отдельно взятой организации в сети развиваются через связи в системе взаимоотношений, поддерживаемыми с другими организациями.

Сотрудничество предприятий в бизнес сети принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикальных интегрированных объединений.

22

Сетевая модель применяется как в качестве модели внутриорганизационного сотрудничества, так и между компаниями и группами компаний.

При внутриорганизационном сотрудничестве и создании компании-

сети предприятие разбивается для более гибкого выполнения производственных программ на самостоятельные в хозяйственно, а иногда и в правовом отношении центры (хозяйственные единицы, отделения, производственные сегменты центры прибыли). На смену централизованным приходят федеративные структуры [3].

Внутренний рынок компании можно определить как систему поставок, осуществляемых отдельными филиалами и дочерними компаниями единой макроструктуры по специфическим трансфертным ценам. В формирующихся сегодня сетевых компаниях роль холдинговой составляющей вообще отходит на второй план, в то время как система внутренних рынков становится главным интегрирующим элементом (рис. 3) [16].

По такому принципу в России, например, организовано ОАО «Группа Черкизово» – вертикально интегрированная агропромышленная компания с полным производственно-сбытовым циклом, охватывающим все звенья аграрной цепи [44].

Рис.3. Организация взаимосвязей в компании сети.

Сетевой структуре крупной компании, которая собирает вокруг себя фирмы меньшего размера, поручая им выполнение различных специальных задач (рис. 4). Крупные фирмы (предприятие-сеть) подбирают партнеров, отличающихся высокой гибкостью, адаптивностью к меняющимся условиям, творческим потенциалом (см. рис. 4).

23

Подобное содружество, действующее часто в пределах одного региона или в рамках одного вида деятельности, повышает конкурентоспособность производимых товаров и услуг. Постоянство связей, которые управляются несколькими ключевыми фирмами, стимулирующими инновационный и коммерческие процессы, управленческие задачи мелких и средних предприятий – членов сети (рис.9) Данная модель трактуется вышеобозначенными авторами как «мультинаправленная сетевая модель, введенная в жизнь мелкими и средними предприятиями» (М. Кастельс) или «сетевая совокупность предприятий, близких по размеру, большинство которых самостоятельны юридически, но поддерживают устойчивость друг друга в хозяйственном плане» (Р. Патюрель).

Рассмотрение фирмы не как отдельного экономического звена, а в качестве элемента целостной системы, где взаимодействуют различные организации, привносит концептуальные изменения в теорию и практику формирования маркетинговой стратегии фирмы на рынке.

Основными ориентирами маркетинговой деятельности в данной ситуации становятся:

1)согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритета конечного потребителя;

2)поиск устойчивого конкурентного преимущества;

3)инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия;

4)ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителей и гибкая ответная реакция на эти сигналы.

Основным принципом построения бизнес-сети служит удовлетворение потребностей и требований своих партнеров, конечных покупателей.

Изучение потребностей с последующей разработкой мероприятий по их удовлетворению является сферой маркетинга как науки.

Идея создания бизнес-сети и развития интерактивного взаимодействия

еечленов лежит в основе концепции «маркетинга взаимодействия» или, в иной терминологии, «маркетинга партнерских взаимоотношений».

Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности. Элементы конкурентоспособности реализуются через долгосрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.

Концепция маркетинга взаимодействий становится основной стратегией предприятий входящих в маркетинговую бизнес-сеть.

В нашем понимании, маркетинговая бизнес-сеть – это взаимодействие различных предприятий (фирм) в ходе их деятельности по производству и продаже продукции (услуг), направленное на повышение эффективности взаимного функционирования на рынке, посредством удовлетворения

25

потребностей друг друга в информационных, технологических, трудовых, финансовых и других видах ресурсов.

Компании необходимо обеспечить конкурентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребителями. Большинство компаний уже сотрудничает с избранными поставщиками и дистрибьюторами, для того чтобы сформировать совершенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.

Анализируя отечественный опыт функционирования компаний можно сделать вывод, что сетевая организация взаимодействия существовала у нас достаточно давно, со времен советского прошлого. Именно в данный период были сформированы сетевые цепочки предприятий на основе производственной кооперации. Понятия рынка, а соответственно, конкуренции не существовало, поэтому взаимоотношения устанавливались не на жесткой конкурентной основе, а из расчета экономической целесообразности государственного отраслевого планирования. Хотя под важные государственные проекты отбирались лучшие предприятия, способные выполнить их на достойном уровне.

В годы развала Советского Союза связи во многих таких сетевых цепочках были потеряны. Предприятиям приходилось заново выстраивать взаимоотношения в этот период для того, чтобы хотя бы выжить. И не всегда данные сетевая цепочка проверялась рынком.

Сегодня, придя в Россию, международные компании, готовые приложить определенные усилия для развития местных поставщиков, были все же заметно разочарованы встречей с настолько большими трудностями. Развитие поставщиков требует вложения огромных средств. Некоторые компании по этой причине, например, “Фольксваген”, откладывают освоение российского рынка. Те же из иностранных компаний, кто уже пришел в страну с серьезными намерениями, выбирают свои пути локализации поставок узлов и деталей.

Изготовление комплектующих в соответствии с европейскими требованиями зачастую требует современных технологий и наличия дорогостоящих лицензий, которые отсутствуют у российских поставщиков.

Например, западные автосборщики предъявляют к поставщикам более жесткие требования по сравнению с российскими автозаводами. Это относится и к качеству комплектующих изделий, и к организации деятельности в рамках требований к системам менеджмента качества и к стабильности работы технологических процессов, т.е. к возможностям предприятия изо дня в день выпускать изделия требуемого качества, вовремя и по приемлемым ценам.

Так, например, компания “Форд” требует от поставщика соответствовать категории Q1, которая подразумевает под собой наличие у

26

поставщика сертификатов ISO/TS 16 949 (сертификат системы менеджмента качества), ISO 14 000 (экологический сертификат) и MS 9000 (сертификат по логистике), а также полугодового периода бесперебойных поставок на один из заводов “Форд” с уровнем дефектных деталей не выше 35 на миллион продукции (PPM). Однако, не секрет, что в России система получения таких сертификатов значительно менее развита, чем в Европе и Северной Америке [46].

За два с половиной года, начиная с 2003 г., «Форд» сумел найти только 14 российских поставщиков (из них три – петербургских) и довести уровень локализации лишь до 25 %, да и то с учетом дополнительных работ, выполняемых на самом предприятии во Всеволожске, а также всех затрат на энергоресурсы и рабочую силу. При этом удалось локализовать лишь довольно простые компоненты с малой добавленной стоимостью – резиновые коврики, брызговики, мелкие детали кузова, стекла. В 2009 г. уровень локализации составил до 35 %, хотя этот уровень по договорённости с правительством РФ уже к 2007 г должен был составлять 50 % [11].

Таким образом, созданные на существующих рынках сетевые бизнес структуры являются для их участников дополнительным конкурентным преимуществом, создающим дополнительные барьеры входа на рынок.

Существующие рынки – это рынки товаров 3, 4 и 5 технологических укладов. Для товаров и услуг 6-го технологического уклада рынки только находятся на стадии формирования. И одной из их форм являются виртуальные сетевые структуры, которые используют преимущества постиндустриального периода развития связанного с информационной революцией и создаваемые в различных сферах экономики. Так, например, лидирующие промышленные компании в настоящее время активно приступают к формированию виртуальных платформ как для производства товаров и услуг, так и для электронной коммерции. С 2004 года IBM работает как интегрированное «виртуальное» предприятие, которое получает комплектующие от разных поставщиков. Готовые компьютеры производит китайская компания Lenovo, а сама IBM оказывает консультационные услуги и обеспечивает техническое сопровождение решений на базе этих ПК [45].

Виртуальные организации создаются не только в коммерческих структурах, эффективно они могут функционировать и в научно-иссле- довательской деятельности [41], что создает новые перспективы для научного межстранового сотрудничества.

Постиндустриальный период развития, связанный с информационной и знаньевой революцией, предполагают создание возможностей для развития глобального, общемирового рынка. С помощью механизмов электронной коммерции, особенно связанной с реализацией потребительских товаров, может свободно, без каких-либо серьезных ограничений продавать товары по всему миру, был бы доступ в Интернет у потенциального покупателя.

27

Это предоставляет совершенно новые возможности любому бизнесу не зависимо от географического места нахождения, размера и прочих условий продавать свои товары и услуги.

По данным агентства Invesp.com, в 2011 году объем продаж в сфере электронной коммерции в мире составляет 680,6$ млрд. долларов США. По прогнозам этого агентства, данная сумма будет только расти, и к 2015 году достигнет отметки в 1,5 трлн. долларов США.

В 2010 году объем российского рынка электронной коммерции, по данным исследовательского агентства Data Insight, составляет 240 млрд рублей. Таким образом, на долю онлайн-продаж будет приходиться 1,6 % от общего объема продаж всей российской розницы (в среднем по ЕС этот показатель составляет 5,7 %, а в США – 6,4 %). По отдельным товарным группам картина несколько иная. В частности, через Интернет продается, около 12-14 % бытовой техники, электроники и книг [42].

Электронную коммерцию в настоящее время принято разделять на ряд направлений – основными из них считаются:

бизнес-бизнес (business-to-business, B2B);

бизнес-потребитель (business-to-consumer или business-to-client B2C);

потребитель-потребитель (consumer-to-consumer C2C или peer-to- peer P2P);

Иногда рассматривают также взаимоотношения бизнеса и потребителей с государственными и иными регулирующими органами:

бизнес-администрация (business-to-administration, B2A);

потребитель-администрация (consumer-to-administration C2A).

Самостоятельным рынком является рынок рабочей силы,

проявляющейся в размещении вакансий и резюме со стороны бизнеса (работодателя) и соискателей на должность (потенциальных работников).

Сам способ продаж посредством электронных средств является сегодня конкурентным преимуществом любого бизнеса, т.к. это обеспечивает:

1)круглосуточную доступность для потребителя;

2)наглядность продаваемого товара, его можно увидеть по фотографии или виртуальному макету;

3)надёжность, т.к. можно прочитать отзывы других потребителей или даже с ними пообщаться о достоинствах и недостатках приобретаемого товара или услуги;

4)персонализацию, с клиентом обговаривают лично особенности контрактов;

5)быстроту получения запрашиваемой информации;

6)снижение значимости географического размещения договаривающихся между собой сторон и др.

По прогнозам зарубежных исследовательских компаний ежегодный рост рынка электронной коммерции будет составлять порядка 10 % [76].

28

С другой стороны, идет разделение глобального рынка на национальные, с целью обеспечения отечественным производителям дополнительных конкурентных преимуществ.

Механизмы защиты национальных рынков сегодня многочисленны от общих законодательных актов в рамках ВТО, до конкретных механизмов в рамках предприятий.

В первую очередь – это поддержание отечественных производителей государством. Основные методы государственного регулирования объемов импортных операций представлены в табл. 1.

Сертификация – как метод нетарифного регулирования рынка широко примнется за рубежом.

Научно-технический уровень производимой в развитых странах продукции и оказываемых услуг позволяет вводить стандарты с высокими требованиями и нормами, что априори закрывает доступ товарам и услугам, которые не могут обеспечить соответствие показателям, принятым в данных стандартах обязательной сертификации.

Таблица 1 Государственное регулирование объемов импорта*

*Источник: ЕЭК ООН http://www.unece.org/

Низкий технологический и эксплуатационный уровень конкурентоспособности продукции отечественных производителей товаров и услуг отрицательно влияет на возможность поставки продукции за рубеж и прохождения там сертификации.

Как отмечает глава правительство РФ В.В. Путин, в странах ВТО очень много изобрели инструментов, которые формально как бы не противоречат нормам Всемирной торговой организации, а на деле, с помощью различных технических регламентов, вводятся условия, создающие преференции для отечественного производителя [52].

29

Соответственно, правительством РФ рассматривается возможность защиты рынка при вступлении в ВТО с помощью сертификации, но необходимо отметить, что действующий в России фонд стандартов был разработан 20-25 лет назад и не соответствует новым экономическим и техническим условиям производства. Требования и нормы, заложенные в наших стандартах, устарели, НТП ушел далеко вперед. По сравнению с европейскими предприятиями уровень брака в России (в процентном отношении к выпускаемой продукции) в 2 раза выше. Однако требования ЕС к качеству значительно превышают российские. Это означает, что если бы российское литье проходило проверку на качество по европейским стандартам, уровень брака был бы в среднем в 4 раза выше [43].

Сложившаяся ситуация наглядно отражена на рис. 6.

Рис. 6. Требования к уровню качества продукции, регламентируемые стандартами различных уровней

Российские стандарты теряют конкурентоспособность по сравнению с аналогичными стандартами США, Великобритании, Германии. В результате экономика России в целом и, в частности, серьезно отстают по такому важному критерию, как гармонизация отечественных стандартов с международными.

По оценкам ФГУП «ВНИИ стандартизации и сертификации в машиностроении», лишь 40 % стандартов гармонизированы в соответствии с принятыми в мировой практике. Однако, большинство развитых стран почти вдвое опережают Россию в этом отношении.

В этих странах соответствующий показатель составляет порядка 70 %. Очевидно, что при таком уровне гармонизации стандартов для российских предприятий весьма сложным окажется участие в совместных проектах с зарубежными странами по выпуску современной конкурентоспособной техники[78], атакжепоставкамзарубежсвоейпродукциииоказаниюуслуг.

При этом у большинства отечественных предприятий отсутствует эффективно работающая система контроля качества выпускаемой продук-

30