1686

в месяц на человека в среднем за год) (источник данных – орган государственной статистики).

Установлены следующие показатели значения целевого индикатора: к концу 2015 года он должен быть равен 4 годам. Данную тенденцию характеризует график, показанный на рис. 48. На данном рисунке представлена динамика изменения коэффициента доступности жилья. Наблюдается его рост в последние годы, что несомненно снижает уровень потребительской удовлетворенности, особенно в эконом-классе потребителей жилья.

Рис. 48. Фактическая динамика коэффициента доступности жилья по РФ и прогноз Правительства РФ до 2015 года

Проведенные исследования жилищного рынка г. Пенза показали, что показатели доступности жилья по нему в среднем превышают аналогичные показатели по РФ в 1,2 раза. Данный среднестатистический мультипликатор принят в работе для дальнейших расчетов моделирования изменения индекса Кд для исследуемых компаний-лидеров на первичном рынке жилья г. Пенза.

Существует также «модифицированный индекс доступности жилья» – соотношение средней рыночной стоимости стандартной квартиры и среднего годового дохода семьи из трех человек за вычетом величины прожиточного минимума. Он учитывает время, за которое семья может накопить средства для приобретения квартиры, откладывая все свои доходы, превышающие минимальные средства, расходуемые на питание и удовлетворение базовых потребностей (прожиточный минимум).

По своей экономической сути показатель Кд характеризует лишь один из потребительских факторов доступности жилья, а именно – соотношение цен на рынке жилья и уровня доходов населения. В большинстве экономически развитых стран семья может накопить на покупку жилья экономкласса за 3,5-4,5 года, но в Великобритании, например, имеется в виду таунхаус площадью 75 кв. м. Коэффициент нужен как ориентир цели, к которой надо стремиться. Жилье сейчас доступно далеко не всем, и сделать его доступнее, конечно, благая цель, но делать это лучше не за счет прибыли застройщиков, которая после кризиса не слишком высока, а за счет уменьшения и либерализации различного рода административных

161

барьеров и бюрократических процедур, чего вполне можно добиться административным путем. Основные покупатели сейчас – это потребители, улучшающие свои жилищные условия.

По словам экспертов, индекс доступности жилья в большей степени применим к жилью эконом-класса, а не к среднестатистическим расчетам в которые входят и обеспеченные группы населения.

Анализ показывает, что средняя обеспеченность жильем в России на одного человека составляет около 20 кв.м. общей площади, что в 2-3 раза ниже стран ЕС и США, и такая ситуация не может быть признана удовлетворительной. При этом 10 % россиян имеют менее 10 кв.м. на человека; 10 % – от 10 до 12 кв.м.; 41 % населения имеет жилищную обеспеченность свыше 18 кв.м. на человека и рассматриваются в рамках нынешней концепции социальной политики как имеющие излишки жилой площади, а следовательно, теряют право на льготы по ее оплате. В этой связи на общегосударственном уровне поставлена задача формирования рынка доступного жилья, а ее программная реализация на федеральнорегиональных и муниципальных уровнях объявлена общенациональным проектом [188].

Существуют и множество других показателей, характеризующих удовлетворенность жилья для потребителей на рынке. Основные из них приведены в табл. 21.

Таблица 2 1 Основные коэффициенты удовлетворенности потребителей жильем

Выделим основные факторы, влияющие на коэффициент доступности жилья для различных по уровню дохода групп потребителей:

факторы спроса – демографические показатели домохозяйств, уровень жилищной обеспеченности, распределение среднедушевого дохода в группе, распределение ликвидных сбережений в доходной группе;

факторы предложения жилья – объёмы и структура строительства жилья, объёмы социального жилья, жилья эконом-класса и прочих востре-

162

бованных категорий, объёмы муниципального жилья, реализуемого для очередников с помощью субсидий, планируемые объёмы сноса ветхих и аварийных домов, структура и объёмы жилья для коммерческой реализации, объёмы жилья для продажи по различным схемам кредитования;

факторы, характеризующие потребителей и инвесторов – степень удовлетворённости населения жилищными условиями, накопительное поведение населения, сберегательное поведение населения, степень самостоятельного участия очередников на социальное жильё в улучшении их жилищных условий;

факторы финансовой, бюджетно-налоговой, ценовой и тарифной политики: объём бюджетных субсидий, предназначенных для приобретения социального жилья очередниками; объём и условия субсидирования и кредитования очередников; объём ресурсов, привлечённых для коммерческого кредитования населения и условия их предоставления; объём бюджетных и внебюджетных средств, привлечённых для реконструкции имеющегося жилого фонда; объём средств частных инвесторов, привлечённых для строительства и реализации коммерческого жилья; цены реализации жилья и их дифференциация; налоги на собственников жилья; тарифы на оплату жилищно-коммунальных услуг.

К рыночным факторам, формирующим цены на жилье, можно отнести стоимость земельных участков, эффективность рынка земельных участков

ипр.

Таким образом, среди объективных факторов, оказывающих основное влияние на доступность жилья на потребителей, наиболее значимы спрос и затраты застройщиков на оснащение земельных участков инфраструктурой. Особенно большие затраты идут на инфраструктуру при освоении новых участков на окраине города. Реальный выход для застройщиков и властей – частно-государственное партнерство, когда подготовку участка берет на себя муниципалитет, а привлечение инвестиций, реализацию девелоперских проектов и строительство осуществляет частная компания.

Потребителей жилья предлагается классифицировать на следующие основные группы:

1. По социальному статусу:

Потребители общей категории (на коммерческом рынке продаж, аренды и строительства).

Льготные категории потребителей.

2. По основаниям приобретения жилья:

Покупатель – семья, приобретающая жилище в собственность, в том числе с помощью ипотечного кредитования и (или) различных форм государственной поддержки. Арендатор – семья, арендующая жильё, в том числе с помощью различных форм государственной поддержки. Индивидуальный застройщик – семья, непосредственно осуществляющая строи-

163

тельство индивидуального жилья для постоянного проживания, в том числе с привлечением подрядчиков, или участвующая в совместном строительстве многоквартирного жилого дома, в том числе с помощью различных форм государственной поддержки.

Индивидуальный инвестор – семья, частное лицо, целевым образом инвестирующая (соинвестирующая) собственные денежные средства в строительство жилья, как в соответствии с ФЗ-214, так и путём приобретения ценных бумаг целевых фондов и займов, иных долговых обязательств и инвестиционных инструментов, предусмотренных законодательством.

3. По видам маркетинговых конкурентных стратегий обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителей:

Пассивно-лояльная маркетинговая конкурентная стратегия (PLMSER) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с особо высокой платежеспособностью при наличии достаточных собственных средств для оплаты жилья (100 % оплата);

Пассивно-лояльная маркетинговая конкурентная стратегия (PLMSR) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с высокой платежеспособностью за счет предоставления беспроцентной рассрочки платежа на период строительства до ввода объекта в эксплуатацию (рассрочка до 1-1,5 лет);

Активно-зачетная маркетинговая конкурентная стратегия (AZMSВТ) типа I (c жильем со вторичного рынка) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с достаточной платежеспособностью за счет зачета стоимости старого жилья в оплату нового;

Активно-зачетная маркетинговая конкурентная стратегия (AZMSB) типа II (c жилищными сертификатами, сертификатами на материнский капитал и пр.) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с достаточной платежеспособностью за счет его софинансирования по специальным целевым федеральным, региональным

имуниципальным программам приобретения жилья отдельными категориям гражданам из государственного и муниципального бюджетов;

Активно-ипотечная маркетинговая конкурентная стратегия(AIMS) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с достаточной платежеспособностью за счет возможности взятия ипотечного кредита в банке или ссудно-сберегательных системах (прямые банковские коммуникации, система ипотечных брокеров).

Данные типы предлагаемых активно-пассивных маркетинговых конкурентных стратегий обеспечения доступности жилья для компаний-лиде- ров первичного рынка жилищной недвижимости предлагается использовать по приоритетам, показанным на рис. 49.

164

сти в компаниях-лидерах. Обеспечение этого стратегического соответствия и будет являться целью всех конкурентных маркетинговых стратегий строительных компаний по обеспечению удовлетворенности потребителей при приобретении жилья.

В целях методической проработки этого вопроса разработана модель ситуационного использования активных (++ D) и пассивных (+ D) маркетинговых стратегий (MS) обеспечения доступности жилья для потребителей в компаниях-лидерах по целевым функциям уровня стоимости жилой недвижимости (S) и уровню их платежеспособности (Р) (рис. 50).

Рис. 50. Модель ситуационного использования активных (++ D) и пассивных (+ D) маркетинговых стратегий (MS) обеспечения доступности жилья для потребителей в компаниях-лидерах по целевым функциям уровня стоимости жилой недвижимости (S) и уровня их платежеспособности (Р)

166

Данная модель графически иллюстрирует управленческие процессы применения разработанных маркетинговых стратегий управления конкурентоспособностью по критерию доступности жилья. При этом данная принципиальная модель построена на двух зависимостях: уровне стоимости жилой недвижимости – S; уровне платежеспособности потребителей – P. В месте пересечения этих кривых находится точка с единичной доступностью D = 1,0.

С левой стороны уровень доступности жилья для потребителей обеспечивается превышением платежеспособности над уровнем предложения жилья по стоимости. Это зона пассивных маркетинговых стратегий, где клиенты обладают избыточной платежеспособностью по сравнению с уровнем предложения жилья в компании. В этой зоне осуществляются единовременные продажи жилья за 100 % стоимость.

Этому виду продаж недвижимости соответствует пассивно-лояльная маркетинговая конкурентная стратегия (PLMSEP) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с особо высокой платежеспособностью при наличии достаточных собственных средств для оплаты. Также в этой зоне применяется пассивнолояльная маркетинговая конкурентная стратегия (PLMSP) обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителя с высокой платежеспособностью за счет предоставления беспроцентной рассрочки платежа на период строительства до ввода объекта в эксплуатацию (рассрочка до 1-1,5 лет). Приоритеты данных стратегий предлагается определять следующими пропорциями в бюджетах продаж: PLMSEP – 0,1; PLMSP – 0,4.

Ситуационная зона с дефицитом платежеспособности потребителей расположена правее нулевой точки. В этой зоне осуществляются маркетинговые стратегии обеспечения доступности (++ D) активного типа за счет инструментов повышения платежеспособности. Активные маркетинговые стратегии прогнозируются к реализации в следующих приоритетных пропорциях: AZMSB – 0,03; AZMSВТ – 0,17; AIMS – 0,30.

Социологический опрос потребителей жилья в ряде компаний показал, что на данном этапе максимальная емкость рынка для перспективного развития бизнеса компаний-лидеров находится в сегменте эконом-класса.

Более 70 % потенциальных клиентов интересует доступное жилье эко- ном-класса в многоквартирных домах, а также квартиры в малоэтажках и таунхаузы. При этом понятие доступное жилье включает в себя не дешевое жилье, а приемлемую цену и качество. Потенциальные потребители, которые хотят и имеют возможность купить квартиру, сталкиваются с тем, что очень сложно найти жилье, удовлетворяющее базовым потребностям качества, инфраструктуры и т.д. Также встает вопрос развития системы кредитования на более выгодных условиях, а также снижения процентных ставок по ипотеке до 6 % и увеличения ее максимального срока. Компа-

167

ниям, занимающимся строительством жилья, для повышения конкурентоспособности необходимо разрабатывать и совершенствовать системы мониторинга потребительских предпочтений и использовать систему маркетинга взаимодействия с динамическими ценностями потребителей. Необходимо создавать цепочку «потребитель – потребительские предпочтения – разработка плана строительства – ввод жилья», согласно систем мониторинга текущего и перспективного спроса потребителя. К проблемному вопросу развития жилищного рынка в России относится отсутствие эффективного рыночного механизма мониторинга спроса, в том числе на основе официальных статистических государственных, муниципальных и корпоративных баз данных.

Таким образом, по видам маркетинговых конкурентных стратегий обеспечения максимальной доступности корпоративного жилья для потребителей приняты: пассивно-лояльные маркетинговые конкурентные стратегии: PLMSER (100 % оплата) и PLMSR (рассрочка до 1-1,5 лет); активно-зачетная маркетинговая конкурентная стратегия (AZMSВТ) типа I (c жильем со вторичного рынка); активно-зачетная маркетинговая конкурентная стратегия (AZMSB) типа II (c жилищными сертификатам, сертификатами на материнский капитал и пр.); активно-ипотечная маркетинговая конкурентная стратегия (AIMS). Предлагается применять данные стратегии компаниям-лидерам жилищного строительства с учетом специфики их деятельности.

В качестве основных корпоративных индикаторов эффективности реализации корпоративных стратегий, обеспечивающих удовлетворенность потребителей по доступности жилья приняты: 1) уровень рентабельности компаний общий, а также рентабельность по бюджетам продаж по отдельным сегментам предложения, центрам финансовой ответственности, инвестиционным проектам и программам; 2) прирост прибыли и рентабельности общий и локальный; 3) доля компании на рынке и темпы ее изменения; 4) доля компании на рынке в составе высокопроизводительных кластер-групп и ее динамика; 5) объемы бюджетов продаж по типам жилой недвижимости и инвестпроектам; 6) рост объемов продаж; 7) бюджеты продаж жилой недвижимости с применением различных типов активных и пассивных маркетинговых стратегий и их динамика; 8) уровень удовлетворенности потребителей; 9) цены по отношению к конкурентам; 10) прибыль на одного сотрудника, в том числе по центрам ответственности; 11) длительность жизненных циклов реализации инвестиционных проектов, в том числе на прединвестиционной фазе; 12) показатели конкурентоспособности компании и кластер-групп по уровню предложений и концентрации производства. Предлагаемая частота планирования и контроллинга эффективности по данным показателям – преимущественно по ежеквартальным циклам.

168

5.3. Методические Рекомендации по управлению конкурентоспособностью компаний-лидеров строительства жилья

Разработанная теоретическая модель интегрально-системного управления конкурентоспособностью компаний-лидеров на первичных жилищных рынках предусматривает в качестве третьей компоненты управление конкурентоспособностью через эффективный инвестиционный маркетинг земельных участков (IMZUi).

Существенность данной компоненты определяется тем, что к ключевому рыночному фактору наращивания конкурентных преимуществ для компаний-лидеров первичного рынка жилья Лi на прединвестиционной фазе относится фактор проведения активной маркетинговой стратегии на земельных рынках по приобретению земельных участков под жилую застройку. Данную разновидность стратегии предлагается реализовывать через комплекс инвестиционного маркетинга применительно к объектам в виде земельных участков с категорией поселений и разрешенным использованием под жилую застройку. Данная компонента позволяет развивать проблемные вопросы управления проектами комплексного освоения в целях жилищного строительства с точки зрения реализации функций инвестиционного маркетинга.

Одним из потенциально эффективных инновационных инструментов антикризисного регулирования рынка доступного жилья является комплексное освоение территории. Проведенный анализ показывает, что сейчас в отрасли происходит переориентация развития жилищного строительства с уходом от преимущественной «точечной» застройки к комплексному освоению территорий со значительным увеличением масштабности данных проектов, а также наличия высоких рисков реализации данных типов проектов в сочетании с высокой их инвестиционной привлекательностью. Данная организационная форма управления воспроизводством жилья ориентирована в первую очередь на значительное увеличение предложения жилья от крупных застройщиков. Многие эксперты утверждают, что масштабные проекты комплексного освоения территорий являются будущим российского рынка недвижимости и должны стать основным организационно-экономическим механизмом формирования эффективных территориальных рынков доступного жилья.

В настоящее время высокую актуальность и значимость для всех форм строительного бизнеса приобретают вопросы возможности эффективного участия в начальной стадии реализации инвестиционных жилищных проектов по комплексному освоению территорий через возможность эффективного приобретения земельных участков на аукционах для целей жилищного строительства. В этой связи, особую приоритетность для деятельности инвестиционно-строительных предприятий, и особенно – крупных корпораций жилищного строительства, приобретает комплекс

169

мер по организации начальной стадии выполнения данных типов инвестиционных проектов на стадии приобретения земельных участков под застройку в собственность или прав аренды на них. Данный комплекс мер можно определить как отдельную подсистему корпоративного менеджмента строительных корпораций первичного рынка жилья в виде земельного девелопмента или land-девелопмента. Ранняя стадия «корпоративного вхождения» в проект на этапе земельного девелопмента весьма значительна по своей последующей результативности и эффективности, но, одновременно, онаявляетсяисамымпроблемнымэтапомстроительства.

Инвестиционный маркетинг в крупных строительных компаниях взаимосвязан с маркетингом в девелопменте земельных участков. В основу программы инвестиционного маркетинга кладутся основные принципы маркетинга: продукт, цена, позиционирование, продвижение.

Инвестиционный маркетинг с точки зрения теории – это комплексная, программная деятельность, направленная на формирование производ- ственно-экономических решений в области инвестиций, соответствующих реальным потребностям конечных потребителей и интересам потенциальных инвесторов. С точки зрения практики – это синтез маркетинга и реальной инвестиционной деятельности.

Основные функции маркетинга – это создание наиболее ликвидного и коммерчески выгодного продукта, отвечающего инвестиционным целям и задачам инвестора и удовлетворяющего нужды потребителя. Поскольку недвижимость – это сложный продукт, с длинным жизненным циклом, то переменные факторы маркетинга необходимо подключать на всех этапах создания проекта.

Классический комплекс маркетинга в девелопменте мы будем понимать следующим образом (рис. 51):

PRODUCT (продукт) – инвестиционный проект по возведению капитального строения.

PLACE (дистрибуция) – местоположение участка под строительство. PROMOTION (продвижение) – продвижение объекта на рынке,

определение каналов сбыта, медиапланирование.

PRICE (цена) – стоимость реализации продукта реальных и виртуальных квадратных метров.

Целями инвестиционного маркетинга могут выступать максимизация прибыли, объем инвестиций, увеличение рыночной доли. Если исходить из прикладного значения инвестиционного маркетинга, то основные задачи и методы его изучения заключаются в раскрытии следующих вопросов:

процедура научно обоснованного принятия решений в области инвестиций;

инвестиционныериски, ихоценка, путипредотвращенияилиснижения;

источники финансирования капитальных вложений и методы выбора наиболее выгодных и надежных;

формирование оптимального портфеля инвестиций;

170