1685

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВО «ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ АРХИТЕКТУРЫ И СТРОИТЕЛЬСТВА»

Институт экономики и менеджмента

Кафедра «Маркетинг и экономическая теория»

Допустить к защите:

Зав. кафедрой «Маркетинг и экономическая теория» д.э.н., проф. Резник Г.А.

____________________

подпись, инициалы, фамилия

______ . _______ . _____

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА БАКАЛАВРА

Тема «Повышение имиджа компании на основе формирования корпоративной культуры (на примере Общества с ограниченной ответственностью «Корунд»)», (г. Пенза)

Анализ состояния проблемы исследования_____________________Резник Г.А.

(подпись, дата, инициалы, фамилия)

ПЕНЗА 2016

1

на тему: «Повышение имиджа компании на основе формирования корпоративной культуры (на примере Общества с ограниченной ответственностью «Корунд»)», (г. Пенза)

Выпускная квалификационная работа посвящена разработке рекомендаций по формированию эффективной корпоративной культуры и положительного имиджа компании.

Работа состоит из трех глав. В первой главе изучаются теоретические и методические основы комплекса продвижения. Дается определение понятиям

«имидж», «корпоративная культура». Разрабатывается методика исследования проблемы. Вторая глава посвящена исследованию маркетинговой среды компании «Корунд» и предпочтений сотрудников относительно формирования корпоративной культуры, дается оценка состояния имиджа компании. В третьей главе разрабатываются рекомендации по формированию эффективной корпоративной культуры и положительного имиджа компании.

Результаты проведенного исследования помогут повысить имидж компании, а также увеличить лояльность сотрудников компании к своему месту работы.

2

Содержание

Введение………………………………………………………………………... 4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ КОМПЛЕКСА

ПРОДВИЖЕНИЯ……………………………………………………………… 6 1.1 Основные элементы комплекса продвижения………………………… 6

1.2Ключевые инструменты комплекса продвижения: имидж и корпоративная культура компании……………………………………………. 13

1.3Методические основы исследования…………………………………… 21

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ИМИДЖА И КОРПОРАТИВНОЙ

…………………………………………………………………………………… 28

2.1Анализ маркетинговой среды предприятия……………………………. 28

2.2Исследование предпочтений сотрудников по формированию корпоративной культуры………………………………………………………. 50

2.3Оценка состояния имиджа компании…………………………………... 62

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОЗДАНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ

КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ И ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО

ИМИДЖА КОМПАНИИ………………………….…………………………. 71

3.1Основные направления эффективной корпоративной культуры внутри организации……………………………………………………………. 71

3.2Разработка рекомендаций по созданию положительного имиджа компании………………………………………………………………………. 82

3.3Оценка экономической эффективности разработанных мероприятий…………………………………………………………………… 91

Заключение……………………………………………………………………. 99

Глоссарий………………………………………………………………………. 100

Библиографический список…………………………………………………… 101

Приложения……………………………………………………………………. 108

3

Введение

В современном мире имидж, как элемент комплекса продвижения, является важным аспектом в деятельности любой организации. Положительный имидж фирмы помогает ей произвести приятное первое впечатление, установить доверительные отношения с клиентами, а также добиться главной цели любой организации – увеличения прибыли.

Осмысление значимости работы организации над собственным имиджем произошло в 20-е годы XX столетия. В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации в своих исследованиях представили Т.

Питерс и Р. Уотермен. Опыт американских корпораций в своих работах проанализировали С. Блэк, Д. Даниелс, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Коно, Э.

Роджерс, Р. Фостер, Л. Якокка.

Имидж, в свою очередь, неразрывно связан с корпоративной культурой внутри фирмы. Именно эти два элемента во взаимосвязи друг с другом формируют первое впечатление о фирме у других организаций, вследствие чего позволяют установить длительные, доверительные отношения с клиентами.

На рынке B2B, на котором функционирует объект моего исследования ООО

«Корунд», имидж и корпоративная культура в комплексе являются важными аспектами. Ведь, многие предприятия предпочитают работать именно с теми фирмами, имидж которых положительный. Это будет означать для них, что данная фирма – надежный партнер, которому можно доверять.

Все вышеперечисленное свидетельствует о том, что тема управления имиджем и корпоративной культурой является очень актуальной на данный момент.

Корпоративная культура, так же как и имидж, формируется, в первую очередь, самими сотрудниками организации. Поэтому, чтобы подробно исследовать данную тему и разработать эффективные рекомендации, необходимо

4

использовать такой важный метод исследования, как анкетирование. Именно анкета наиболее полно сможет охарактеризовать предпочтения сотрудников, а

также выявить важные проблемы в отношении корпоративной культуры и создания положительного имиджа фирмы.

Целью работы является разработка рекомендаций, способствующих повышению имиджа компании.

Объектом работы является ООО «Корунд».

Предметом является повышение имиджа организации на основе формирования корпоративной культуры.

Задачи дипломного проекта состоят в следующем:

1.Изучить теоретические и методические основы комплекса продвижения.

2.Выявить предпочтения сотрудников по формированию корпоративной культуры и положительного имиджа на основе анкетного опроса.

3.Проанализировать и оценить имидж и корпоративную культуру ООО

«Корунд».

4.Разработать рекомендации по повышению имиджа.

5.Рассчитать экономическую эффективность разработанных мероприятий.

Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что предложенные рекомендации предназначены и будут внедрены в ООО «Корунд».

Таким образом, предприятие сможет сформировать положительный имидж,

повысить свою конкурентоспособность, привлечь более квалифицированных работников в свою организацию, а так же повысить удовлетворенность сотрудников своей работой, что будет мотивировать их на качественную работу.

5

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1 Основные элементы комплекса продвижения

Прежде чем перейти к основным элементам комплекса продвижения необходимо дать основные определения понятию «маркетинг».

Самым распространенным определением маркетинга принято считать определение Ф.Котлера, которое звучит следующим образом: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[24, c.6]

В маркетинге огромное значение имеет правильное продвижение товара.

Продвижение товара на рынке – очень важный вопрос, стоящий перед отделом маркетинга. Специалисты должны решить, как, через кого и какими способами товар будет продвигаться на рынке.

Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения,

напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

[6,c.107].

Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании.

При этом продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:

Существуют основные функции продвижения:

создание имиджа (образа: престижности, низких цен, инноваций и т.п.);

информирование о товаре и его параметрах, сути предложения;

сохранение популярности товаров (услуг),поддержка знания о них у целевой аудитории;

изменение имиджа товара;

создание лояльности среди участников маркетингового канала;

убеждение покупателей;

6

информационная поддержка потребителей, покупателей; ответы на вопросы потребителей;

распространение информация о компании. [57]

Методы продвижения отличаются друг от друга по затратам: одни требуют минимальных затрат или обходятся бесплатно, другие стоят значительных вложений. Для осуществления одних вариантов необходимо прибегнуть к услугам средств массовой информации, для других можно обойтись силами собственного персонала. Одни мероприятия используются время от времени,

другие – постоянно; одни воздействуют на разум покупателя, другие – на эмоции,

третьи – на инстинкт.[27, c.8]

Чтобы наладить коммуникации с клиентами, в маркетинге обычно используют следующие инструменты продвижения.

1.Реклама.

2.Стимулирование сбыта.

3.PR и связи с общественностью.

4.Прямой маркетинг.

5.Личные продажи.

ВФедеральном законе 'О рекламе', который принят Государственной думой

14.06.95 г, дается следующее определение рекламы (Ст.2):

Реклама.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях

(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому,

юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров,

идей, начинаний. [1]

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами, но высокими абсолютными затратами.

7

Главная задача рекламы – обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.[33]

Косновным характеристикам рекламы относятся:

общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов.

обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной,

запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.[33]

Личной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только получает информацию о продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение. [27, c. 37]

Основные функции личных продаж заключаются в следующем:

Коммерческая. Получение прибыли.

Ценообразующая. Формирование и регулирование цены на продукт.

Информационная. Получение самых свежих сведений о покупателях,

конкурентах.

Регулирующая. Рынок определяет спрос и предложение, виды и объемы заказов, качество и внедрение продуктов, прислушаемся к биению рыночного пульса.

Коммуникационная. Развиваем и уплотняем контакты; превращаем их в отношения, которые приводят к привязанности, привязанность станет преданностью.

8

Организующая. Создание мини-площадок в офисах, на складах, на выставках, фестивалях, конкурсах, презентациях, конференциях.

Психологическая. Изучение и влияние на психологию клиента.[44, c.89]

покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу)

определённой выгоды.[54]

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова быстрой ответной реакции. Эти средства нужны для того, чтобы подстегнуть вялотекущий сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они, как правило, дополняют рекламу и реализацию.

Стимулирование сбыта имеет две главные цели: стратегические и специфические. Подробно это отражено на рисунке 1.1.

Цели

Рис.1.1. Основные цели стимулирования сбыта

9

Задача стимулирования сбыта – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей. [33]

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала. [18, c. 302]

Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ – маркетинг) — вид маркетинговой коммуникации, направленный на конкретного потребителя, по средствам использования различных баз данных, составленных самой фирмой или специализированным агентством. [31]

Выделяются следующие основные формы прямого маркетинга:

личная (персональная) продажа;

директ-мейл-маркетинг;

каталог-маркетинг;

телефон-маркетинг;

теле-маркетинг;

интернет-маркетинг.

Связи с общественностью (PR, паблик рилей нз).

Связи с общественностью— это одна из функций управления,

способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания,

расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.[2]

В основе любой PR-активности лежат стремление переубедить, внушить,

заразить своими идеями и состоянием, обрести единомышленников,

перевербовать противников и необходимость для этого воздействовать, то есть

10