1652

Чтобы добиться этого, важно обеспечить свободный проход в кассовой зоне, и не допускать возникновения очередей. Очень важно, чтобы качество работы линейного персонала было высоким на всех этапах процесса покупки.

Обязательное приветствие, улыбка, готовность прийти на помощь в любой момент - залог хороших продаж, и как следствие, остаются положительные эмоции.

Одним из основных критериев, по которым покупатель выбирает одежду - это цвет. На рис. 9 показан пример оформления стеновой панели,

согласно расцветке.

Рисунок 9 - Оформление развески Для того чтобы показать неповторимость изделия и подчеркнуть ее

цвет, необходимо выбрать правильное и грамотное освещения торгового оборудования. Одежда довольно специфичный товар, т.к. может поменять оттенок цвета при небольшом изменении насыщенности и количества света.

Чтобы добиться хорошего освещения нужно использовать не только верхнее освещение, но и подсветки, дополнительные лампы.

Кдополнительному освещению относят различные козырьки,

прожекторы, системы с галогенными лампами, различные направленные потоки света. Также они выступают как дополнительные элементы декора,

при этом выполняя осветительную функцию.

51

Освещение магазина придает ему индивидуальность. С помощью света можно откорректировать форму торгового пространства, скрыть недостатки.

Если нет правильно настроенного освещения, делать отделку стен не имеет смысла, т.к. только свет может вскрыть недостатки покраски стен, и далее будет ясно, где лучше разместить оборудование .

Также для создания атмосферы, которая благоприятствует покупкам и позитивному настроению у посетителей, помогает музыкальное оформление и положительное настроение персонала. Что касается музыки, она не должна быть слишком громкой, динамичной, преобладанием в ней низких тонов, это не располагает потенциального покупателя к приобретению. Самым наилучшим вариантом будет спокойная, средней динамичности музыка,

слыша которую посетитель может неспешно ходить по магазину, выбирать вещи, примерять, советоваться и чувствовать себя при этом комфортно. Ведь чем дольше человек находится в магазине, тем больше вероятность покупки.

Продавцы, в свою очередь также не должны нарушать данное спокойствие:

никаких «кухонных» разговоров, разговоров на повышенном тоне,

нецензурной лексики быть не должно. Это портит имидж магазина, и в целом компании. В примерочной зоне и торговом зале не допускается облакачивание на торговое оборудование, должна быть готовность всегда прийти на помощь покупателю. Все это в купе создает положительную атмосферу.

Размещение разных по стилю вещей имеет свои особенности.

Особенность размещения вечерней и праздничной одежды состоит в том, что для нее необходимо обеспечить достаточно пространства, создать ощущение свободы, легкости, и, по возможности, максимально использовать фронтальную экспозицию.Размещая одежду в магазине, рекомендуется разделять ее по цветовой гамме. Кроме того, и это самое главное - какова целевая аудитория той или иной модели. Чаще всего покупателя праздничной одежды можно разделить на приверженцев классических форм,

52

и любителей модных моделей.Эти две категории обязательно должны быть разделены в магазине.

Модная линия может состоять из коротких туник, объемных форм и драпировок, нарядов из тканей с пайетками и стразами, топов, ультрамодных брюк, леггинсов и т.п. Классическая линия чаще представляет собой приталенные формы и платья-футляры средней и максимальной длины, и

другие традиционно вечерние модели.

Яркие клубные вещи с отделкой пайетками также можно разместить на отдельно стоящем острове, создав из него фокусную композицию. Она будет

«магнитом» для посетителей, стимулируя пройти вглубь магазина. По возможности, в торговом зале предпочтительно использовать фронтальную экспозицию. Только в случае крайней нехватки площади целесообразно использовать боковую развеску одежды, дополняя фронтальную.

1.4. Методические основы исследования потребительских

предпочтений в премиум-сегменте.

Маркетинговое исследование – это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой для принятия решения.

Маркетинговое исследование может проводиться фирмой как самостоятельно, так и с привлечением фирм, специализирующихся на организации подобных исследований.

Как известно, для управления фирмой, для принятия правильных управленческих решений руководителям компании нужно обладать как внешней, так и внутренней информацией. Внутренняя информация содержится, как правило, в финансовой отчетности компании, в различных технологических документах. Внешняя же информация, то есть информация о рынке, на котором функционирует фирма, добывается с помощью маркетинговых исследований.

Как правило, внешнюю информацию получить значительно труднее,

она отличается меньшей степенью точностью. Вместе с тем, именно от

53

внешней информации, от информации о возможных продажах, об особенностях потребительских предпочтений зависит во многом успех фирмы. Именно с целью получения подобной информации компании и прибегают к маркетинговым исследованиям.

На какие вопросы помогают ответить менеджерам маркетинговые исследования? Для принятия каких решений они необходимы?

Оценка потенциала рынка

Речь идёт о выявлении суммарных продаж на исследуемом рынке

(суммарной выручке всех компаний), а также о выявлении динамики рыночного потенциала. Как правило, исследования, проводимые с указанной целью, необходимы с целью принятия решения о входе на тот или иной рынок, о целесообразности продолжения деятельности на нем.

Оценка долей конкурирующих фирм (или брендов)

Подобные исследования позволяют фирме узнать свою позицию на рынке, о том, как эта позиция меняется с течением времени. Подобные исследования необходимы компаниям для принятия решения о выборе рыночной стратегии – либо попытка активного захвата рынка, либо задача удержания достигнутых позиций. Или, например, подобные исследования могут быть полезны, если необходимо оценить изменения структуры рынка после, например, ввода фирмой нового товара.

Оценка характеристик рынка (исследование потребителей)

Под этой задачей понимается оценка образа типичного покупателя продукции компании – его демографических особенностей (пола, возраста),

социального положения, отношения к средствам массовой информации,

жизненных привычек. Это позволяет компании более эффективно строить рекламную компанию (создавать рекламные сообщения в тех источниках,

которые просматриваются представителями целевой аудитории), подбирать имидж фирмы и товара (с учетом предпочтений типичного потребителя).

 Исследование имиджа товара и компании, отношения потребителей к товару

54

В ходе таких исследований определяется, что потребители думают о качестве, красоте, модности и других параметрах продукции компании. Дело в том, что сегодня технологический уровень многих производств настолько высок, что продукция каждой фирмы перестает быть индивидуальной.

Поэтому потребительские решения применяются в первую очередь на основе эмоций, поэтому политика по созданию правильного имиджа компании становится особо актуальной (как исследование уже существующего имиджа). [27]

Исследование продаж

Иногда маркетинговые исследования позволяют выявить структуру собственных продаж фирмы, по дистрибьюторам, населенным пунктом.

Кроме того, представляет интерес оценка потенциальных продаж компании при выходе на рынок, при создании бизнеса – от этой информации во многом зависит принятие решения о целесообразности создания такой компании.

Прогнозирование, исследование тенденций

Данный раздел исследований позволяет описать исследуемый рынок в динамике, оценить существующие тенденции, а также сделать прогноз относительно дальнейшего развития рынка. Зачастую такой «взгляд в будущее» позволяет компании-заказчику исследования добиться важных конкурентных преимуществ.

Исследование цены

Как правило, в ходе таких исследований выявляется эластичность спроса на продукцию компании по цене. Это необходимо для того, чтобы понимать, как то или иное изменение цены отразится на продажах и в зависимости от этого принимать решение о целесообразности такого изменения (например, есть ли смысл компании повысить цены на 10%?)

В данной работе маркетинговое исследование будет охватывать отрасль элитной продукции. Это малоисследованная отрасль в области маркетинга, обладающая существенной спецификой, которая практически не подвержена кризису, характеризуется высоким уровнем дохода. Работу в

55

верхнем ценовом сегменте можно считать своеобразной опорой для компании.

Для исследования была использована поисковая стратегия.

Выбор в пользу поисковой (зондирующей) стратегии исследования связан с необходимостью провести первоначального знакомство с особенностями маркетинга на рынке элитной продукции, наработать первоначальные гипотезы об этом рынке.

Цель исследования —изучение модели потребительского поведения на рынке модной одежды в условиях современного рынка.

Задачи исследования:

-выявить ключевые факторы, влияющие на формирование потребительских предпочтений на рынке модной одежды;

-определить наиболее востребованные бренды на рынке модной одежды;

-установить основные источники информирования целевой аудитории, влияющие на ее осведомленность и формирование мнений о модных брендах;

-определить тр ансформации в поведенческих моделях целевой аудитории, обусловленные финансово-экономическим кризисом.

Гипотеза исследования

В условиях экономического кризиса происходит трансформация поведенческих моделей потребителей модной одежды, которые отдают предпочтения более экономичным каналам приобретения товаров (интернет,

сток и т.д.) и используют новые медиа в качестве основных источников получения информации о рынке.

География исследования: г. Пенза

Выборка Структура выборкидолжна максимально совпадать со структурой

генеральной совокупности по основным характеристикам. Объем выборки определяется с учётом требований точности и экономичности. Эти

56

требования обратно пропорциональны друг другу: чем больше объем выборки, тем точнее результат. При этом чем выше точность, тем соответственно больше затрат необходимо на проведение исследования. И

наоборот, чем меньше выборка, тем меньше на неё затрат, тем менее точно воспроизводятся свойства генеральной совокупности.

При проведении исследования были установлены следующие параметры:

Объем генеральной совокупности —в связи с тем, что ядром целевой аудитории дизайнерских брендов класса масс-маркет являются покупатели в возрасте 25-45 лет, генеральная совокупность настоящего исследования представлена жителями города Пенза данной возрастной категории.

Ниже представлен расчет генеральной совокупности, произведенный на основании данных Комитета статистики по половозрастной структуре населения города Пензы.

Население в возрасте 25-29 лет - 68 830;

Население в возрасте 30-34 года - 60 590;

Население в возрасте 35-39 лет - 66 335;

Население в возрасте 40-44 года - 64 080 .

Следовательно, объем генеральной совокупности составляет 259 835

человек.

-Доверительная вероятность (точность) - 90%.

-Доверительный интервал (погрешность) - не более 5%.

-Требуемый объем выборки: 272 человека.

Произведенные расчеты позволяют нам говорить о том, что при проведении исследования с выборкой 272 человека в 90 процентов случаев получаемые ответы по законам статистики будут находиться в пределах ±5%

от исходного. И мы получим репрезентативную выборку с минимальной вероятностью статистической ошибки.

Методика исследования

57

Для проведения нашего исследования мы использовали метод интерактивного анкетного опроса в сети Интернет. Интернет-опросы позволяют обеспечить высокую степень так называемой экологической валидности. Условия заполнения анкеты (интервьюирования) ближе к естественным, привычным для респондента условиям жизни. Особенно надо подчеркнуть, что человек, отвечая на вопросы в таком режиме, находится в комфортной для него ситуации. Это максимально приближает условия проведения исследования к полевым. Человек дает свои ответы на вопросы электронной анкеты, выбирая время, когда ему никто не мешает.

В методике интернет-опроса отсутствует прямой визуальный контакт социолога с респондентом, и это способствует созданию совершенно иной коммуникативной ситуации, которая часто позволяет снизить психологический дискомфорт и повысить уровень искренности ответов . В

интернет-опросах в меньшей степени сказывается влияние интервьюера. У

респондента не возникает ощущений принуждения, неловкости, стеснения,

нервозности, часто наблюдающихся в ситуации, когда интервьюер,

мотивируя к участию в исследовании, невольно просит сделать одолжение, а

человеку трудно отказать и невозможно как следует ответить. Интернет располагает респондента к более откровенным ответам.

Анкета исследования

При составлении анкеты использовались следующие типы вопросов:

-вопросы о фактах. Их цель - получение информации о конкретных явлениях, событиях, фактах;

-вопросы о знании. С их помощью выясняется уровень информированности и знания респондента;

-вопросы о мнении. Ответами на вопросы этого типа выступают личные оценочные суждения. По ним определяется отношение человека к определенным явлениям;

-вопросы о мотивах. Они помогают выяснить субъективные представления человека о мотивах своих действий.

58

Полный вариант анкеты представлен в приложении (Приложение А).

После составления и подготовки анкеты для исследования был проведен предварительный пилотаж для необходимой проверки основных аспектов анкеты, а именно: содержания, формулировки вопросов, их последовательности, отношения к тому или иному вопросу. В пилотажном анкетировании приняли участие 15 человек.

Были выявлены следующие проблемы и предложены соответствующие варианты их решения:

-вопрос непонятен респонденту — изменение формулировки вопроса;

-среди вариантов ответа не было предпочтительного для респондента

—спектр ответов был расширен.

Так, к примеру, при проведении пилотажного анкетирования 6

респондентов из 15 сочли вопрос «Как изменились Ваши предпочтения и приоритеты в выборе модной одежды в связи с негативными явлениями в экономике» затруднились в формулировании ответа. В результате вопрос был конкретизирован, какие именно кризисные явления имеются в виду:

снижение реальных доходов, рост валютного курса, рост цен, а спектр ответов на данный вопрос был расширен.

Вопрос «Кто, на Ваш взгляд, является законодателем моды?» в

первоначальном варианте анкеты был сформулирован иначе: «Кто, на Ваш взгляд, определяет модные тенденции и предпочтения в модной индустрии?». 8 из 15 респондентов отметили, что такая постановка и формулировка вопроса сложна для восприятия и обдумывания, в результате чего вопрос был переформулирован и предложен респондентам в более упрощенном и понятном варианте. Поскольку других недостатков в ходе пилотажа выявлено не было, следующим этапом стало проведение исследования уже на полной выборке.

59

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БУТИКА АНГЕЛ ПО РЕАЛИЗАЦИИ БРЕНДОВОЙ ОДЕЖДЫ

2.1. Краткая характеристика магазина одежды бутик «ангел»

Бутик «Ангел», официальный представитель ряда марок люкс и премиум класса, основанный в 2004 году, находится в историческом центре Пензы.

Современный интерьер бутика оснащен итальянским оборудованием.

Ассортимент бутика ориентирован на разные стили и направления: от элегантного классического до streetfashion и вечерних нарядов. Сегодня бутик «Ангел» занимает лидирующие позиции и выступает эксклюзивным официальным представителем десятков лучших мировых брендов одежды,

обуви и аксессуаров: Yves Salomon, Stella McCartney, Kenzo, P.A.R.O.S.H.,

Diane von Furstenberg, Alexander Terekhov, Tory Burch, HERNO, Patrizia Pepe ,Alexander Wang.

Благодаря профессионализму и многолетнему опыту работы на рынке fashion-индустрии бутик «Ангел», выступая гарантом стиля и качества,

старается предвосхитить желания клиентов и осуществить их мечты!

В 2004 году для Пензы, в которой уже открылись магазины известных марок Высокой моды, такая одежда была в новинку. Однако интерес к ней быстро возрастал, и очень быстро магазин приобрел постоянных покупателей, среди которых много представителей арт-богемы Пензаа.

60