1652

такого может быть в духах, если они стоят в десятки раз дороже других,

неэлитных брендов этого продукта.

Поэтому, пожалуй, необходимо копнуть глубже. Чтобы понять это, предоставим несколько стилизованных фактов (наблюдений за рынком элитных товаров, часто замечаемых исследователями, которым необходимо найти логическое объяснение).

Во-первых, престижные товары обладают свойствами демонстративности в потреблении. Иными словами, факт наличия

(потребления) данного товара трудно скрыть от окружающих. Типичными примерами таких товаров является недвижимость, автомобили, дорогие часы,

мобильный телефон, одежда – наличие у человека этих товаров заметно другим людям. А вот об элитной пене для бритья, хозяйственных товарах слышать практически не приходилось. Таким образом, человек – социальное существо, и элитный товар он приобретает не столько для его потребления

(для этого бы подошел и более дешевый аналог), но и для его демонстрации.

Во-вторых, престижные товары обычно связаны с теми вещами и процессами, которые приносят человеку удовольствие. Поэтому мы часто слышим об элитных автомобилях, элитном шоколаде, вине, но не слышим об элитном стиральном порошке, элитном майонезе или элитных пылесосах (так как потребление этих товаров не вызывает у человека положительных эмоций, оно скорее есть элемент необходимости). Человек по своей природе гедонист, отдыхая, он стремится получить максимум удовольствия, по этой причине и отдает предпочтение элитным брендам. [36]

В-третьих, элитный товар должен быть доступен лишь узкому кругу избранных лиц. Человек, приобретая подобный товар, покупает ощущение принадлежности к престижной и малочисленной социальной группе. Поэтому очень редко фирмы, ориентируясь на элитный рынок, при достижении успеха у категории обеспеченных людей, увеличивают его производство и выходят на массовый рынок. Чаще всего они поднимают

11

цены, создают ореол престижности товара, а выход на массовый рынок

осуществляют под другими наименованиями.

Традиционно принято считать, что следующие рынки имеют

элитные сегменты:

Недвижимость (типичные свойства элитности: близость к центру,

либо к побережью теплого моря, большая площадь, наличие самой

современной инфраструктуры)

Автомобили (элитный бренд, высокая мощность двигателя,

множество дополнительных технических функций) и прочие виды

транспорта (самолеты, яхты и т.д.)

Мебель (ценные породы дерева, использование натуральных и экологически чистых материалов, ручная работа)

Антиквариат и произведения искусства (уровень сохранности изделия, отношение к работе известного мастера)

Косметика (известный бренд)

Продукты питания: шоколад, вино, сигареты и др. (известный бренд, высокие вкусовые качества)

Часы (известный бренд, высокий уровень качества)

Дорогая канцелярия: ручки и т.д. (известный бренд)

Одежда (известный бренд/модельер, ограниченный размер партии, успех на недавнем модном показе)

Ювелирные украшения (содержание золота и серебра,

драгоценных камней, ручная работа, эксклюзивность изделия)

Посуда (материал, из которого сделана, эксклюзивность)

Безусловно, представленный список luxury-рынков не является полным, однако именно в этих сегментах представлено наибольшее количество элитных товаров и брендов, и именно на указанные товарные группы приходится наибольший оборот товарного рынка.

12

Возможно составить портрет типичного потребителя дорогого товара.

Общей характеристикой, которая объединяет потребителей на рынке элитных товаров, является достаточно высокий уровень дохода. При этом не обязательно этот доход они зарабатывают сами, они вполне могут быть членами семьи обеспеченных людей. Сфера занятий потребителей может существенно разниться. Чаще всего это руководители и собственники предприятий крупного и среднего бизнеса, кроме того, это могут быть деятели шоу-бизнеса, спортсмены, ученые и т.д.

Вопрос сегментации потребителей элитных товаров активно рассматривается в работах различных ученых. Han, Nunes, Dreze предлагают следующую сегментацию потребителей товаров роскоши:

1.Очень богатые люди, которые готовы платить за те товары, бренд которых незаметен. Они не ищут явные сигналы для демонстрации своего высокого статуса, а в большей степени концентрируются на утонченности.

2.Выскочки, вероятно, разбогатевшие не так давно или неожиданно, которые хотят продемонстрировать, что они теперь тоже относятся к избранному классу. Они любят явные однозначные сигналы.

3.Ненастоящие богачи (позеры, фейки). Они покупают поддельные товары роскоши, чтобы также продемонстрировать свою принадлежность к первым двум группам. Они также любят явные однозначные сигналы.

4.Обычные люди, не выходящие за пределы своего социально-

экономического статуса. Они не покупают товары роскоши и не прибегают к сигналам.

Эти четыре группы можно дифференцировать в соответствии с их богатством и потребностью в статусе. Эти группы представлены на следующем рисунке:

13

Рис. 1 Сегментация потребителей товаров роскоши

Белые стрелки означают ассоциации, а черные стрелки – диссациации.

Например, ненастоящие богачи (позеры) хотят ассоциировать себя с выскочками (патрициями) и очень богатыми людьми (парвеню). А очень богатые люди могут быть ошибочно принято (диссоциация) за ненастоящих богачей и обычных людей.

Тем не менее, Paurav Shukla замечает, что сегментация Хана не столь однозначна, как кажется: «Например, может ли человек быть патрицием и парвеню одновременно? Что, если потребитель использует сумку Hermis Berkin (сдержанный сигналлинг) и обувь Laboutin (явный сигнал)?

Аналогично, может ли потребитель быть патрицием и позером одновременно? Для примера, потребитель может использовать настоящий набор Seville Row с ненастоящим Mont Blanc. Важно понять, что не может быть водонепроницаемых отсеков при сегментировании потребителей.

Безусловно, найдутся потребители, которые хотят принадлежать только к одной категории, но их число скорее всего не будет слишком большим».

14

Другая сегментация потребителей товаров роскоши выделяет только две группы: так называемых снобов и «новых богачей». Эта сегментация приводится в работе Husic, Cicik (2010): «Следовательно, авторы предполагают, что потребители могут быть отнесены к категориям «снобов» или «аристократии» и увлекшихся потребителей или «новых богачей». «Новые богачи» могут рассматриваться как такое состояние потребителей,

которое предшествует снобизму. Но даже несмотря на то, что снобы и новые богачи покупают элитную продукцию по кажущимся различным причинам,

их базовая мотивация польстить собственному эгоизму является одной и той же. Только одни, чтобы удовлетворить эту свою потребность, покупают сумки LV, увешанные фирменными логотипами, другие переплачивают за

Hugo Boss со спрятанным логотипом».

Также следует обратить внимание на тот факт, что часть целевой аудитории элитных товаров отнюдь не обязательно относится к высокодоходным слоям населения. Очень часто это люди среднего достатка,

для которых потребление данного товара является попыткой продемонстрировать свой высокий статус (при этом не обязательно этот статус у них присутствует). Иногда эта часть целевой аудитории даже в большей степени мотивирована на покупку дорогого товара, нежели представители «элиты» общества.

Наконец, важно заметить, что географическое распределение потребителей элитной продукции неравномерно. Применительно к России,

наиболее интересным рынком для продвижения такой продукции являются рынки Москвы, Санкт-Петербурга и в меньшей степени городов-

миллионников. При этом важно заметить, что в регионах формируются свои элиты, и ценовая планка, которая относит товар к элитным, оказывается де-

факто ниже. По сути, мы можем говорить о субрынках элитной продукции,

когда различные бренды обслуживают потребности различных потребителей.

Высказанная мысль будет в большей степени понятна на примере рынка элитных автомобилей. В его верхнем сегменте находятся модели марок Rolls-

15

Roys, Maserati, Bugatti, чуть ниже располагаются автомобили марок Porsche, Mercedes, BMW. Аналогичные примеры можно привести и по другим рынкам элитной продукции. Иными словами, можно говорить о high, middle

и low сегментах на luxury-рынках, которые разделяются в первую очередь уровнем входного билета. Различные сегменты могут обслуживаться как разными брендами, так и разными моделями одного и того же бренда

(например, автомобили Porsche Cayenne и Porsche Carrera находятся в разных сегментах luxury-рынка). При этом по мере снижения входного билета количество покупателей растет. Продолжая тему географической сегментации, можно заметить, что в некоторых регионах верхние сегменты luxury рынка могут как вовсе отсутствовать, так и демонстрировать крайне маленькие объемы продаж, а вот в столицах и крупных городах рынок роскоши обычно сегментирован в большей сфере.

Говоря об особенностях мотивации потребителей к приобретению люксового товара, полезно ввести термин «статусное потребление», так как наличие так называемого статуса отличает товары роскоши от любых других товаров. Scheetz высказывается по поводу этого термина следующим образом: «Статус – это характеристика продукта и бренда, которая делает его желанным, и выходит за пределы его стандартного утилитарного применения. Это определение приводит к идее,

что каждый товар обладает двумя компонентами полезности: утилитарная полезность, то есть внутреннее качество продукта, и скрытая ценность, или

«статус продукта». Продукты, отмеченные высоким статусом, и

потребляемые в присутствии, могут оцениваться потребителем более высоко».

Мотивация потребителей приобретать товары роскоши также не осталась в стороне от научного сообщества и активно исследовалась различными его представителями. Существует несколько научных школ и независимых взглядов на этот вопрос. Схема описаний мотиваций,

16

предложенная George Heinemann (2008) в его диссертации, позволяет сделать краткий обзор взглядов на этот вопрос (обзор представлен в виде пирамиды).

На первом уровне этой пирамиды находится базовая человеческая мотивация и так называемая китайско-индийская мотивация.

Базовая человеческая мотивация – это комплекс научных исследований,

которые склонность людей к покупке роскошных товаров базируют на обычной человеческой психологии. Этот подход развивается в исследованиях Leibenstein (1950), Mason (1981, 1995), Veblen (1899), Vigneron, Johnson (1999). Представители школы китайско-индийской мотивации базируют склонность к потреблению товаров роскоши на особенностях потребителей индийской и китайской культуры. Этот подход развит в работах Chadha, Husband (2006), Danziger (2005), De-Mooij (2005), Debnam, Svinos (2006), Hofstede (2008), Kripalani (2007), Thomas (2007).

Второй уровень пирамиды представлен подходами на основе мотивации социальных групп и базирующейся на культуре мотивации.

Подход на основе мотивации социальных групп ставит склонность потребителя к приобретению товаров роскоши в зависимость от места человека в обществе. Этот подход развивают работы Berry (1994), ColeGutierrez (2006), Hauck, Stanforth (2007), Tynan, McKechnie, Chhuon (2008),

Vickers, Renand (2003). Второй подход говорит о том, что мотивация к покупке товаров роскоши варьируется в зависимости от культурных особенностей покупателя. Этот подход поддерживается работами Chaudhuri,

Majumdar (2006), Dubois, Duquesne (1993), Lai, Chu (2006), Wong, Ahuvia (1998).

Вверху пирамиды находятся подход интернациональной/глобальной мотивации. Этот подход говорит о том, что мотивация является единой для всех культур, и в её основе лежит жизненный стиль человека. Данный подход описан, в частности, в работах Rolf-

Seringhaus (2002), Wiedmann и др. (2007).

Далее рассмотрим особенности продвижения элитных товаров.

17

Во-первых, большую роль в продвижении играет личное общение между потребителями. Зачастую тот или иной товар, войдя в моду,

становится коммерчески успешен и без серьезных затрат на маркетинг,

информация о нем передается из уст в уста.

Во-вторых, нет необходимости добиваться максимальной осведомленности населения о бренде. Для потребителя, относящегося к высокодоходной группе населения, отнюдь не обязательно, чтобы все люди понимали и разделяли его статус. Для него скорее важнее, чтобы этот статус был ясен людям его круга, и именно на них следует сосредотачивать комплекс маркетинга. Поэтому подбираются такие каналы коммуникации,

которые доступны именно высокодоходным группам населения (модные журналы, престижные театральные постановки, дорогие светские мероприятия и т.д.)

В-третьих, следует максимально подробно рассказать потребителю о товаре. Покупка элитной продукции характеризуется высоким уровнем вовлеченности, занимает достаточно большой по продолжительности период. Иными словами, человек должен подготовиться к такой покупке, уяснить для себя её необходимость, понять, за что именно он переплачивает (обратим внимание, что далеко не все люди готовы признать, что переплачивают за статус, они готовы оправдывать его покупку более высоким качеством товара, уровнем сервиса, собственными потребностями. Поэтому при продвижении необходимо убедить потребителя

(а иногда и людей из его окружения, которые также оказывают влияние на его выбор), что он делает все правильно. При этом можно делать акцент как на высоком качестве товара, так и на том факте, что приобретение товара означает для его обладателя присоединение к группе избранных, повышение его социального статуса.

1.2Сущность и основные понятия комплекса маркетинга

18

Как известно, традиционно принято изучать маркетинговую деятельность, анализируя состав маркетингового комплекса – так называемых маркетинговых 4P (Product, Place, Price, Promotion–Продукт,

Место, Цена, Продвижение). Поэтому проанализируем специфику этих компонентов применительно к элитной продукции, а также оценим их относительную важность для потребителя данного вида продукции.

Начнем свое рассмотрение с элемента «Продукт». Традиционно, под продуктом в маркетинговом миксе понимается способность продаваемого товара удовлетворять потребности потребителя. Данный компонент традиционно описывается с помощью следующих характеристик:

Функциональность

Качество

Внешний вид

Упаковка

Торговая марка

Сопровождающие услуги (сервис, например, наличие возможности проконсультироваться по специфике использования продукта)

Поддержка (как гарантийная, так в некоторых случаях и постгарантийная)

Если говорить об элитной продукции, то здесь, как правило, компании стараются обеспечить превосходство аналогов из нижних сегментов по каждому из компонентов, ведь превосходство по каждому из них – это важный способ обосновать пользователю ту премиальную наценку, которую принято брать за использование данного вида товаров. Рассмотрим компоненты комплекса «продукт» применительно к элитной продукции более подробно.

Во-первых, функциональность. Здесь речь идет о том, что производители элитной продукции стараются начинить свой продукт максимально возможным числом функций. Например, производители

19

элитных автомобилей устанавливают на свои модели дополнительные компьютеризованные системы управления различными узлами и компонентами автомобиля, до деталей продумывают эргономику,

вкладывают в обеспечение максимальной безопасности автомобиля.

Зачастую многие из функциональных дополнений кажутся простому человеку излишними, да и покупателем используются не так активно, но они

– часть маркетинга, то, что выделяет данный вид элитной продукции из массы.

Во-вторых, качество. Качество должно соответствовать наиболее высоким стандартам отрасли. Качество применительно к элитной продукции обеспечивается за счет использования более дорогих материалов, более интеллектуальных технологий, в некоторых случаях – за счет больших трат расходных материалов (например, на большинство спортивных автомобилей устанавливаются мощные двигатели, которые потребляют большее количества бензина), за счет более тщательных систем контроля качества.

Вместе с тем, необходимо понимать, что качество элитного продукта чаще всего не может чисто физически превышать качество массового продукта настолько, насколько отличается цена этих изделий.

В-третьих, внешний вид и упаковка применительно к элитной продукции определяется исходя из предпочтений целевой аудитории.

Например, для дорогих спортивных автомобилей зачастую важен неповторимый индивидуальный дизайн, имитирующий черты гоночных болидов. А вот в сфере элитной одежды этот принцип зачастую не так принципиален. Наоборот, хорошим тоном может считаться даже довольно скромный дизайн, который свидетельствует об отсутствии у владельца желания выделиться из массы, и позволит судить о стоимости изделия лишь избранным.

В-четвертых, торговая марка. Как правило, марка уже сама по себе является важным обоснованием стоимости. Элитный рынок обычно обслуживается совсем другими торговыми марками, нежели массовый. Они

20