1652

Проанализируем также уровень товарооборота магазина одежды

«Ангел». В будние дни магазин выполняет продажи в среднем на сумму

50000 рублей, а в выходные 300000 рублей. В таблице 3 представлен товарооборот магазина одежды «Ангел» за 2016 год.

Таблица 6 - Товарооборот «Ангел» за 2016 год

Общий товарооборот магазина одежды «Ангел» за год составил в 2016

году 32480000 рублей.

Сопоставив затраты на совершенствование мерчендайзинга магазина одежды «Ангел» с общим товарооборотом магазина за год, можно сделать вывод, что предложенные мероприятия будут эффективны, а уровень затрат незначительным для магазина. Все мероприятия можно будет реализовать в течение года.

Таким образом, предложенные мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга магазина одежды «Ангел» позволят магазину создать такую

131

атмосферу, которая будет способствовать совершению покупок, увеличению покупателей и товарооборота магазина.

Развитие ценовой политики.

На основе выводов второй главы и результатов проведенного исследования можно сформировать следующие тезисы:

Ценовая политика компании определяет её в верхний ценовой

сегмент

Цены дифференцированы в соответствии с позиционированием той или иной коллекции (ценовая сегментация рынка)

Используется инструментарий скидок и распродаж

Цены на продукцию Ангел в целом соприкасаются с готовностью платить верхнего сегмента респондентов, участвовавших в опросе

Ценовая политика компании была отнесена в рамках SWOT-анализа к важным преимуществам бренда.

Если же говорить о ценовой политике компании в целом, то, пожалуй,

не следует рассматривать вариант повышения цен для решения задачи повышения престижности, узнаваемости бренда. Да, более известные и престижные бренды (такие как Armani и Brioni) устанавливают более высокие цены на свою продукцию, но не факт, что именно это является фактором их более высокой престижности и узнаваемости.

Единственное, о чем, пожалуй, следует задуматься – более аккуратное использование скидок и распродаж для продвижения бренда. Безусловно, эти акции позволяют увеличить продажи, избавиться от остатков старых коллекций, но в какой-то мере они вредят позиционированию бренда как элитной продукции (например, Armani и Brioni пользуются данным инструментом более аккуратно).

Таким образом, можно предложить компании придерживаться следующих рекомендаций в области ценовой политики:

Придерживаться текущей ценовой политики

Более внимательно подходить к вопросу организации скидок и распродаж (стремится не нанести с их помощью удар по элитному позиционированию бренда)

Развитие сбытовой политики.

Сбытовую политику компании в целом можно признать успешной. Как показало проведенное маркетинговое исследование, потребители предпочитают покупать брендовую одежду в оффлайне, и именно на это направление продаж компания делает основной упор. Вместе с тем, группа потребителей готова покупать продукцию через интернет, и для удовлетворения их потребностей компания развивает также собственный интернет-магазин.

Поэтому в области совершенствования сбытовой политики можно рекомендовать такие меры как совершенствование системы интернет-

продаж.

Развитие коммуникационной политики.

Коммуникационную политику компании следует рассматривать как основной инструмент решения такой проблемы, как повышение узнаваемости бренда и рост восприятия его элитарности (достижение такого же уровня восприятия элитарности, как у брендом Armani и Brioni). При этом, очевидно, что необходимо не просто наращивать объем присутствия бренда в рекламном пространстве (это приведет максимум лишь к росту степени узнаваемости бренда), но и очень тщательно подходить к вопросу выбора рекламных носителей.

Как показало проведенное маркетинговое исследование,

большую часть информации потребители получают от своих родственников и знакомых, из Интернета, из модных журналов. Очевидно, что именно этим источникам необходимо уделить большее внимание.

Также удалось выявить, что с брендом на данный момент не ассоциируется какой-то определенный стиль жизни, какая-то идея (по крайней мере, у той аудитории, которая участвовала в проведенном опросе).

133

Это можно считать важным недостатком в позиционировании бренда. Так как бренд элитный, основной задачей коммуникационной политики может стать создание необходимых ассоциаций, причем эти ассоциации должны быть созданы с известными и богатыми людьми, важными событиями и т.д.

Можно предложить следующие мероприятия для решения этих

задач:

Более детальная проработка общего стиля бренда (не просто успешный деловой мужчина, а, допустим, предприниматель,

высококвалифицированный офисный служащий и т.д.)

Перенесение этого образа на рекламные носители (создание соответствующих видеороликов, фото и т.д.), причем этот образ должен относительно легко разгадываться потребителями бренда (так как время контакта с рекламным сообщением ограничено)

Выявление тех товаров и брендов, которые покупает представитель целевой аудитории (стиля бренда), развитие сотрудничества с компаниями-владельцами этих товаров и брендов

Спонсирование брендом мероприятий, где собрано множество представителей целевой аудитории

Сотрудничество со звездами, образ которых сходится с продвигаемым образом бренда

Пожалуй, именно коммуникационной политике следует уделить особое внимание в вопросах продвижения бренда. Связано это с тем, что узнаваемость и «недостаточная» элитарность (по сравнению с лидерами рынка) определены в ходе исследования как основные недостатки маркетингового позиционирования исследуемого бренда.

Разработаем также стратегию продвижения применительно к Ангел.

Для этого адаптируем рекомендации, предложенные для продвижения бренда в целом, к реалиям местного рынка.

Во-первых, развитие сотрудничества с товарами, которые приобретают представители целевой аудитории. В первую очередь, это могут быть

134

дорогие ювелирные украшения и часы. При этом, пожалуй, нецелесообразно предоставлять посетителю скидку на следующую покупку внутри группы,

давать ему накапливать баллы – это все же инструменты массового маркетинга, вряд ли потребитель элитной продукции настолько заинтересован в небольшой экономии. Можно предложить потребителям получить право на посещение статусного мероприятия, на которое нельзя будет просто так приобрести билет.

В качестве подобного мероприятия можно провести выставку-продажу раритетных ювелирных украшений, которые вызовут интерес у целевой аудитории. При этом экспонаты для выставки должны подбираться на основе критерия уникальности. Такое мероприятие напрямую не связано со спецификой деятельности Ангел, однако оно должно заинтересовать целевую аудиторию – высокодоходные слои населения. Они будут заинтересованы приобрести продукцию бутика, чтобы получить приглашение на мероприятие. Место проведения мероприятия также должно подчеркивать его статусность.

Гостем мероприятия может быть приглашенный московский

«селебрити» - специалист в области ювелирной старины.

Приблизительно подсчитаем расходы, связанные с организацией данного маркетингового мероприятия:

Таблица 7

Смета расходов на проведение мероприятия (в тыс. руб.)

Заработная плата персонала была подсчитана из расчета 15

человек на дневную ставку 2000 рублей. Затраты на оформление помещение оценены экспертным путем. Гонорар приглашенной знаменитости оценен на основе запрашиваемых сумм музыкальных исполнителей среднего уровня.

Стоимость аренды экспонатов оценена приблизительно, так как достоверную оценку найти достаточно сложно, и цена будет определяться непосредственно в период переговоров.

Проанализируем экономическую эффективность предлагаемых мероприятий по продвижению бутика Ангел. Для анализа эффективности рассмотрим три основных варианта развития событий – негативный,

наиболее вероятный, позитивный.

Негативный вариант предполагает, что проведение рассматриваемого мероприятия никак не повлияет на продажи анализируемой организации, и уровень продаж будет изменяться в соответствии со средним темпам роста (который был зафиксирован за три предыдущих года). Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 25%.

Наиболее вероятный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темп роста продаж окажется выше на 2%.

Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в размере 50%.

Позитивный вариант предполагает, что в результате проведения мероприятия темпы роста продаж окажутся на 4% выше ожидаемого уровня.

Вероятность этого варианта эксперты компании оценивают в 25%.

Проанализируем каждый из вариантов и сопоставим полученные результаты с расходами на проведение мероприятия:

136

Таблица 8

Анализ экономической эффективности мер по продвижению Ангел

Для того, чтобы принять решение о проведении мероприятия,

рассчитаем взвешенную по вероятности прибыль от его проведения:

E(Pr)=-370*0.25+24.87*0.5+419.76*0.25=24.875

Таким образом, разработанное маркетинговое мероприятие целесообразно провести.

137

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В настоящей работе представлено исследование специфики стратегического маркетингового управления модными брендами в условиях кризисного рынка. В соответствии с целями и задачами исследования в работе представлен анализ актуального состояния современного фэшн-

рынка, изучены технологии продвижения брендов фэшн-индустрии в условиях экономического кризиса и описаны особенности построения антикризисной маркетинговой стратегии.

В практической части работы представлено эмпирическое исследование потребительского поведения на рынке модной одежды и разработаны рекомендации по оптимизации стратегии продвижения бутика Ангел в условиях современной рыночной среды. В заключении представим основные выводы по результатам исследования.

Современный российский фэшн-рынок характеризуется такими факторами, как высокий уровень нестабильности, снижение темпов товарооборота, смещение платежеспособного спроса в нижний ценовой сегмент. Впервые за несколько лет индустрия моды в России демонстрирует сегодня нисходящую динамику развития. Среди основных причин,

вызвавших негативные изменения на рынке, следует назвать резкий рост валютного курса, введение экономических санкций, а также снижение реальных доходов населения, обусловившее резкое падение потребительского спроса.

Таким образом, кризисное ослабление покупательской активности населения и смена акцентов в системе потребительских предпочтений приводят к существенным трансформациям на данном рынке и могут сформировать некоторую инерцию невозврата к прежней модели и структуре потребления. В этих условиях формирование эффективной стратегии продвижения бренда на рынке, особенно отечественных брендов в сегменте масс-маркета, требует новых подходов к продвижению и позиционированию.

138

Мониторинг маркетинговой активности ведущих фэшн-брендов позволил установить, что в условиях кризисного рынка и сокращения маркетинговых затрат происходит трансформация технологий продвижения.

Приоритет сегодня отдается более точечному, адресному общению с потребителями, которое обеспечивают более экономичные п о сравнению с массовым маркетингом технологии digital, CRM и интернет-продвижения.

Место традиционных медиа, таких как телевидение, наружная реклама и глянцевые издания, отличающихся высокой стоимостью контакта с аудиторией, занимают социальные сети и сервисы, требующие меньших бюджетов, но подчас не уступающие в эффективности продвижения.

Прямые контакты с реальными и потенциальными клиентами в сети Интернет позволяют оперативно и эффективно получать интересующие компанию данные непосредственно от представителей целевой аудитории,

проводить тестирование новых маркетинговых решений и идей, а также экономить временные и финансовые ресурсы. С помощью социальных сетей фэшн-компании могут не только самостоятельно заниматься продвижением товаров и услуг , но и привлекать для этого активных участников сетевых сообществ. Это позволяет говорить о новом уровне коммуникаций в антикризисном маркетинге.

На сегодняшний день инструменты, способные повысить оборачиваемость товара, снизить расходы на логистику и стабилизировать рост стоков на складе, актуальны как никогда. Приходит время не просто соединять онлайн и оффлайн каналы, а создавать единое пространство, в

котором покупатель не будет чувствовать разницы между покупкой в традиционном магазине и онлайн-шопингом. По сути, это будет единое торговое пространство для продавца и покупателя. Стоит отметить, что при внедрении данных технологий продажи брендов традиционно возрастают.

Практические аспекты продвижения в условиях кризиса фэшн-рынка рассмотрены на примере известного российского бренда одежды O'stin.

Исследование особенностей построения антикризисной маркетинговой

139

стратегии позволило установить, что корректировка стратегии бренда в условиях кризисного рынка должна осуществляться с учетом рыночных тенденций, динамики потребительского спроса, особенностей моделей поведения целевых групп, а также внешней и внутренней среды.

В связи с этим было организовано социологическое исследование потребительского поведения на рынке модной одежды с целью выявления актуальных предпочтений и ожиданий потребителей. Результаты исследования потребителей позволяют наметить основные пути оптимизации стратегии продвижения бутика Ангел. Прежде всего, понимание источников информации целевой аудитории позволяет выбрать наиболее релевантные к аналы коммуникации и отказаться от неэффективных методов продвижения.

На текущий момент, согласно данным эмпирического исследования,

представления о модных тенденциях и направлениях формируются в сознании аудитории под воздействием коммуникационной активности брендов. При этом наиболее действенными каналами коммуникации,

вызывающими отклик и доверие целевой аудитории, выступают Интернет,

коммуникации в местах продаж, а также WOM-маркетинг («сарафанное радио»). Под воздействием финансово-экономического кризиса большая часть потребителей сменила свои предпочтения в отношении приобретаемых брендов, а также каналов приобретения одежды, всё чаще отдавая предпочтение онлайн-покупкам.

Исходя из указанных факторов, в качестве ключевых технологий продвижения бутика Ангел рекомендуется применение интернет-маркетинга,

мобильного маркетинга, WOM-маркетинга, а также использование возможностей клиентского маркетинга (CRM) и кросс-промоушн. Так, в

частности внесено предложение по повышению эффективности

«сарафанного» маркетинга за счет запуска программы отзывов, внедрения реферальных программ, проведения виртуальных флешмобов.

Для укрепления коммуникационного и сбытового потенциала интернет-канала (интернет-магазин) рекомендуется оптимизировать контент-

140