1652

АННОТАЦИЯ на выпускную квалификационную работу Рейвах Валентины Александровны

(фамилия, имя, отчество студента)

на тему: «Повышение эффективности деятельности предприятия по реализации брендовой одежды (на примере магазана «Ангел» г.Пенза).

Первый раздел выпускной квалификационной работы посвящен изучению теоретических основ системы реализации продукции организации,

работающей на рынке элитной продукции. Рассматриваются особенности рынка элитной продукции. Определены сущность и основные понятия комплекса маркетинга. Сформированы методические основы исследования потребительских предпочтений в премиум-сегменте.

Второй раздел посвящен анализу эффективности деятельности бутика «Ангел» по реализации брендовой одежды, который позволил оценить эффективность маркетинговой деятельности магазина одежды бутик

«Ангел», а также эффективность инструментов мерчендайзинга.

Третья глав выпускной квалификационной работы направлена на разработку предложений по повышению эффективности деятельности предприятия по реализации брендовой одежды. Разработаны мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга магазина одежды «Ангел» и проведена оценкаэффективнсоти данных мероприятий.

2

3

ВВЕДЕНИЕ

На рынке элитной продукции отмечается высокий уровень спроса и рентабельности, однако в последнее время возрастает конкуренция,

известности бренда и высокого качества продукции недостаточно для увеличения доли компании на рынке. Участникам рынка необходимо адаптировать маркетинговый комплекс к новым условиям, для чего необходимо проводить новые исследования.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что мерчендайзинг является достаточно эффективным инструментом,

позволяющим предприятиям розничной торговли успешно бороться с конкурентами за ограниченные ресурсы потребителя. Внедрение мерчендайзинга предполагает выведение розничного торгового бизнеса и систему обслуживания покупателей на качественно новый уровень организации и технологии торговли. Его задача в маркетинге - это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-

технологического процесса, но и создание комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые создают для клиента мотивацию для покупки и в целом совершенствуют систему управления продажами.

Объектом исследования выбран магазин брендовой одежды «Ангел»,

функционирующий в г.Пенза.

Предметом данного исследования является совокупность отношений,

формирующихся в процессе управления продажами в розничных торговых предприятиях на основе применения правил мерчендайзинга.

Цель исследования: повышение эффективности деятельности предприятия по реализации брендовой одежды в контексте применения мерчендайзинга в магазине «Ангел».

Основной исследовательский вопрос: чем и на сколько инструменты маркетингового комплекса для компаний, оперирующих на рынке элитной

4

продукции отличаются от инструментов маркетингового комплекса массового рынка.

Для достижения поставленной цели необходимо решить

несколько задач:

1.Рассмотреть теоретические особенности маркетинговой деятельности на рынке товаров престижного спроса.

2.Проанализировать особенности позиционирования марок элитного рынка, на основе которых строится товарная политика.

3.Изучить особенности сбытовой и коммуникационной политик.

4.Разработать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга.

5.Определить эффективность предложенных мер.

Всоответствии с выделенными задачами будет построена и структура данной работы.

Вработе в большей степени использован поисковый метод исследования. Эмпирический метод исследования – анкетирование.

Степень разработанности проблемы. Вопросам применения мерчендайзинга посвящены труды зарубежных авторов, таких как Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С, Майкл Леви, Бартон А. Вейтц,

Корборн Роберт. Варлей Розмари, Веллхофф Алан, Массой Жан-Эмиль и др.,

и отечественных ученых в этой области таких, как Канаян К., Канаян Р.,

Миргородская О. Н., Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Проблема эффективности деятельности торгового предприятия изучена в трудах Панкратова Ф. Г., Памбухчиянца В. К., Арустамова Э. А., Валигурского Д.

И., Дашкова Л. П., Братина Л. А., Бурмистрова В. Г., Данько Т. П. и др.

Основными гипотезами, которые будут проверены в ходе данной работы, являются:

Основным мотивирующим фактором приобретения элитной продукции является не столько её качество, сколько стремление к демонстрации собственного статуса

5

Комплекс маркетинга на рынке элитной продукции отличен от комплекса маркетинга на обычном рынке

Полученные знания можно применить для совершенствования деятельности конкретной организации

Практическая значимость заключается в разработке комплекса маркетинговых действий, учитывающего специфику рынка элитной продукции и направленного на повышение прибыльности исследуемой организации.

Решение поставленных задач и внедрение предложенных рекомендаций по применению принципов и методов мерчендайзинга в организации и технологии торговых процессов магазина по совершенствованию технологической планировки торгового зала,

применению инструментов мерчендайзинга для формирования оптимальных покупательских потоков, рациональному размещению и выкладке товаров на торговом оборудовании способствуют эффективному позиционированию товаров, представленных в торговом зале. Разработанные рекомендации по совершенствованию управления продажами посредством мерчендайзинга дадут возможность выйти на качественно новый уровень в управлении продвижением товаров, а в соответствии с этим обеспечат рост интенсивности покупательских потоков, повышению товарооборачиваемости

иприбыли предприятия.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ, РАБОТАЮЩЕЙ НА РЫНКЕ

ЭЛИТНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1Особенности рынка элитной продукции

Как известно из экономической теории, на рынках представлены

различные категории товаров, особенности спроса на которых существенно

6

отличаются. Так, если в качестве критерия брать зависимость спроса на товар от дохода (эластичность по доходу), то принято выделять низкокачественные товары, товары повседневного спроса и товары роскоши.

Низкокачественными товарами считаются те товары, спрос на которых снижается по мере роста доходов населения. Товарами повседневного спроса называют те товары, спрос на которые растет приблизительно теми же темпами, что и доход человека. Наконец, спрос на товары роскоши растет быстрее, чем доход (эластичность по доходу больше единицы). Именно товары роскоши, обладающие рядом специфических характеристик, и

являются предметом исследования в данной работе.

Научное сообщество дает различные определения термина

«товары роскоши». Некоторые определения подчеркивают особые свойства таких товаров: «Товары роскоши могут быть обособлены от обычных товаров той степенью, с которой они выражают смесь трех следующих компонентов: функциональность, экспериментальность и символический интеракционизм».

Некоторые определения подчеркивают отношение людей к таким товарам: «Роскошь – это излишнее в человеческой жизни, что делает её более полной, комфортной, приносит удовольствие, выступает в качестве награды за труды».

Другие определения говорят о роскоши в экономических и маркетинговых терминах: «Товар роскоши – это такой товар, спрос на который растет быстрее, чем растет доход человека, в отличие от инфериорных и нормальных товаров» (Luxurygood, 2010). Или: «Товар является товаром роскоши, если эластичность спроса по доходу положительна и больше единицы» (Economic glossary, 2008). Либо: «Рынки товаров роскоши характеризуются высокой чувствительностью к экономическим спадам и подъемам, высокой наценкой к себестоимости и наличием устойчивых брендов».

7

Объяснение термина «товары роскоши» может быть найдено в этимологии самого слова «роскошь» (luxury). Слово luxury происходит от латинского «luxuria», которое означает «избыток» или «излишнее в жизни».

M.Z. Salmela в статье «Мотивы потребления товаров роскоши»

(Motives for consumption of luxury goods, For namn Efter namn, 2010) считает наиболее подходящим определением, предложенное Pamela N. Danziger,

замечая, что роскошь – это все то, что касается «человеческой фантазии,

надежд и мечтаний и имеет мало отношения к физической и материальной сфере». Также Danziger придерживается определения, что роскошью следует называть все «О чем каждый мечтает, но в чем не испытывает необходимости».

В рамках своего исследования M.Z. Salmela вводит понятие

«достижимых товаров роскоши». Такие товары роскоши ориентированы на молодых потребителей и представляют собой хорошие модные товары, цена которых достижима с учетом дохода среднестатистического представителя среднего класса. Исходя из этого предположения важно заметить, что рынок дорогих товаров не является однородным и внутри него принято выделять несколько сегментов:

Во-первых, это собственно товары роскоши. Это такие бренды,

как Rolex, Louiss Vuitton, Cartierи другие. Они представляют собой высшую точку мастерства их создателей и обладают высочайшей степенью потребительской лояльности, на которую не оказывают существенного влияние различные тренды и тенденции.

Во-вторых, это премиум-товары, такие как Polo Ralph Lauren, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, которые стремятся быть люксовыми и престижными брендами, но чьи стратегии в большей степени созвучны массовому рынку, пусть и его высшему сегменту.

В-третьих, модные бренды, которые адресуются массам.

В данной работе под элитной продукцией будут пониматься первые два сегмента. Хотя между ними существуют некоторые различия, о

8

которых было сказано выше, в работе они будут преимущественно рассматриваться как единое целое.

Кроме того, необходимо сказать о различиях, которые существуют между элитной и традиционной продукцией. Данная

информация представлена в следующей таблице:

9

Почему товары роскоши (элитные товары) настолько сильно привлекают маркетологов? В первую очередь, они обладают крайне интересным свойством – величина наценки к себестоимости товара может превышать сотни процентов. Это означает, что успешная работа на рынке элитных товаров сулит инвесторам более высокую норму прибыли, при этом данная норма прибыли является достаточно стабильной (не снижается по мере входа на рынок новых игроков).

Что заставляет потребителя приобретать роскошный товар? Если рассматривать с точки зрения пирамиды потребностей Маслоу, то человек сначала удовлетворяет свои базовые потребности, постепенно переходя на более высокие уровни. На верху пирамиды – потребность в самореализации и уважении со стороны окружающих. Именно это заставляет потребителей обратить внимание на элитные товары.

Но в чем состоит ценность элитной продукции для потребителя?

Нахождение ответа на этот вопрос может стать залогом создания успешных маркетинговых стратегий. В первую очередь, обратим внимание, что вряд ли элементом ценности престижных товаров является их качество. Качество обычно имеет определенную цену, и различия в качестве разных товаров обычно сопровождаются сопоставимыми различиями в цене. Но элитные товары порой стоят в разы дороже. Действительно, сложно представить, что

10