1470

1.6. Торговая зона и её характеристики

Комплексное маркетинговое обоснование проекта и расчёт базовых показателей бизнес-плана невозможен без маркетингового анализа характеристик торговой зоны.

Уже на начальной стадии проекта, когда у основного инвестора есть финансовые возможности и потенциальное место строительства, необходимо приглашать профессиональных консультантов, занимающихся вопросами маркетингового обоснования проекта и разработкой его концепции. В маркетинговых исследованиях, связанных с разработкой концепций торговых центров, можно выделить два основных подхода: экспертный и аналитический [1].

В экспертном подходе консультант полагается в основном на свой практический опыт. Но в случае реализации проекта на региональном рынке, либо на рынке, слабо знакомом консультанту, отсутствие или недостаток практической информации, может привести к некорректному выбору стратегии развития проекта.

Аналитический подход, общепринятый в мировой практике, базируется на информации, собранной научными методами. Он предусматривает проведение полноценного маркетингового исследования локального рынка, на базе которого и осуществляется принятие концептуальных решений. Исследование, связанное маркетинговым обоснованием строительства торгового центра, может осуществляться в различных вариантах.

Широкомасштабные комплексные маркетинговые исследования проводятся, когда у инвестора нет чёткого понимания, каким он видит будущий торговый центр, и существуют сомнения по вопросу целесообразности подобного проекта. Целью такого исследования является сбор исходной информации для принятия решения о целесообразности строительства объекта и для разработки бизнес-плана. Такое исследование достаточно сложное, комплексное и проводится в несколько этапов.

На первом этапе оценивается экономическая целесообразность подобного проекта, формируется перечень наиболее предпочтительных мест расположения торгового центра, особенности его позиционирования. На втором этапе осуществляется проверка собранной и сбор дополнительной информации, необходимой для разработки концепции торгового центра. Исследования такого типа проводят крупные российские или иностранные компании, не привязанные к конкретному месту строительства.

Локальные выборочные исследования проводятся при необходимости проверки предварительной концепции будущего торгового центра. В таких случаях инвестор уже имеет потенциальную площадку под будущее строительство и предположения, каким должен быть будущий торговый центр. Тогда исследование проводится с целью проверки этих предположений,

21

даёт возможность сделать альтернативный выбор или внести необходимые корректировки.

Большинство исследований, проводимых с целью маркетингового обоснования, являются локальными. Консалтинговым компаниям приходится работать с конкретным местом, выбранным для строительства, и с предварительной концепцией, уже имеющейся у инвестора. Итогом исследования должен стать набор основных характеристик маркетинговой среды, которые могут быть использованы при разработке бизнес-плана и технологии торговли, выборе арендаторов, разработке бренда и рекламной стратегии.

В связи с тем, что одним из основных факторов, определяющих экономическую целесообразность проекта по строительству торгового центра, является его местоположение, для принятия решения по формированию концепции необходимо проанализировать торговую зону, в которой планируется строительство. Она характеризуется определенной социальной и транспортной инфраструктурой, типом застройки, плотностью и составом населения. Эти факторы будут влиять на спрос со стороны постоянно проживающего в этих зонах населения на товары и услуги. Таким образом, тип зоны, ее географическое местоположение и окружение повлияют на формат проектируемого торгового центра. Для городских территорий можно выделить несколько основных типов зон (табл. 2).

22

Исследование торговой зоны не только даёт возможность собрать исходные данные для разработки концептуальных решений, но и предоставляет инвестору проекта ряд дополнительных преимуществ, которые окажут влияние на прибыльность проекта, даёт возможность конкретизировать демографические и социально-экономические характеристики будущих покупателей, определить целевую группы потребителей. Это позволит эффективно сформировать стратегию продвижения торгового центра, получить корректные данные о целевой аудитории, разработать эффективную рекламную кампанию. Например, если в ходе исследования выяснится, что более 80 % потенциальных посетителей торгового центра живут в радиусе пешеходной доступности от него, это определит ресурсы будущей рекламной кампании. В этом случае эффективнее всего будет задействовать средства наружной рекламы и локальные СМИ. Например, при адресной доставке рекламных листовок выбрать адресную базу, непосредственно соответствующую району охвата.

Также исследование торговой зоны позволяет определить допустимое количество предприятий торговли, которое позволяет максимизировать выручку, не создавая чрезмерных пересечений торговых зон и выявить приоритетных конкурентов из числа существующих торговых центров. Именно анализ пересечений торговых зон позволяет определить, кто из конкурентов будет оказывать наибольшее влияние. В свою очередь, полученные результаты помогут правильно определить позиционирование торгового центра и использовать его конкурентные преимущества.

Анализ недостатков земельных участков и непреодолимых для значительной части потребителей физических или психологических препятствий даст управляющей компании представление о том, что может снизить посещаемость торгового центра и поможет разработать необходимые меры, для того чтобы этого избежать. В качестве примера можно привести организацию дополнительной пешеходной зоны, установку дополнительного светофора и прерывистой линии дорожной разметки для упрощения поворота автомобилей в сторону торгового центра.

На стадии эксплуатации изучение и анализ торговой зоны позволяет выяснить, какая часть целевой аудитории посещает торговый центр и выявить причины, почему часть целевой аудитории посещает конкурентов. В случае, если это связано с неудобствами в организации движения общественного транспорта между торговым центром и другими районами города, управляющая компания может самостоятельно организовать доставку покупателей. Кроме того, возможно получение местной администрации разрешения на увеличение количества маршрутов, изменения существующих маршрутов и частоты движения общественного транспорта в нужном направлении.

23

Торговую зону можно разделить на 3 части: основную, второстепенную и окраинную. В основной торговой зоне проживает 60-80 % потенциальных посетителей торгового центра. Это территория, которая находится в непосредственной близости к торговому центру. Для нее характерна максимальная концентрация потребителей и самый высокий объем продаж в расчете на человека. Основная торговая зона в меньшей степени пересекается с торговыми зонами других предприятий торговли. Однако она имеет неоднородную структуру в связи с тем, что якорные арендаторы по разному привлекают жителей основной торговой зоны. В связи с этим необходимо учитывать также «зоны доступности».

Зона доступности – территория, где проживают люди, которые пешком или на личном автомобиле имеют возможность попасть в торговый центр в течение 5, 10, 15 или 20 мин. Её изучение позволяет определить количество основных потребителей и спроса на товары и услуги, что позволит спрогнозировать объем продаж, который будет приходиться на их долю.

Во второстепенной торговой зоне проживает 15-25 % потребителей. Покупатели данного торгового центра рассредоточены в ней гораздо реже.

Окраинная торговая зона – территория, в которой проживает не более 5-10 % покупателей торгового центра. Плотность покупателей в данной торговой зоне также самая низкая.

На практике торговые зоны практически не имеют правильную форму круга. На это могут влиять различные факторы:

Фактор 1. Формат торгового центра. Крупный торговый центр, который предоставляет более широкий ассортимент товаров, имеет и большую торговую зону. Это является конкурентным преимуществом моллов и мегамоллов. При этом размер торговой зоны не увеличивается пропорционально размеру торгового центра. Самые большие торговые зоны обычно у продуктового супермаркета, в отличии от магазинов одежды и обуви, торговые зоны которых намного меньше.

Фактор 2. Характеристики конкурирующих торговых центров. На торговую зону влияют не только конкуренты похожего формата, но и небольшие отдельно стоящие магазины. Например, на торговую зону продуктового супермаркета оказывают влияние обычные продовольственные магазины, специализированные торговые точки. Если потенциальные покупатели живут между двумя магазинами, то размер торговой зоны каждого из них уменьшается.

В то же время нахождение однотипных магазинов в торговом центре (например: магазинов обуви, одежды или ювелирных изделий) приводит к увеличению торговых зон каждого из них за счёт эффекта «синергии». Большее количество магазинов предоставляет более широкий ассортимент, что повышает их совместную привлекательность. В них приезжает больше покупателей.

24

Появление нового предприятия торговли сходного формата изменяет размер и форму торговой зоны всех магазинов, расположенных в пределах его торговой зоны.

Фактор 3. Особенности окружающей территории торгового центра, расположение жилых массивов, плотность и этажность застройки. Плотная застройка при высокой и средней этажности обеспечивает необходимое количество потенциальных посетителей. Малоэтажная застройка несёт в себе определённый риск того, что покупателей может оказаться недостаточно. На площадях с низкой плотностью застройки легче найти место для строительства торгового центра, а привлечь в него покупателей сложнее. Чем выше этажность жилой застройки на участке, прилегающем к месту строительства торгового центра, тем выше будут продажи у арендаторов.

Фактор 4. Транспортная доступность торгового центра: время в пути до торгового центра на общественном и личном транспорте, пешком, наличие физических или психологических препятствий и др. Высокая транспортная доступность увеличивает торговую зону, низкая – уменьшает.

На стадии маркетинговых исследований в целях планирования концепции очень важно оценить не только величину, но и форму его будущей торговой зоны. У торгового центра, расположенного вдоль дороги с оживленным движением, торговая зона будет иметь вытянутую форму. Концептуальный центр моды будет иметь торговую зону округлой формы. Это различие позволяет существовать торговым центрам разного формата на одной территории. Торговые зоны продуктового гипермаркета, строительного супермаркета, многозального кинотеатра намного больше, чем торговые зоны небольших магазинов. Поэтому первые выступают в роли якорей, притягивающих посетителей, а вторые пользуются существующим трафиком.

Реальная торговая зона формируется уже после начала работы торгового центра. Влияние на её формирование оказывают мероприятия по продвижению и имидж торгового центра. Повышение уровня узнаваемости торгового центра, формирование мотивации для его посещения расширяет торговую зону. Также торговая зона может быть расширена также за счет населения, проживающего в близлежащих районах и соседних городах.

Форма торговой зоны может меняться в зависимости от экономических, социальных, демографических и других изменений. Увеличение уровня доходов, открытие новых торговых центров, эффективная рекламная кампания, могут изменить торговую зону любого крупного предприятия торговли.

25

1.7. Особенности исследования маркетинговых характеристик торговой зоны

На сегодняшний день современные технологии предоставляют возможность достаточно наглядно проводить анализ торговой зоны. На карты можно наносить сведения о численности и структуре населения торговой зоны, пешеходные и транспортные потоки, данные о существующих и планируемых к строительству конкурирующих объектов.

На первом этапе исследования наносятся границы торговой зоны, на которых отражаются места расположения жилых домов, плотность населения. Данные о покупателях (место жительства, частота посещения, размер покупок) нужно объединить с демографической статистикой. После сбора и анализа полной информации можно получить карту с обозначением основной, второстепенной и окраинной торговых зон.

На практике часто вместо фактических торговых зон изучают зоны доступности. Для основного якорного арендатора – продуктового гипермаркета – это будет соответствовать основной, второстепенной и окраинной торговым зонам. Основным фактором территориальной доступности торгового центра является расстояние, которое преодолевает покупатель по пути до него. Предполагаемые торговые зоны необходимо оценивать с точки зрения инвестиционного потенциала рынка. Оценка с позиции сложившейся ситуации (существующие потоки пешеходов и автомобилей, реальная застройка) может предоставить некорректные данные.

Существует различные подходы, которые могут быть использованы для оценки торговой зоны торгового центра.

Первый подход базируется на математическом анализе. Разрабатывается система математических уравнений, описывающая связь между прогнозным значением объема продаж и несколькими независимыми переменными (численность населения, проживающего в зонах доступа, средний доход семьи, количество конкурентов, пешеходный и автомобильный трафик). Применяется редко из-за его трудоёмкости, так как требует разработки конкретной математической модели, а универсальная формула пока не выведена.

Второй подход использует принцип аналогии. Потенциальный торговый оборот для нового торгового центра оценивается на основе данных о доходах аналогичных объектов, расположенных в похожих торговых зонах других городов. В расчет принимаются такие факторы, как уровень конкуренции, доля розничного рынка, которую планирует занять данный участник, плотность застройки в месте строительства торгового центра. Необходимо выбрать город со сходными социально-экономическими или демографическими характеристиками, а также объект сходного формата. После этого необходимо проанализировать результаты его работы: посещае-

26

мость, средняя арендная ставка по торговому центру, ставки арендных платежей, ротация арендаторов и др. На основании полученных данных готовится отчёт об экономической целесообразности строительства торгового центра в выбранном месте.

Третий подход основан на анализе зоны доступности для потенциальных посетителей торгового центра. В его основе лежит предположение, что потенциальных покупателей привлекают торговые центры, которые более интересны и ближе расположены, чем конкуренты. В данном подходе учитываются расстояние между местом жительства потребителей, местом размещения конкурентов и исследуемого торгового объекта.

Традиционный метод определения торговой зоны – метод оценки розничного притяжения (закон Рейли-Конверса), базируется на этом подходе. Основная идея заключается в проведении аналогии между размерами торговых объектов и массами планет. Основу данного метода составляет радиус обслуживания населения. В качестве определяющего фактора выбора местоположения нового торгового центра при этом рассматривают оптимальный радиус обслуживания из расчёта торговой зоны основного якорного арендатора [2].

Радиус обслуживания – это район деятельности торгового центра. Он определяется расстоянием, которое должен преодолеть покупатель от места жительства до данного магазина. С точки зрения этого подхода, радиус обслуживания является основным фактором, влияющим на время, затрачиваемое покупателями на приобретение товара. Площадь обслуживания, то есть торговая зона, при этом определяется эмпирически с учетом плотности населения, проживающего на территории вокруг нового торгового центра.

Радиус обслуживания рассчитывается по формуле

где R – радиус обслуживания, м;

S – площадь территории, обслуживаемой магазином, кв.м;

π– постоянна величина, равная приблизительно 3, 14.

Вданном случае торговая зона будет иметь форму круга, что на практике является маловероятным. Фактически торговая зона имеет сложную геометрическую форму, границы которой необходимо определять. При использовании закона Рейли-Конверса вычисляется точка безразличия между двумя торговыми центрами, которая помогает определить торговую зону каждого из них.

Точка безразличия – это условное место географического разделения между двумя предприятиями торговли, в которой покупателю все равно, в какой торговый центр съездить или сходить за покупками. Согласно зако-

27

ну Рейли-Конверса, район, насыщенный предприятиями торговли, привлекает больше покупателей, так как в нем потребитель находит более широкий ассортимент товаров и услуг, что оправдывает более длительное время в пути.

Закон Рейли-Конверса математически можно выразить следующей формулой:

где Dab – предел торговой зоны торгового центра, м;

d – расстояние между объектами по прямой линии, м; Pа – общая площадь объекта А, кв.м.;

Pb – общая площадь объекта В, кв.м.

Чтобы с помощью закона Рейли-Конверса получить необходимые данные, нужно чтобы выбранные объекты были сходного формата, размера, ассортимента, а также обе торговые зоны конкурирующих торговых центров вравнойстепенибылидоступнысосновнойтранспортноймагистрали.

Пример 1.

Условие: В городе есть 2 торгово-развлекательных центра. Они имеют продуктовый якорь и примерно похожий состав арендаторов.

ТЦ «Восточный» – общая площадь 49 000 кв.м. ТЦ «Центральный» – общая площадь 15 000 кв.м. Расстояние между объектами 8,5 км.

Необходимо произвести расчёт точки безразличия по площадям торгового центра:

Решение:

Пусть ТЦ «Восточный» – объект В; ТЦ «Центральный» – объект А,

тогда формула расчёта точки безразличия будет иметь следующий вид:

Ответ: точка безразличия находится на расстоянии 3,02 км от ТРЦ «Центральный».

На практике на предел торговой зоны влияет целый ряд факторов. Расположенные поблизости магазины одной тематики могут достигать синергии и привлекать покупателя большим выбором. В таком случае предел торговой зоны торгового кластера может расшириться (рис. 2).

28

Пример 3.

Условие: В городе строится 2 торговых центра. Торговая зона торгового центра «Южный» больше торговой зоны торгового цента «Северный». Расстояние удалённости точки безразличия 7,5 км.

Определить, к какому торговому центру точка безразличия ближе, и какой торговый центр имеет большие конкурентные преимущества.

Решение. В случае с планируемым торговым центром число посетителей рассматривается как прогнозная величина. Предположим, что расстояние между двумя торговыми центрами «Южный» и «Северный» составляет 10 км. Удаленность точки безразличия N – 7,5 км. Данное расстояние отсчитываются от торгового центра с большей торговой зоной (то есть с большим планируемым количеством посетителей). Так как полученное число 7,5 больше половины расстояния между торговыми предприятиями, то отсчет ведётся от торгового центра с большей торговой зоной.

Ответ: Точка безразличия от торгового центра «Южный» находится на расстоянии 7,5 км, а от торгового центра «Северный» – на расстоянии 2,5 км (10-7,5 = 2,5), то есть торговый центр «Южный» имеет большие конкурентные преимущества по сравнению с торговым центром «Северный».

Используя закон Рейли-Конверса, можно определить местоположение точек безразличия планируемого к строительству торгового центра по отношению к основным конкурентам. Соединив условные точки безразличия сплошной линией, можно обрисовать торговую зону будущего объекта.

Часто на практике на конфигурацию торговой зоны может влиять не один, а несколько объектов. В этом случае необходимо учитывать влияние всех конкурентов. Конфигурация торговой зоны может быть отображен графически на карте местности, в которой расположен торговый центр

(рис. 3).

На рис. 3 ТЦ 1, ТЦ 2, ТРЦ 3, ТЦ 4, ТЦ 5 – торговые центы схожей концепции. С каждым существующим объектом торговли проектируемый торговый центр связан воображаемой прямой (пунктирная линия), на которой находятся точки безразличия по отношению друг к другу: 1, 2, 3, 4, 5. При соединении этих точек мы получаем многоугольник, площадь внутри которого будет отображать торговую зону проектируемого торгового центра.

Несмотря на распространённое применение, закон Рейли-Конверса имеет ряд существенных ограничений:

1.Расстояния измеряются по главным дорогам и не учитывают дополнительные пути движения;

2.Время в пути в современных крупных городах зачастую не отражает покрытое расстояние. Необходимо учитывать существующую дорожную ситуацию.

30