1470

автотранспорта, расположение автостоянки, привязку здания на местности, определение объектов под снос, ограничивающих возможности строительства, определение коммуникаций, которые необходимо перенести.

Градостроительный анализ подразумевает также анализ необходимости соблюдать нормативное расстояние до жилых и офисных зданий, из окон которых должны открываться виды на вписывающиеся в окружающую застройку фасады нового объекта. Строительство нового объекта должно повысить архитектурную выразительность микрорайона, улучшить инфраструктуру и создать новые возможности для его жителей. Необходимо учитывать существующие парки, элементы ландшафтного дизайна и другие благоустроенные территории [2].

В случае недостаточно ясного понимания характеристик земельного участка и перспектив развития прилегающей территории можно упустить возможности развития. Если рядом с торговым центром планируется строительство нового микрорайона, то здание может быть обращено фасадом к нему.

Для определения площади необходимого земельного участка под строительство торгового центра, необходимо учесть следующие условия:

•тип требуемого или планируемого торгового центра;

•состав арендаторов;

•местоположение ;

•максимально возможная площадь для строительства;

•принципы проектирования торговых центров.

Торговые центры, строительство которых планируется на окраине города или за его пределами, лучше всего размещать на правой стороне дороги по направлению движения из города для облегчения въезда на их территорию. Любому торговому центру необходимы качественные и удобные подъездные пути. Если организовать надежный и удобный подъезд невозможно, данный участок не подходит для строительства торгового центра. Конфигурация участка не менее важна, чем его размер. Для торгового центра на окраине с относительно небольшим гипермаркетом площадью около 10 тыс.кв.м. и двухуровневой торговой галереей площадью 20 тыс. кв.м, потребуется парковка на 2-3 тыс. машино-мест. Арендопригодная площадь такого торгового центра составит около 30 тыс. кв.м, а общая площадь здания – около 40 тыс. кв.м. без учета парковки. Оптимальные соотношения сторон земельного участка находится в диапазоне от 1:1 (квадрат) до 1:2 (прямоугольник) [2].

Для якорных арендаторов необходимо предусмотреть собственные парковочные зоны рядом с магазином. Если на данном участке нет возможности соблюсти данные требования, участок следует признать непригодным. В этом случае будет лучше отказаться от приобретения данного участка, чем вкладывать средства в заранее убыточный проект.

11

К факторам местоположения, на которые обращают особое внимание потенциальные арендаторы, относятся:

•размер населённого пункта;

•тип окружающей застройки (жилая, деловая и пр.);

•плотность и этажность жилой застройки рядом с местом строитель-

ства;

•транспортная инфраструктура, пешеходная и транспортная доступность объекта.

В большинстве случаев местоположение объекта определяет его будущие характеристики: формат торгового центра, этажность и размер, специализацию, состав арендаторов, целевую группу посетителей.

Выбрать земельный участок с оптимальным месторасположением достаточно непростая задача. Существуют 2 основные проблемы, с которыми сталкивается инвестор:

1. Единственный вариант местоположения – конкретный земельный участок. В этом случае можно только оценить целесообразность строительства на нем торгового центра.

2. Имеется ограниченное количество земельных участков, и необходимо выбрать из них наиболее перспективный.

Последний случай наиболее сложный. В этой ситуации инвестор должен собрать подробную информацию обо всех земельных участках и оценить их инвестиционный потенциал.

На первом этапе необходимо сравнить различные варианты географического расположения будущего торгового центра в пределах одного города. Если инвестор рассматривает возможность строительства в нескольких городах, то необходимо сравнивать между собой показатели по этим городам:

1) уровень развития рынка торговых площадей;

2) уровень конкуренции; 3) наличие свободных земельных участков или объектов, которые воз-

можно реконструировать под формат торгового центра; 4) уровень социально-экономического развития.

На следующем этапе необходимо отобрать наиболее существенные факторы при оценке расположения будущего торгового центра и оценить их значимость. Затем необходимо провести оценку объектов сравнения по факторам привлекательности. На последнем этапе определяется интегральная оценка районов города. Для этого оценка района по каждому фактору умножается на весовой коэффициент данного фактора. Полученные оценки суммируются по каждому району, после чего возможно их сравнение.

Особое внимание необходимо обратить не только на существующее положение, но и на перспективу развития городских территорий, подробно изучить генеральный план населённого пункта и программы строительства транспортных коммуникаций, в которых содержится информация об изме-

12

нении типа застройки местности, реконструкции или строительстве новых объектовинфраструктуры(вокзалы, транспортныеразвязки) ижилыхдомов.

Перейдём к группе социально-демографических факторов (группа В).

Кним можно отнести:

•численность и плотность населения;

•социальные и демографические характеристики: половозрастная структура, структура занятости, показатели прироста или сокращения населения;

•экономические характеристики населения: среднедушевой реальный денежный доход, средняя заработная плата, оборот розничной торговли на душу населения, обеспеченность розничными торговыми площадями на 1000 человек;

•психологические характеристики населения (предпочтительные места совершения покупок, частота покупок, средние показатели расходования средств).

Все вышеперечисленные показатели будут влиять на эффективность работы торгового центра.

Анализ факторов конкурентной среды (группа С) имеет одно из определяющих значений. Наличие прямых конкурентов со сходным форматом или вероятность их появления может оказать значительное влияние на доходность торгового центра. Необходимо провести мониторинг формата, величины, специализации конкурирующих торговых центров, составаарендаторов, лояльности со стороны населения, а также проанализировать уровень обслуживания, маркетинговуюстратегию, ставкиарендныхплатежей.

В случае, если принято положительное решение по строительству торгового центра, необходимо проанализировать воздействие, которое объект будет оказывать на население, экономику и окружающую природную среду. В европейских странах вопрос охраны окружающей среды, снижения выбросов вредных веществ, а также рационального природопользования стоит очень остро. Руководители торговых предприятий должны принимать меры, которые способствуют охране окружающей среды.

Экономическая эффективность торгового центра зависит не только от факторов его окружения, но и от внутренних факторов, которые включают в себя реализованные стратегические решения и эффективность управления. Повысить рентабельность объекта могут также правильно разработанная маркетинговая стратегия и грамотное позиционирование торгового центра.

13

1.4. Категории арендаторов торгового центра

Арендаторов торгового центра можно разделить на несколько общих категорий:

якорныеарендаторы, арендуютторговыеплощадиот1500 до10000 кв.м;

средние магазины общей площадью от 150 до 600 кв.м;

небольшие магазины общей площадью 80-140 кв.м;

маленькие магазины, арендуют от 20 до 80 кв.м;

островная торговля площадью от 2 до 15 кв.м.

Якорные арендаторы способны генерировать самостоятельный трафик посетителей, независимый от трафика торгового центра. Ярким примером якорного арендатора в торговом центре в России может выступать продуктовый оператор «Ашан», «Перекрёсток» и т.д. Именно между якорными арендаторами торгового центра происходит перераспределение покупательских потоков. Покупатели будут передвигаться между ними и совершать покупки в небольших магазинах, которые арендуют площади по более высоким арендным ставкам, чем якорные арендаторы. Якорные арендаторы увеличивают потоки покупателей, от чего увеличивается прибыль у небольших магазинов. Между ними находятся магазины – «магниты», площадью не более 300 кв.м, которые притягивают уже пришедших посетителей в малопроходимые места торгового центра. Как правило, это уже известные и популярные бренды. Отдельной категорией можно выделить арендаторов развлечений (кинотеатры, боулинг, фудкорт), которые являются дополнительными точками притяжения и генерируют поток посетителей, предоставляя возможность проведения досуга. Данная схема работы торгового центра является упрощённой и отражает основные вопросы взаимодействия магазинов и распределение покупательского потока. В основе взаимодействия торговых точек в торговом центре лежит принцип, когда различные магазины взаимно дополняют друг друга и в своей совокупности привлекают посетителей. Важно, чтобы состав арендаторов был способен предложить полный ассортимент товаров и услуг в целевом сегменте рынка. Удачное сочетание вышеперечисленных факторов будет привлекать посетителей постоянно.

При анализе внешних факторов, привлекающих людей в торговый центр, необходимо учитывать остановки общественного транспорта, государственные и культурные учреждения, достопримечательности и т.д. Такие объекты необходимо выделять в отдельную категорию и отдельно изучать их влияние на работу торгового центра.

14

1.5. Разработка концепции торгового центра

Разработка концепции должна выполняться в рамках комплексного подхода и учитывать множество различных факторов. Оценка всех вариантов строительства и принятие решений должны базироваться на бизнесплане, в котором учтены все особенности рассматриваемого объекта. Результатом этой работы является технико-экономическое обоснование проекта торгового центра.

Разработка концепции – это основа процесса проектирования и строительства. Построенное здание не только должно технически эффективно функционировать, но и быть прибыльным. Качественная концепция – залог коммерческого успеха любого торгового центра.

До 2005 г. строительство в России торговых площадей и сдача их в аренду не вызывала затруднения. Рынок не был насыщенным, и торговые площади сдавались по завышенным арендным ставкам. По состоянию на 01 января 2016 года в г. Пенза функционировало 29 универсальных торговых центров, общей площадью 381 639 кв. м. Показатель обеспеченности качественными торговыми площадями в г. Пенза на 1000 жителей составил 393 кв. м, что выше среднеевропейского показателя, который составляет

365 кв.м.

Для разработки концепции необходимо привлечение специалистов различного профиля, среди которых обязательно должны быть:

1.Специалист по сдаче площадей в аренду.

2.Архитектор, обладающий знаниями в области градостроительства и имеющий опыт проектирования торговых центров и других общественных зданий.

3.Маркетолог.

Руководство специалистами, принятие решений, осуществление финансового и общего контроля над затратами должен взять на себя заказчик. На начальном этапе проектирования проводятся маркетинговые исследования, собираются исходные данные о земельном участке под строительство, а также разрабатывается предварительное техническое задание для проектирования.

Для технико-экономического обоснования строительства девелоперу необходимо собрать и проанализировать следующие данные:

1)план земельного участка с границами участка объекта строительства, красными линиями, существующими и проектируемыми инженерными коммуникациями и данными о соответствующих ограничениях;

2)топографический план;

3)план с нанесенными подъездными путями и въездами на территорию участка;

15

4)план прилегающей к участку территории, характеризующий окружающую застройку (градостроительную среду);

5)прочие планы и документы, содержащие сведения об участке;

Всю полученную информацию необходимо проверить фактическим обследованием местности, а также собрать данные по истории земельного участка. После итоговой обработки имеющейся информации, получения результатов анализа прилегающей территории и маркетинговых исследований, следует перейти к формированию плана размещения требуемых функциональных зон.

Ключевую роль при разработке концепции будет играть функциональность. Торговые зоны должны быть организованы максимально эффективно и обеспечить оптимальную схему движения потока посетителей внутри торгового центра. При этом необходимо предусмотреть гибкие пространственные решения для небольших магазинов и необходимые площади для крупных арендаторов.

При разработке альтернативных вариантов концепции необходимо предусмотреть:

•различные варианты генпланов здания;

•предложение по организации движения транспорта и доступу к зданию для пешеходов;

•зоны погрузки – разгрузки товара;

•поэтажные планы для всех уровней по каждому варианту;

•основные планы и разрезы.

При разработке концепции торгового центра необходимо понимать, что может привлечь арендаторов в проектируемый объект. Арендаторы являются основным источником дохода торгового центра, поэтому девелоперу необходимо учитывать их пожелания на этапе проектирования. Они проводят свои собственные маркетинговые исследования и имеют практический опыт выбора местоположения для своих магазинов. Основное внимание арендаторы обращают на следующие особенности торгового центра:

•трафик посетителей и местоположение;

•транспортная доступность и наличие парковки;

•состав арендаторов и позиционирование торгового центра;

•профессионализм управления торговым центром.

Первое, на что необходимо обратить внимание – анализ подъездных путей, которыми будут пользоваться посетители и арендаторы. Важно спрогнозировать, каким способом основной поток посетителей будет попадать в торговый центр: на собственном автомобиле, на общественном транспорте или пешком от ближайшего жилого микрорайона. Полученные данныенеобходимоиспользованыприподготовкесхемыподъездныхпутей.

Второе – необходимо провести расчет количества машино-мест с учетом планируемых площадей. Для этого учитывают не только существую-

16

щие нормы, но и требования якорных арендаторов. В качестве примера можно привести расчёт показателей торгово-развлекательного центра «РитэйлПарк» г.Пенза с общей площадью 49 000 кв.м., арендопригодной

42 000 кв.м.:

1.Нормативное количество: 1 машино-место на 50 кв.м. общей площади, 1 000 машино-мест.

2.Количество машино-мест, необходимых перечисленным ниже арендаторам (1 место на 10-20 кв.м общей площади), приблизительно 1800 ма- шино-мест.

• гипермаркеты: 1 машино-место на 10 кв.м арендной площади (7 тыс. кв.м), всего около 700 мест:

• магазины товаров для дома и проч.: 1 машино-место на 20 кв.м арендной пощади (12 тыс. кв.м), всего около 600 мест;

• прочие магазины: 1 машино-место на 10-20 кв.м арендной пощади (10 тыс. кв.м), всего около 500 мест;

3.Требуемое количество машино-мест для удобства посетителей – примерно 2 800.

4.Требуемое количество машино-мест для удобства посетителей при наличии хорошо развитой системы общественного транспорта – примерно 1680: 1 машино-место на 20-25 кв.м арендопригодной площади.

После проведённого исследования можно приступать к определению схемы размещения потенциальных арендаторов с учетом требуемого количества машино-мест. Здесь необходимо учитывать, что гипермаркету с торговым залом площадью около 8 тыс. кв.м понадобятся технические зоны площадью около 4 тыс. кв.м. Размеры здания в плане могут меняться, но приоритетной формой должен являться прямоугольник с размерами

80 150 м, что соответствуют формату магазинов большинства операторов. Также необходимо учитывать два основных требования якорных арендаторов. Первое – парковка должна располагаться в непосредственной близости от магазина, либо к ней должен быть организован быстрый доступ по эскалатору или траволатору. Второе – якорным арендаторам обычно необходимы собственные зоны погрузки-разгрузки товара с удобными

подъездными путями.

После определения расположения якорных арендаторов можно переходить к разработке планировочного решения торговых галерей, которые соединят якорных арендаторов. Вдоль галерей необходимо располагать более мелкие магазины и точки островной торговли.

Конечной целью проектирования всех торговых центров является максимально эффективная организация потоков посетителей и использования арендопригодных площадей. Необходимо выбрать оптимальную схему размещения якорных арендаторов и разработать планировку торговых галерей. Наибольшую арендную ставку за 1 кв.м смогут оплачивать неболь-

17

шие магазины и арендаторы «островной торговли». Торговый центр с грамотной концепцией должен содержать оптимальный план размещения арендаторов.

Расчеты площадей и их эффективное использование имеют основное значение для проекта. Уменьшение арендопригодной площади снизит рентабельность торгового центра. Основной задачей девелопера является максимальное увеличение арендопригодной площади, так как именно она является источником прибыли. Наиболее востребованными у арендаторов являются первые и вторые этажи торгового центра. На третьем этаже традиционно размещается зона кафе и развлечений, а также фитнес-центры [1].

При разработке плана развития во избежание ошибок необходимо соблюдать определённые правила, нарушение которых может повлечь отсутствие потока посетителей, что может привезти к снижению продаж и оттоку арендаторов.

На снижение экономической эффективности проектов торговых центров могут повлиять допущенные на стадии реализации ошибки. Типичные ошибки при управлении торговым центром сгруппированы в 8 блоков и представлены в табл. 1.

Таблица 1 Типичные ошибки в реализации проекта торгового центра

18

Часто девелопер переоценивает уникальность своего проекта, полагая, что посетители сами будут посещать их объект. При увеличивающейся конкуренции, этот вопрос становится всё более актуальным.

Оптимальная маркетинговая кампания должна выступать не только средством привлечения посетителей, но и средством формирования позитивного образа торгового центра, что повысит лояльность потенциальных покупателей. Поэтому современная технология создания торгового центра предусматривает в качестве одного из обязательных начальных этапов маркетинговое обоснование проекта.

Система стратегических решений по торговому центру включает три основных направления, которые объединяются в одну составляющую – концепцию торгового центра: бизнес-план, технологию торговли, архитектурную концепцию.

Бизнес-план создается на базе результатов маркетингового исследования и должен включать в себя:

1)местоположение;

2)формат, размер и тип торгового центра;

3)визуальная доступность торгового центра для пешеходов и автомобилистов;

4)характеристика участка застройки и прилегающей торговой зоны;

5)характеристика текущей и будущей конкурентной среды;

6)позиционирование будущего торгового центра;

7)финансовый план.

19

Технология торговли должна учитывать поэтажную структуру площадей, рекомендации по выбору операторов розничной торговля и зонированию помещений под арендаторов.

Архитектурная концепция должна включать в себя:

1)совмещение планировки земельного участка и внутренней планировки здания;

2)чертежи этажей, вертикальные связи, разрезы здания;

3)эскизный проект, включающий в себя фотомонтаж будущего здания, вписанного в реальную градостроительную среду.

Концептуальные решения торгового центра разрабатываются последовательно и являются неотъемлемой частью проектирования и реализации проекта.

По результатам проведённого анализа можно предложить следующий план по разработке и реализации проекта торгового центра (рис.1).

Разработка идеи

Технико-экономическое обоснование проекта

Разработка архитектурной концепции и технологии торговли, разработка бренда

Создание команды специалистов для реализации проекта

Проведение переговоров с якорными арендаторами, заключение предварительных договоров аренды

Разработка рабочего проекта, календарного плана строительства, плана безопасности и автоматизации объекта, проектно-сметной документации

Осуществление строительно-монтажных работ, формирование управляющей компании

Формирование полного состава арендаторов, заключение долгосрочных договоров аренды, начало реализации маркетинговой компании по продвижению торгового центра

Сдача объекта в эксплуатацию, открытие торгового центра, развитие объекта, реализация маркетинговой стратегии, увеличение доходности

Рис. 1. План по разработке и реализации проекта торгового центра

20