1470

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Пензенский государственный университет архитектуры и строительства»

(ПГУАС)

В.С. Люлькин, Н.Я. Кузин, Н.М. Люлькина

УПРАВЛЕНИЕ И ТЕХНИЧЕСКАЯ ЭКСПЛУАТАЦИЯ КРУПНЫХ ОБЪЕКТОВ КОММЕРЧЕСКОЙ НЕДВИЖИМОСТИ (ТОРГОВЫХ ЦЕНТРОВ)

Пенза 2016

1

УДК 69.059.1:347.23:005 ББК 65.42+67.404

Л93

Рецензенты: доктор технических наук, профессор, заведующий кафедрой «Строительные конструкции» Н.Н. Ласьков (ПГУАС); заместитель председателя Пензенской областной торгово-промышленной палаты В.А. Паршин

Люлькин В.С.

Л93 Управление и техническая эксплуатация крупных объектов коммерческой недвижимости (торговых центров): моногр. / В.С. Люлькин, Н.Я. Кузин, Н.М. Люлькина. – Пенза: ПГУАС, 2016. – 132 с.

ISBN 978-5-9282-1399-2

Рассматриваются вопросы эффективного управления крупными объектами коммерческой недвижимости (торговыми центрами). В работе приведёно изучение влияния внешних и внутренних факторов на заполняемость арендных площадей и доходность торгового центра, произведен анализ способов привлечения покупателей в торговый центр, предложены варианты эффективного управления зданием. Особое внимание уделено вопросам технической эксплуатации, а также возможным вариантам управления торговым центром: с привлечением управляющей компании или собственными силами.

Подготовлена на кафедре «Экспертиза и управление недвижимостью» и предназначена для студентов, обучающихся по направлениям подготовки 08.03.01 и 08.04.01 «Строительство».

2

ВВЕДЕНИЕ

Новые экономические условия, возникшие в России в последнее время, делают вопрос эффективности управления торговым центром наиболее актуальным. В ситуации, когда доходы населения падают, соответственно снижается товарооборот арендаторов, а доля свободных площадей в торговых центрах растёт, необходимо профессионально управлять денежными потоками торгового центра, эффективно и оперативно использовать имеющиеся ресурсы для его продвижения и развития.

Вработе уделено особе внимание отдельным аспектам управления торговыми центрами, поскольку каждый из них существенно влияет на доходность, а именно:

стратегическому планированию увеличения рыночной стоимости объекта (Asset Management);

управлению процессами маркетинговой, финансовой и юридической деятельности торгового центра (Property Management);

технической эксплуатации объектами недвижимости (Facility Management).

Прежде чем построить здание, девелоперу необходимо определить потребность в таком проекте. Только после этого можно приступать к его разработке. В этом случае необходимо определить, какими характеристиками должен обладать объект после завершения строительства или реконструкции.

Торговый центр – сложный в планировании и управлении объект торговой недвижимости, рентабельность которого зависит от большого количества факторов, постоянно меняющихся с течением времени. Поэтому необходимо не только изучать их текущее состояние, но и прогнозировать изменения на перспективу до 5-10 лет.

Впервой части работы рассмотрены факторы, влияющие на заполняемость и доходность торгового центра, а также рассмотрен пример расчёта экономической эффективности проекта.

Факторы, определяющие экономическую эффективность девелоперского проекта, можно разделить на две большие группы:

факторы внешней маркетинговой среды (местоположение будущего торгового центра и особенности его торговой зоны, социально-демографи- ческие особенности населения, конкурентное окружение и т.д.)

факторы внутренней среды, то есть характеристики самого предприятия.

Проведённый анализ, в этом направлении, позволит определиться с планируемым составом арендаторов и разработать планировку торгового центра, учитывая требования якорных магазинов, которые занимают значительные площади и увеличивают потоки покупателей. Покупатели, пе-

3

ремещаясь между крупными магазинами, как правило, совершают покупки в небольших торговых точках. Эти магазины оплачивают арендуемые площади по более высоким арендным ставкам, чем якорные арендаторы, и приносят девелоперу более высокую прибыль на 1 кв.м. Между ними находятся средние по площадям, арендаторы, которые вносят разнообразие и создают сеть привлекательных мест, в стратегических точках торговой галереи. Арендаторы из индустрии развлечений (кинотеатры, боулинг) могут являться дополнительными точками притяжения и генерировать поток посетителей, отправляющихся в торговый центр для проведения досуга.

В случае успешного разрешения вышеуказанных мероприятий и окончании строительно-монтажных работ, можно перейти к основному этапу реализации девелоперского проекта, а именно управлению и эксплуатации торгового центра с целью извлечения прибыли.

Во второй части работы рассмотрены возможные способы управления торговым центром, варианты организации работ и взаимодействия с арендаторами, возможные вопросы повышения привлекательности торгового центра для посетителей, а также предложены варианты анализа эффективности работы торгового предприятия.

Несмотря на огромный спектр вопросов, возникающих при управлении торговым центром, предлагается обратить внимание на несколько наиболее важных направлений, реализация которых может повысить эффективность использования арендных площадей – это управление арендными отношениями, маркетингом, управление денежными потоками торгового центра, технической эксплуатацией здания и административным управлением торговым центром.

Управление арендными отношениями включает в себя большой объём работы, связанный с поиском потенциальных арендаторов, проведением переговоров, обсуждением коммерческих и технических условий, подготовку и подписание договоров аренды, контроль дебиторской задолженности и др.

Управление маркетингом является одним из ключевых факторов успеха торгового центра. Правильное позиционирование бренда торгового центра на рынке и постоянная работа по его продвижению делает торговый центр успешным проектом. Среди основных маркетинговых задач можно выделить следующие:

повышение количества посетителей;

повышение времени пребывания посетителей в торговом центре;

повышение узнаваемости торгового центра среди целевой аудито-

рии.

Указанные задачи решаются путём проведения целенаправленной и последовательной маркетинговой политики торгового центра.

4

Профессиональное управление денежными потоками торгового центра позволит эффективно и оперативно использовать имеющиеся ресурсы для его продвижения и развития.

Административное управление торговым центром неразрывно связано с технической эксплуатацией здания. Помимо этого, административная работа также включает в себя постоянный контроль над магазинами торгового комплекса, содействие операторам в организации логистических процессов, оказание содействия арендаторам и посетителям в удовлетворении их хозяйственно-бытовых нужд, поддержание необходимого климата в торговом центре и т.д.

В заключительной части работы рассмотрены важные вопросы технической эксплуатации торгового центра, которые сопровождают проект на протяжении всего жизненного цикла. Управление технической эксплуатацией здания, насыщенного инженерными коммуникациями, может сводиться к разработке и реализации комплекса мер по поддержанию всех систем в работоспособном, исправном состоянии, и как можно более раннему выявлению и оперативному устранению всех неисправностей и поломок. Данный вид деятельности включает в себя большой перечень функциональных обязанностей, так как за эксплуатацию здания в целом по всем договорам аренды ответственность несёт арендодатель. Рассмотрены возможные вопросы, сегодняшнего дня, в обеспечении безопасности посетителей и страхования объекта недвижимости.

Реализация девелоперских проектов по строительству и эксплуатации торговых площадей одна из важнейших задач современной экономики. При отсутствии качественных свободных площадей уменьшаются возможности для развития малого и среднего бизнеса. При этом, профессиональное управление торговыми площадями позволяет активно развиваться предпринимателям, увеличивать налоговые отчисления и создавать новые рабочие места. При существующей высокой конкуренции эффективное управление торговым центром может играть определяющую роль, поскольку от согласованности действий на всех этапах управления будет зависеть рентабельность и привлекательность объекта торговли.

5

1.УПРАВЛЕНИЕ АКТИВАМИ – СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ УВЕЛИЧЕНИЯ РЫНОЧНОЙ

СТОИМОСТИ (ASSET MANAGEMENT)

Экономические реформы в России и развитие финансового рынка, повлекли за собой качественные преобразования в сфере управления недвижимостью. Недвижимость является материально-финансовым активом, требующего профессионального управления. В России активно идут процессы разделения функций между инвесторами, заказчиками, брокерскими компаниями, связанными между собой юридическими и финансовыми отношениями. В процессе экономических и юридических изменений девелопмент коммерческой недвижимости становится отдельным видом профессиональной деятельности участников рынка недвижимости.

1.1. Основные понятия девелопмента

Под термином «девелопмент» понимается качественное преобразование и развитие объектов недвижимости, обеспечивающее рост доходов от их использования и увеличение их стоимости. Наиболее распространенный перевод этого понятия – «развитие». Толковый словарь, выпущенный в Лондоне, дает следующее толкование термина: «Девелопмент – выполнение строительных, инженерных, земляных и иных работ на поверхности, над или под землей или осуществление каких-либо материальных изменений в использовании зданий или участков земли. Данное понятие не включает работы по улучшению внутреннего интерьера, не изменяющие внешний вид здания» [13].

У профессионалов рынка недвижимости США девелопмент означает вид деятельности, когда участник этого сектора рынка вкладывает собственные или заемные средства, в том числе и средства частных инвесторов, в развитие недвижимости с целью извлечения коммерческой выгоды [40].

Определение девелопмента с точки зрения технического процесса может быть следующим: «Девелопмент – выполнение строительных, инженерных, земляных и иных работ на поверхности, над или под землей или осуществление иных материальных изменений в использовании зданий или участков земли» [13].

Если объединить все вышеперечисленные понятия, под девелопментом можно понимать целенаправленное изменение объектов недвижимости, в результате которого они приобретают качественно новые свойства и характеристики, направленные на повышение их инвестиционной привлекательности. В этом случае основной целью девелопмента будет создание объекта недвижимости, востребованного рынком.

6

В России девелоперский бизнес находится в фазе активного развития. Его представителями являются многопрофильные промышленно-строи- тельные организации, имеющие развитую структуру. Для реализации успешных проектов российским девелоперским компаниям необходимо накопить опыт работы с государственными структурами, сформировать структуру организации и кадровый потенциал, исследовать предпочтения покупателей, платежеспособность населения, интенсивность финансовых потоков на разных этапах жизненного цикла недвижимости и множество других сопутствующих факторов.

Из всех возможных проектов, которые могут реализовать девелоперские компании, наиболее интересными и доходными являются проекты, связанные с созданием объектов коммерческой недвижимости и их управлением. Наиболее сложными инвестиционными объектами в сфере коммерческой недвижимости являются торговые центры. Особенность данных объектов недвижимости состоит в том, что их инвестиционная привлекательность и доходность зависит не только от успешного строительства, но и от грамотного и профессионального управления на стадии эксплуатации. Наибольшим коммерческим потенциалом обладают компании, владеющие информацией и способные спрогнозировать возможные изменения на рынке, разработать грамотную концепцию проекта в соответствии с финансовыми возможностями инвестора, и сделать справедливый прогноз возврата инвестиций.

1.2. Классификация торговых центров

Торговый центр – это совокупность предприятий торговли, услуг, общественного питания и развлечений, расположенных в соответствии с концепцией и осуществляющих свою деятельность на территории одного здания (или комплекса зданий), которое находится в профессиональном управлении и поддерживается в виде одной функциональной единицы.

Каждый торговый центр, в зависимости от специфики, имеет различное количественное соотношение торговых, офисных и развлекательных площадей. Их расположение изменяется в зависимости от установленных требований, интересов девелопера и других факторов.

Торговый центр как современный формат розничной торговли, может объединять на своей территории различные торговые предприятия:

магазины, специализирующиеся на продаже непродовольственных товаров;

гипермаркеты и супермаркеты по продаже продовольственных товаров и товаров повседневного спроса;

предприятия сферы услуг (отделение банка, химчистка, ремонт одежды и обуви, салон красоты, центр приема платежей мобильной связи и др.);

7

предприятия общественного питания (рестораны, кафе),

предприятия сферы досуга и развлечений (кинотеатр, боулинг, фит- нес-центр, детская игровая площадка и др.).

Размер современного торгового центра может колебаться от 5000 до 300 000 кв.м. Площадь моллов «МЕГА» – около 200 тыс.кв.м. В современном торговом центре якорными арендаторами торговых площадей, привлекающими основную часть посетителей, являются супермаркеты и гипермаркеты, магазины самообслуживания, торгующие бытовой техникой или товарами для дома. Примером таких сетевых брендов в России могут служить компании «Ашан», «М.Видео», «Леруа Мерлен».

Форматом, похожим на современный торгово-развлекательный центр является торгово-развлекательный комплекс. Его отличие состоит в следующем: торговые предприятия и предприятия сферы услуг могут не находиться под одной крышей и представлять собой совокупность отдельно стоящих зданий с отдельными входами или с единой системой входов и крытых переходов.

Согласно классификации Международного совета торговых центров, среди объектов торговой недвижимости можно выделить несколько основ-

ных [2]:

торговый центр в пошаговой доступности – нацелен на быстрое совершение покупок в деловом или густонаселенном центре города;

специализированный торговый центр – торговое предприятие, с

определённым ограниченным направлением товаров, представленных наиболее расширенным ассортиментом;

локальный или районный торговый центр, обслуживающий на-

селение прилегающих жилых массивов;

районный торговый центр, обслуживающий население в радиусе до 7 км от торгового центра;

региональный и суперрегиональный торговый центр – площадью от 45 тыс. до 150 тыс.кв.м. Обслуживает население, проживающее в 30-40 мин езды от торгового центра;

мега-молл – это отдельная разновидность молов, имеющий торговую площадь более 300 тыс.кв.м, несколько десятков якорных магазинов, до нескольких сотен специализированных магазинов, большое количество предприятий сферы общественного питания и досуга.

Несколько иную классификацию торговых центров предлагают авторы книги «Торговая недвижимость. Вызовы времени и перспективы» Кира и Рубен Кананян [41]:

Микрорайонный торговый центр – осуществляет торговлю товарами первой необходимости и предлагают услуги повседневного спроса (ремонт обуви, прачечная). Общая арендная площадь (GLA) которых может варьироваться от 1500 до 3000 кв.м. Основным оператором (якорем), в большинстве

8

случаев, является минимаркет. Торговой зоной является территория 5-10 минутпешеходнойдоступности, количествопокупателей– до10 000 человек.

Районный торговый центр – предлагает товары повседневного спроса (продукты, лекарства, хозтовары и т.д.) и услуги для удовлетворения ежедневных потребностей жителей района. Якорным арендатором, как правило, является супермаркет. Общая арендная площадь может варьироваться от 3000 до 10000 кв.м. Первичная торговая зона районного торгового центра включает в себя от 3 000 до 40 000 человек, проживающих в 5-10 минутах езды на личном или общественном транспорте.

Окружной торговый центр – предлагает широкий спектр товаров и услуг, с большим выбором мужской, женской, детской и спортивной одежды, электроинструмента и бытовой техники. Типичный размер арендной площади может занимать от 9500 до 47000 кв. м. Первичная торговая зона для окружного торгового центра находится в пределах 10-20 минут транспортной доступности, ипокупателицентранасчитываютот40 000 до150 000 человек.

Суперокружной торговый центр – торговый центр, который соответствует общему профилю окружного центра, но имеют площадь более 23000 кв. м. В исключительных случаях площадь может достигать 90000 кв.м. В результате, окружной торговый центр – самая сложная категория торговых центров для оценки их размеров и зоны обслуживания.

Региональный торговый центр – обеспечивает покупателей широким выбором товаров, одежды, мебели, товарами для дома, различными видами услуг, а также местами отдыха и развлечения. Они строятся вокруг 1-2 универмагов полной линии, площадь обычно не менее 5000 кв. м. Общая площадь варьируется от 23000 кв.м до 85000 кв.м. Торговая зона для регионального торгового центра находится в пределах 30-40 минут транспортной доступности, количество посетителей может достигать – 150 000 человек в день.

Суперрегиональный торговый центр – предлагает широкий выбор товаров, одежды, мебели, товаров для дома, также услуги отдыха и развлечения. Строятся вокруг 3 и более универмагов площадью не менее 7000 кв. м каждый. Площадь такого торгового центра варьируется от 50 000кв.м. и может превышать 150 000 кв. м. Торговая зона для суперрегионального торгового центра может достигать 1,5 часов транспортной доступности, количество посетителей центра – 300 000 и более человек в день. Типичным примером суперрегионального торгового центра являются торговые центры «МЕГА».

В связи с тем, что в конце 1990-х годов рыночная ситуация благоприятствовала строительству торговых центров, было создано значительное количество объектов без специально разработанной концепции. Основной целью их создания было размещение торгового объекта на привлекательном месте. В ситуации, когда конкуренция отсутствовала, практически лю-

9

бой проект мог стать экономически успешным. На сегодняшний день, при высокой конкуренции среди торговых центров, отсутствие профессионального управления и чёткой концепции делает такие объекты неконкурентоспособными. Это снижает их доходность и может привести к банкротству.

Концепция торгового центра разрабатывается на длительный период. Западный опыт показывает, что жизненный цикл торгового центра в среднем составляет 30-40 лет. А ситуация на российском рынке меняется достаточно быстро. Построенные ранее торговые центры перестают быть экономически эффективными из-за отсутствия развлекательной и рекреационной зоны. Люди выбирают более привлекательные объекты с грамотной концепцией, где они смогут получить максимально широкий спектр товаров и услуг, совершить покупки, отдохнуть и развлечься.

1.3. Анализ факторов, влияющих

на рентабельность торгового центра

Торговые центры – сложные в планировании и управлении объекты торговой недвижимости, доходность которых зависит от различных объективных и субъективных факторов, постоянно меняющихся с течением времени.

Факторы, определяющие экономическую эффективность будущего торгового центра, можно разделить на два основных блока: факторы внешней среды и факторы внутренней среды.

В свою очередь факторы внешней среды можно разделить на три группы, требующие детального анализа:

А) местоположение и зона охвата населения; В) социально-демографические факторы; С) конкурентная среда.

Обратимся к фактору месторасположения и зоны охвата населения (группа А.) Наибольшую важность при принятии решения о размещении торгового центра имеют особенности земельного участка. Удачное местоположение способно обеспечить прибыль даже не очень профессиональному проекту, а неудачное местоположение способно свести на нет усилия высококвалифицированных профессионалов.

Основными сведениями, на которые необходимо опираться при разработке проекта, это информация о земельном участке и прилегающей территории. Информация об участке позволяет определить ограничения, связанные с воздушными линиями электропередачи, канализационными коллекторами, существующими и проектируемыми дорогами, различными сервитутами и рядом других вопросов. В проекте необходимо предусмотреть месторасположение въездов для личного, общественного и грузового

10