1465

5.Особенности организационных структур строительных организаций.

6.Содержание маркетинга как новой философии развития строительной организации.

7.Маркетинговые исследования рынка строительной продукции, классификация рынка.

Вопросы для обсуждения

1.Виды строительной продукции, коммуникационные стратегии, исследования строительной продукции, целевая аудитория.

2.Сегментация рынка строительной продукции.

3.Признаки сегментации потребителей строительной продукции, её особенности в России.

4.Понятие маркетинговых исследований, маркетинговые исследования

встроительстве, организация маркетинговых исследований, требования к маркетинговым исследованиям.

5.Жизненный цикл продукта, формирование ассортимента и номенклатуры строительной организации.

6.Особенности сбыта строительной продукции, выбор поставщика и формы работы с ним.

7.Цели и задачи маркетинга в строительстве.

8.Комплексное исследование рынка строительной продукции.

Тесты

1. Понятие маркетинга:

а) маркетинг – ведущая область хозяйственного управления; б) маркетинг – один из видов творческой управленческой деятель-

ности, который содействует расширению производства и торговли; в) маркетинг – совокупность принципов, методов и средств управления

предприятием по разработке новой продукции, сбыту товара, рекламе, ценообразованию на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.

2. Цель маркетинга:

а) содействовать расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей;

б) обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути от завода до конечного потребителя, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальные затраты на хранение запасов в сочетании с полным и своевременным удовлетворением покупательского спроса;

в) увязать возможности производства с возможностями размещения товаров и услуг, обосновать характер направления и масштабы всей работы.

241

3. Возможные роли маркетинга в деятельности организации: а) Маркетинг – наиболее важная функция.

б) Маркетинг – 1) одна из равных функций; 2) более важная функция.

в) Маркетинг – 1) одна из равных функций;

2)более важная функция;

3)наиболее важная функция;

4)одна из равных функций при контролирующей роли потребителя;

5)интегрирующаяфункцияприконтролирующейфункциипотребителя. 4. Функции маркетинга:

а) исследования и анализ в экономической сфере, изучение деятель-

ности конкурентов, производство и сбыт продукции; б) четыре основные функции: исследование маркетинга и сбор инфор-

мации; планирование ассортимента продукции; сбыт и распределение; реклама и стимулирование сбыта;

в) формулирование общей стратегии деятельности предприятия, целей и задач; организация и планирование производства; реклама и стимулирование сбыта.

5. Концепция маркетинга:

а) характеризует цель деятельности предприятия; б) приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями

и возможностями рынка для получения прибыли; в) выбор соответствующих форм организации работы в зависимости от

конкретных внутренних и внешних условий, в которых действует фирма, для изготовления такой продукции, которая может быть рентабельно реализована.

6. Аналитические принципы маркетинга:

а) изучение рынка, обеспечение качества продукции; б) обеспечение конкурентоспособности производимых продуктов, изу-

чение внутренней среды предприятия; в) организация каналов сбыта, реклама, изучение потребителей, прове-

дение товарной и ценовой политики; г) изучение рынка и потребителей, изучение товарной структуры и

конкурентов, изучение внутренней среды предприятия. 7. Производственные принципы маркетинга:

а) материально-техническое обеспечение, изучение рынка и потребителей, реклама;

б) изучение товарной структуры и конкурентов, конкурентоспособности производимых продуктов, организация каналов сбыта;

в) организация производства, материально-техническое обеспечение, внедрение новых технологий, обеспечение качества и конкурентоспособности производимых продуктов;

242

г) обеспечение высокого качества производимых продуктов, информационное обеспечение маркетинга.

8. Распределительно-сбытовые принципы маркетинга:

а) изучение товарной структуры и конкурентов, обеспечение высокого качества продукции, реклама;

б) материально-техническое обеспечение, внедрение новых технологий, проведение товарной и ценовой политики;

в) информационное обеспечение маркетинга, контроль, материальнотехническое обеспечение, внедрение новых технологий;

г) организация качества сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

9. Управленческие принципы маркетинга:

а) планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль;

б) организация системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама, контроль;

в) изучение рынка и потребителей, изучение внутренней среды предприятия, обеспечение конкурентоспособности производимых продуктов;

г) организация каналов сбыта, реклама, проведение товарной и ценовой политики, информационное обеспечение маркетинга.

10. Емкость рынка:

а) учет ежегодного количества сбываемых товаров, возможные изменения, динамика рыночного потенциала;

б) измеряется как в натуральном, так и в стоимостном выражении количества произведенной и реализованной продукции;

в) на основе членения рынка, т.е. его сегментации, выясняется удельный вес предприятия на рынке.

11. Сегменты рынка:

а) географические; фирменно-демографические; технико-прикладные; б) ориентированные на продажу предприятиям; ориентированные на

продажу потребителю; вытекающие из выбранной рыночной стратегии; в) социально-демографические; социально-экономические; ориенти-

рованные на средства массовой коммуникации.

12. План маркетинга строительного предприятия предусматривает следующие основные этапы:

а) анализ ситуации на рынке, установление потенциальных потребителей, определение (прогнозирование) запросов заказчика;

б) сбор информации об основных конкурентах, определение объемов реализации и цен на строительную продукцию;

в) анализ основных факторов внешней среды, определение объемов реализации строительной продукции и платежеспособность заказчиков на рынке.

243

13.Типы организационных структур предприятий в зависимости от роли маркетинга в их деятельности:

а) деятельность предприятия ориентирована на массового потребителя; ориентирована на узкий круг потребителя; ориентирована на продукцию производственно-технического назначения;

б) фирма, ориентированная на производство; фирма, ориентированная на сбыт; фирма, ориентированная на маркетинг;

в) акционерное общество; холдинг; унитарное предприятие.

14.Системы ценообразования:

а) государственные фиксированные цены; регулируемые государством цены; свободные цены;

б) рыночные цены; цены монопольных предприятий; регулируемые цены;

в) цены франко-станция отправления; цены франко-станция назначения; торговая скидка (накидка).

15. Виды рыночных цен:

а) оптовая цена предприятия; полная себестоимость; торговая накидка; б) оптовая цена предприятия; оптовая цена промышленности;

розничная цена; в) свободные, регулируемые цены, оптовые (отпускные) и розничные.

16. Основными оперативными отделами фирмы являются:

а) производственный отдел, отдел материально-технического снабжения, отдел кадров;

б) финансовый отдел, отдел маркетинга, отдел охраны труда, отдел снабжения;

в) производственный отдел; отдел маркетинга, финансовый отдел; административный отдел.

17. Функции производственного отдела:

а) организация и планирование выпуска продукции, контроль качества; б) закупка сырья, реклама и стимулирование сбыта; в) оценка потребности в рабочей силе, сбыт и распределение.

18. Функции отдела маркетинга:

а) планирование прибыли, подбор и наем кадров, нормирование издержек;

б) бюджетный контроль, нормирование издержек, финансовая деятельность фирмы, контроль за кредитными операциями.

19. Функциями финансового отдела являются:

а) планирование прибыли, бюджетный контроль, нормирование издержек, контроль за финансами;

б) контроль за кредитными операциями и обязанностями администрации, подбор кадров.

244

20. Функции административного отдела:

а) определение потребности в рабочей силе, подбор кадров, выполнение административных обязанностей;

б) выполнение административных обязанностей, нормирование издержек, бюджетный контроль, планирование прибыли.

21. Основные этапы решения проблемы маркетинга:

а) постановка целей и задач, определение областей распространения проблемы; сбор и анализ информации; распределение заданий;

б) формирование проблемы; постановка целей и задач; планирование и контроль исполнения; оценка предпринятых действий.

22. Этап формирования проблемы маркетинга охватывает:

а) выделение ключевых вопросов, требующих решения, определение областей их распределения;

б) распределение заданий и определение эффективности предпринятых действий.

23. Этап оценки информации охватывает:

а) выделение ключевых вопросов, сбор информации, подготовка кадров;

б) сбор, обработка и анализ всей информации, подготовка выводов. 24. Этап постановки целей и задач:

а) распределение заданий, сопоставление результатов с запланированными;

б) разграничение общих целей и специфических задач.

25. Этап выбора конкретного направления действий предусматривает: а) определение эффективности и предпринятых действий по реализа-

ции проблем; б) нахождение оптимального пути по достижению результата (фи-

нансы и время).

26. Этап планирования и контроля исполнения:

а) разграничение общих целей и специфических задач; сбор и обработка информации;

б) распределение заданий с контролем их выполнения.

27. Оценкапредпринятыхдействийпорешениюпроблемызаключаетсяв: а) выделении ключевых вопросов, требующих решения; анализе

информации и распределение заданий; б) определении эффективности предпринятых действий и сопостав-

лении фактических результатов с запланированными.

28. Малые фирмы с целью повышения результативности работы могут: а) войтивсоглашениескрупнойфирмойилигруппойфирмдлясовместного

финансированияиэксплуатациицентрализованнойслужбымаркетинга;

245

б) ввести в штат фирмы должность администратора, обладающего достаточным опытом и знаниями для координации работы в области маркетинга.

29. Вышеуказанный (п. 28) вопрос для малых фирм:

а) при наличии крупных фирм и идентичной продукции самостоятельное изучение рынка, рекламные компании, стимулирование сбыта;

б) использование консультантов по вопросам маркетинга извне, привлечение экспертов из крупных учреждений.

30.Различия в маркетинге товаров промышленного назначения и потребительских товаров:

а) товары промышленного назначения используются производителями других товаров и охватывают сырье, здания, оборудование, готовые изделия и т.п.;

б) товары промышленного назначения не используются производителями других товаров и не охватывают сырье, здания, оборудование, готовые изделия и т.п.

31.Различия в маркетинге товаров промышленного назначения и потребительских товаров:

а) потребительские товары предназначены для личных нужд и не подвергаются дальнейшей промышленной обработке;

б) потребительские товары не предназначены для личных или бытовых нужд и возможна их дальнейшая промышленная обработка.

32.Торгово-распределительская сеть для товаров промышленного назначения обычно бывает:

а) менее разветвленной, чем для потребительских товаров; б) более разветвленной, чем для потребительских товаров.

33.Число заказчиков товаров промышленного назначения по сравнению с числом покупателей потребительских товаров:

а) гораздо меньше, но обладают значительно более высокой покупательской способностью;

б) гораздобольше, инеобладаютвысокойпокупательскойспособностью.

34.При закупке товаров промышленного назначения руководствуются: а) критериями технического и коммерческого характера; б) только критериями коммерческого характера на основе торгов.

35.Спрос на товары промышленного назначения подвержен:

а) сильным колебаниям под действием общеэкономической конъюнктуры и длительных сроков их эксплуатации;

б) не подвержен колебаниям под действием общеэкономической конъюнктуры и не зависит от сроков их эксплуатации.

36. Спрос на промышленные товары и услуги:

а) зависит от спроса на потребительские товары и услуги; б) не зависит от спроса на потребительские товары и услуги.

246

37.Закупка товаров промышленного назначения осуществляется агентами по закупке:

а) для личных целей с целью их дальнейшей перепродажи; б) для своих компаний с которыми заключен договор по найму.

38.Покупка фирмой (организацией) материалов:

а) влияет на прибыль в основном через себестоимость готовых изделий и их качества;

б) не влияет на прибыль, но оказывает влияние на нормативный запас и не зависит от качества произведенной продукции.

39. Инфляция и технический прогресс:

а) оказывает влияние на величину амортизационных отчислений и финансовое положение фирм – покупателей;

б) не оказывает влияние на себестоимость готовых изделий, их качество, а также величину амортизационных отчислений.

40. Внутренняягруппакомплексамаркетингавключаетвсебяэлементы: а) товар, цена, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа,

распределение; б) рыночное окружение; конкуренция; неконтролируемые, экзогенные

элементы; правовая система.

Задания

Задание 1. Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы. Выберете наиболее подходящий вид маркетинга к следующим ситуациям на рынке. Аргументируйте свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга вы считаете необходимым использовать?

Задание 2. Определить, какую долю рынка составляет целевой сегмент строительной компании, если на первом этапе сегментирования было выбрано 40 % потребителей, на втором этапе – 65 %, на третьем – 55 %, на четвертом – 30 %.

Темы для докладов

1.Характеристика рынка капитального строительства.

2.Факторы сегментирования рынка капитального строительства.

3.Особенности организации закупок и продаж на рынке капитального строительства.

4.Товар и его характеристика в капитальном строительстве.

5.Ценовая политика в капитальном строительстве.

6.Продвижение строительного производства на рынок.

7.Маркетинговые исследования рынков сбыта объектов капитального строительства.

8.Организация систем маркетинга в капитальном строительстве.

9.Планирование маркетинга в капитальном строительстве.

10.Выбор маркетинговых стратегий.

247

2.МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

2.1.Понятие и основные характеристики услуг

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга (от англ. service) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека [4, с.7]. Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта [2, с.23].

Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. Т.е. само оказание услуг создает желаемый результат.

Ф. Котлер дает следующее определение услуги: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо». Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом [5].

С каждым годом появляется все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг, которые в связи с развитием экономических отношений становятся все более разнообразными. Однако несмотря на большое разнообразие, любому виду услуг присущи пять основных характеристик [4, с.15]:

◊неосязаемость;

◊неотделимость от производителя;

◊непостоянство качества;

◊недолговечность (несохраняемость);

◊отсутствие собственности.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, то есть неосязаемость – это, то, что нельзя потрогать, и то, что не может быть легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Неосязаемость создает дополнительные трудности при продаже услуг. Поэтому целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. Поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), тогда как поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.

248

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может предпринять ряд конкретных мер [1, с.354]:

1)повысить осязаемость своего товара;

2)не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных

снею выгодах;

3)придумать для своей услуги марочное название;

4)может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость для создания атмосферы доверия.

Неотделимость от производителя. Физические товары сначала производят, затем хранят, продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем указанные действия происходят одновременно.

Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги.

Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит», как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому поставщику, что означает для организации потерю дохода. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы, что невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения.

Преодолеть указанные ограничения позволяют следующие мероприя-

тия [1, с.356]:

– поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов;

– поставщик услуги может увеличить скорость предоставления услуги.

249

Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество услуги очень трудно поддается контролю, так как оно зависит от физической формы и настроения персонала во время общения с каждым потребителем.

Организации сферы услуг могут предпринимать следующие меры по контролю качества [1, с.412]:

–тщательный отбор и обучение персонала;

–повышение мотивации служащих с помощью применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг (премии, различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей);

–повышение степени ответственности служащих за качество предоставляемой услуги через непосредственный контакт сотрудников с потребителями;

–увеличение степени постоянства качества посредством замены сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами) и введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

В условиях постоянства спроса недолговечность услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с рядом проблем.

Отсутствие собственности. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов [3, с.34]:

•поощрения потребителей к повторному использованию услуги;

•создания членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности;

• превращения недостатков отсутствия владения в преимущество (например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации).

250