1465

9.Принципиальное отличие оптовой торговли от розничной заключается в следующем:

а) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для последующей перепродажи;

б) покупателями оптовой торговли не являются частные лица, приобретающие товар для личного пользования;

в) покупателями оптовой торговли являются только организации; г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

10.Какой из видов деятельности относится к оптовой торговле?

а) приобретение ящика яблок на овощной базе для заготовок на зиму; б) проведение переговоров брокера с производителем в целях заключения договора о поставке партии железобетона одной из строительных

организаций; в) проведение фирмой банкета на 150 персон с полным обслуживанием

в кафетерии; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

11.Какому агенту соответствует функция, согласно которой он может работать на нескольких производителей, иметь дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории?

а) дилер; б) сбытовой агент;

в) коммивояжер; г) она вообще не относится к функции агента.

12.Согласны ли вы с утверждением, что посылочная торговля относится к розничной реализации товаров?

а) да; б) нет.

13.В стационарную торговую сеть входят:

а) ларьки; б) магазин-склад; в) палатки;

г) все ответы верны; д) правильного ответа нет.

14. Среди посредников правом собственности обладают: а) агенты; б) брокеры; в) дилеры;

г) дистрибьюторы.

161

15.Магазином с ограниченным ассортиментом может быть: а) магазин одежды; б) магазин-склад;

в) магазин женской одежды; г) магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.

16.Исключительное посредничество:

а) дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе; б) лишает права торговать товарами конкурентов; в) правильного ответа нет; г) верно а) и б).

17. Сбыт в маркетинге – это:

а) отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров и услуг;

б) совокупность операций, начиная с момента, когда изделие покинуло производственный корпус, вплоть до передачи товара потребителю;

в) общение продавца с покупателем; г) все ответы верны.

18.Посредников, имеющих право действовать от имени производителя, называют:

а) брокерами; б) мелкооптовыми продавцами;

в) оптовыми продавцами; г) дистрибьюторами.

19.Что не относится к функции посредников:

а) ведение деловых операций; б) логистические функции; в) обслуживающие функции; г) все ответы верны.

20.Что не относится к функциям оптовой торговли? а) создание товарных запасов;

б) комплектование мелких оптовых партий для розничной торговли; в) продажа товаров конечному потребителю; г) все перечисленное выше.

21.Согласны ли вы с утверждением, что каналы распределения товаров производственно-технического назначения короче, чем товаров широкого потребления?

а) да; б) нет.

22.Согласны ли вы с утверждением, что оптимизация системы товародвижения заключается в сокращении издержек обращения?

а) да; б) нет.

162

23.Согласны ли вы с утверждением, что число уровней канала распределения не зависит от количества посредников?

а) да; б) нет.

24.Посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход

ввиде комиссионных, – это:

а) агенты; б) консигнанты;

в) коммивояжеры; г) дилеры.

25.Предприятия розничной торговли можно классифицировать по основным признакам:

а) объему предоставляемых ими услуг; б) ассортименту предлагаемых товаров; в) относительному уровню цен; г) оформлению витрин и прилавков;

д) географическому расположению; е) верно а), б) и в).

26.Каналом прямого маркетинга не является торговля:

а) вразнос; б) со склада дистрибьютора;

в) посылочная; г) через магазины производителя.

27.Огромный магазин, совмещающий в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин, – это:

а) супермаркет; б) универсам широкого профиля;

в) магазин-демонстрационный зал; г) торговый комплекс; д) клуб оптовиков.

28.Небольшой магазин, расположенный вблизи жилого района, который открыт круглосуточно каждый день и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров, – это:

а) специализированный магазин; б) универмаг; в) торговый комплекс; г) склад-магазин;

д) магазин товаров повседневного спроса.

29.Деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту реализации – это:

а) товародвижение;

163

б) распределение; в) маркетинг услуг;

г) стратегия прочного внедрения на рынок.

30.Выбор поставщика в первую очередь зависит от: а) цены и качества (сорта) продукции; б) выбора транспортных средств;

в) длительности отношений между поставщиком и потребителем; г) выбора формы оплаты заказа; д) географического местоположения поставщика.

31.Центры распределения (склады) обладают функциями:

а) обработки заказов; б) перераспределения; в) накопления; г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

32.Одновременная оптовая и розничная торговля товарами используется, если:

а) рынок охватывает большую территорию; б) разница между продажной ценой и себестоимостью невысока;

в) все потребители расположены на небольшой территории; г) цена на товар часто меняется.

33.При самостоятельном выполнении производителем функций канала распределения издержки производителя:

а) возрастают, но на цене товара это не сказывается; б) возрастают, цена товара увеличивается; в) снижаются, что позволяет снизить цену;

г) не изменяются, что позволяет удерживать цену на прежнем уровне.

Задания

Задание 1. Одной из задач дистрибьюторов является установление обоснованной величины заказов отдельных товаров их производителям. Если объем заказа велик, можно будет своевременно удовлетворять запросы покупателей. Однако дистрибьютору придется нести дополнительные затраты, обусловленные содержанием складских помещений и обслуживанием запасов. Кроме того, существует опасность уменьшения спроса на имеющиеся товары из-за их устаревания. В то же время, если предприятие будет иметь небольшие запасы товара, то оно может потерять некоторые заказы покупателей на поставку товаров. Таким образом, задача состоит в том, чтобы определить такую величину заказа, при которой будут удовлетворены потребности в товаре при минимальных затратах на размещение и содержание запасов. С учетом сказанного найдите оптимальную величину ежемесячного заказа пар обуви, годовая потребность

164

которых составляет 12 тыс. шт., цена одной пары в среднем равна 50 денежных единиц, а стоимость заказа – 18 денежных единиц. Затраты на содержание запасов составляют 5 денежных единиц на одну пару.

Задание 2. Торговая фирма стоит перед выбором размера закупаемых партий товара:

–1000 единиц товара по цене 80 у.е. за штуку;

–2000 единиц товара по цене 60 у.е. за штуку.

Цена на рынке реализации данного товара установилась на уровне 100 у.е. за штуку. Маркетинговые исследования показали, что вероятность продажи каждой партии составляет 0,5 объема, а непроданный товар может быть реализован лишь по цене, меньшей, чем закупочная. Какое решение следует принять фирме?

Задание 3. С середины 1990-х гг. Лев 3агойти, владелец компании «Галактика», занимался поставками продовольствия и искал нишу, где у него не было бы конкурентов. Совершенно случайно в поисках подходящих товаров для военных он узнал о существовании сублимационных продуктов. Сублимация – высушивание продуктов в температурном режиме, позволяющем сохранить их полезные свойства. Они сначала быстро, в «шоковом» режиме замораживаются, а потом помещаются в сублиматор, где путем вакуумной сушки содержащиеся в них кристаллы льда переходят сразу в газообразное состояние, минуя жидкую стадию. Сублиматы сохраняют до 95 % полезных свойств и не накапливают радиацию. Выглядят они непрезентабельно – порошок или гранулы, но после насыщения влагой восстанавливается исходный вкус, вид и даже цвет. Вес сублимированных изделий ничтожно мал: в среднем в шесть-семь раз меньше исходных продуктов, а хранятся они от двух до пяти лет. Хотя изначально технология создавалась для военных нужд, Загойти мечтал существенно расширить сферу ее применения. Например, поставлять сублимированные овощи и фрукты в северные регионы, где их нельзя выращивать в силу климатических условий, обеспечивать молочными продуктами школы и детские учреждения там, где свежего молока недостаточно. И, конечно, самый очевидный способ повысить популярность сублиматов – торговать ими в розницу, как это уже происходит в Западной Европе и США.

В 2004 году Лев Загойти решил выйти в розничные сети – для начала с кашами, потом к ним добавились первые и вторые обеденные блюда. В общей сложности в продаже появилось больше 50 наименований. Коробки «Гала-Гала» появились в «Седьмом континенте», «Патэрсоне», «Рамсторе», «Мосмарте» и других сетях. На полках магазинов они оказались рядом с десятками других марок продуктов быстрого приготовления. Чтобы хоть как-то с ними конкурировать, «Галактика» вынуждена была установить сопоставимые цены. Например, оптовая цена упаковки овсяных каш

165

(10 порций) составила 52 руб. В розничных сетях компания продержалась два года: высокая стоимость «входных билетов» и навязанные жесткие условия работы оказались ей не под силу. «Только за размещение на полках одного магазина с нас брали $5–6 тыс., не считая стоимости «входных билетов», – сокрушается Лев Загойти. – Я понял, что работаю в минус».

В поисках хоть какого-то пути вывода своей продукции на рынок Лев Загойти предлагал даже наладить производство ассортимента «Галактики» под торговыми марками компаний-партнеров, производителей продуктов быстрого приготовления, чьи бюджеты на продвижение несопоставимы с его возможностями. «Я понимаю, почему эта идея никого не заинтересовала, – объясняет Загойти. – Если бы мы делали для них продукт целиком, они стали бы полностью зависимы от нас».

Предложите свои варианты дистрибьюции данного товара.

Задание 4. В зависимости от типа спроса на товар выбирают интенсивность распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное. Ювелирные украшения относятся в зависимости от ценовой категории либо к товаром особого спроса, либо предварительного выбора, то есть предполагают селективное или эксклюзивное распределение. Однако компания «Ювелирная сеть 585», работающая на данном рынке, пошла против негласных правил и предпочла интенсивный тип распределения товара. Компания позиционируется в формате ювелирного дискаунтера, активно использует маркетинговые приемы, заимствованные у ретейлеров из других отраслей. Благодаря этому она стала крупнейшей ювелирной сетью в России и имеет 470 фирменных магазинов. Конкуренты компании считают, что такой маркетинговой политикой компания подрывает престижность ювелирных изделий и приравнивает их к бижутерии.

Каково ваше мнение относительно представленной ситуации?

Темы для докладов

1.Логистические принципы организации товародвижения.

2.Использование посредников в продажах.

3.Особенности продаж в сегменте HoReCa.

4.Франчайзинг как технология построения системы продаж.

5.Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта.

6.Организация мерчандайзинга в компании.

166

Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ

ИКОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Введение в маркетинговое планирование

Планирование и его результат занимают весьма почетное место в маркетинге. Более того, план маркетинга – это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы. Если вы посетите какую-либо действующую зарубежную компанию и захотите познакомиться с ее планом маркетинга, вам в лучшем случае покажут только его титульный лист и преамбулу, да и то – относящуюся к плану давностью в несколько лет. Причина подобного поведения состоит в том, что в преамбуле маркетингового плана в общих чертах дан сгусток отправных моментов и основных идей плана по всем его разделам. Здесь формулируются главные цели фирмы на соответствующий период времени, характеризуются важнейшие черты рыночной ситуации и тенденции ее развития, представлен общий перечень рекомендаций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей.

Любой бизнес-план международного образца должен содержать раздел, называемый «План маркетинга», ведь в каждой маркетингово-ориен- тированной компании план маркетинга – это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период.

В нашей стране маркетинговые планы на сегодняшний день – вещь неновая. Но, по мнению руководителей многих российских предприятий, деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. – вещь малопонятная и не очень-то нужная. О плане маркетинга руководство обычно вспоминает, когда в компании обостряются какие-либо проблемы, а то и вообще она пребывает в глубоком кризисе и прямо-таки напрашивается на реструктуризацию. Вот тогда все средства хороши. Даже план маркетинга. А если дела идут, то подобные затеи принято считать вещами несерьезными, отвлекающими ответственных людей от важных вопросов, которыми они занимаются. Иное дело, когда предприятие переживает трудные времена, и никто не знает, что нужно делать. Тогда принято хвататься за любую соломинку и решать проблемы с помощью плана маркетинга, призванного стать стержнем антикризисной программы [9, с.125].

Стоит отметить, что планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности

167

отдела сбыта. На другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности на рынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей, установившейся структурой спроса и конкуренции, то есть на так называемых «зрелых» рынках, как правило используют относительно формализованные плановые системы, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

Компании, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущими конкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании.

Однако следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие. То или иное событие становится объектом ситуационного планирования, когда это событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе и т.п.) и имеется определенная вероятность его реализации. Когда такие чрезвычайные ситуации происходят, желательно иметь разработанные заранее планы действия. Время здесь становится критическим фактором, и, не имея плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.

Другой подход, дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании, состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования).

168

Крайний вариант гибкой системы планирования – это полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем и, наконец, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений. Однако такой вариант малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.

Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий; организационной структуры; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

Система решений и поощрений – это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы – люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, – являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации, выражающая коллективное отношение к целям организации и методам их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

Обобщая вышеизложенное, можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности.

1.Системный подход к планированию. План предприятия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2.Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3.Многовариантный ситуационный характер планирования.

169

4.Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5.Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Таким образом, во всех сферах, на всех уровнях организации и осуществления предпринимательской деятельности требуется подготовка

иупорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях, которые должны обеспечить производство и реализацию продукции, удовлетворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей. Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

1.2. Сущность, цели и задачи маркетингового планирования

План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На базе маркетингового плана формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов деятельности фирмы.

Наличие на предприятии плана маркетинга позволяет прежде всего наполнить реальным содержанием работу службы исследования рынка, позволяет предприятию или фирме почувствовать реальную отдачу от деятельности, именуемой маркетинговым анализом.

Дело в том, что план – это всегда набор конкретных мероприятий по достижению целей и реализации стратегий компании. План маркетинга, в свою очередь, – это набор мероприятий в области маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия или фирмы (во всех элементах – от усовершенствования продукта до повышения эффективности методов его продвижения на рынке); набор мероприятий по достижению целей компании в области маркетинга (увеличение объема продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга компании.

Особенность плана маркетинга заключается в формулировании и достижении целей в области маркетинга и преимущественно средствами маркетинга. Традиционно под планом маркетинга понималась лишь система мероприятий по продвижению продукта на рынке. Соответственно составлением и реализацией плана маркетинга занимались служба исследования рынка (если таковая имелась на предприятии) и отдел сбыта (коммерческая служба). В настоящее время для современной маркетинговоориентированной компании характерным является не просто план

170