1462

а) войти в соглашение с крупной фирмой или группой фирм для совместного финансирования и эксплуатации централизованной службы маркетинга;

б) ввести в штат фирмы должность администратора обладающего достаточным опытом и знаниями для координации работы в области маркетинга.

29.Различия в маркетинге товаров промышленного назначения и потребительских товаров:

а) товары промышленного назначения используются производителями других товаров и охватывают сырье, здания, оборудование, готовые изделия и т.п.;

б) товары промышленного назначения не используются производителями других товаров и не охватывают сырье, здания, оборудование, готовые изделия и т.п.

30.Различия в маркетинге товаров промышленного назначения и потребительских товаров:

а) потребительские товары предназначены для личных нужд и не подвергаются дальнейшей промышленной обработке.

б) потребительские товары не предназначены для личных или бытовых нужд и возможна их дальнейшая промышленная обработка.

31.Торгово-распределительская сеть для товаров промышленного назначения обычно бывает:

а) менее разветвленной, чем для потребительских товаров. б) более разветвленной, чем для потребительских товаров.

32.Число заказчиков товаров промышленного назначения по сравнению с числом покупателей потребительских товаров:

а) гораздо меньше, но обладают значительно более высокой покупательской способностью.

б) гораздо больше, и не обладают высокой покупательской способностью.

33.При закупке товаров промышленного назначения руководствуются:

а) критериями технического и коммерческого характера.

б) только критериями коммерческого характера на основе торгов.

34.Спрос на товары промышленного назначения подвержен:

а) сильным колебаниям под действием общеэкономической конъюнктуры и длительных сроков их эксплуатации.

б) не подвержен колебаниям под действием общеэкономической конъюнктуры и не зависит от сроков их эксплуатации.

35. Спрос на промышленные товары и услуги:

а) зависит от спроса на потребительские товары и услуги. б) не зависит от спроса на потребительские товары и услуги.

36. Закупка товаров промышленного назначения осуществляется агентами по закупке:

81

а) для личных целей с целью их дальнейшей перепродажи; б) для своих компаний с которыми заключен договор по найму.

37. Покупка фирмой (организацией) материалов:

а) влияет на прибыль в основном через себестоимость готовых изделий и их качества;

б) не влияет на прибыль, но оказывает влияние на нормативный запас и не зависит от качества произведенной продукции.

38. Инфляция и технический прогресс:

а) оказывает влияние на величину амортизационных отчислений и финансовое положение фирм-покупателей;

б) не оказывает влияние на себестоимость готовых изделий, их качество, а также величину амортизационных отчислений.

39. Внутренняя группа комплекса маркетинга включает в себя элементы:

а) товар, цена, реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, распределение;

б) рыночное окружение; конкуренция; неконтролируемые, экзогенные элементы; правовая система.

Темы для докладов

1.Характеристика рынка капитального строительства.

2.Факторы сегментирования рынка капитального строительства.

3.Особенности организации закупок и продаж на рынке капитального строительства.

4.Товар и его характеристика в капитальном строительстве.

5.Ценовая политика в капитальном строительстве.

6.Продвижение строительного производства на рынок.

7.Маркетинговые исследования рынков сбыта объектов капитального строительства.

8.Организация систем маркетинга в капитальном строительстве.

9.Планирование маркетинга в капитальном строительстве

10.Выбор маркетинговых стратегий.

Список литературы

1.Кирничный В.Ю., Кадцын Р.А. Аукционы на выполнение строи- тельно-монтажных работ: оптимизация управленческих решений // ЭКО. – 2009. – №6.

2.Онофрей, Д. Некоторые аспекты исследования рынка недвижимости

//Маркетинг. – 2009. – №1.

3.Плеханов, А. Маркетинговая стратегия развития потенциала строительной организации // Маркетинг. – 2009. – №3.

4.Пономарева, А. Коммуникационный маркетинг с креативной составляющей // Маркетинг. – 2009. – №3.

82

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях, согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких, надо выяснить) ориентированных на данный товар; остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют четкого выбора; они, скорее всего, совершают случайные покупки. Как правило, производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20 %потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо применять разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация позволяет [9, с.59]:

1)лучше понимать не только нужды потребителей, но и, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке средств производства и т.д.);

2)лучшие понимать природу конкурентной борьбы на конкретных рынках;

3)представить возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

4)при разработке планов маркетинговой деятельности учитывать особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов;

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производствен- но-технического назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-эконо- мические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

При сегментации рынка производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

84

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком мелочными, невыгодными для коммерческого освоения.

Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг» компания «Форд» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример свидетельствует о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть [9, с.63]:

1)определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

2)достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

3)доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

4)количественно измеряемыми;

5)используемыми в течение длительного периода времени.

Процесс сегментации должен иметь итеративный характер, т.е. если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности разных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются 3 главных фактора:

1)размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

2)структурная привлекательность сегмента;

3)цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

85

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, с иной позиции покупателей и с иной позиции поставщиков, комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется низкими размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации.

Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решать, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты [9, с.66]:

-сконцентрировать все усилия, направленные на реализацию одного продукта, на одном рыночном сегменте;

-предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);

-предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация);

-для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);

-не учитывать результаты сегментации и поставлять на рынок все выпускаемые продукты.

Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями реакции потребителей, или сегменты, рассмотренные в отдельности и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например Соса-соla стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты [2, с.75].

Так, например, «Дженерал моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и личности». Хотя дифференцируемый маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцируемым, затраты на его реализацию являются более высокими.

86

Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокие знания узких рыночных сегментов и высокая реализация продукта организации на этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.д.

5.3. Внешняя среда рынка средств производства

Особую роль в развитии рынка средств производства играет внешняя среда, поскольку определяющая роль факторов внешней среды, различных по направленности и продолжительности воздействия, постоянно меняется. Очень ярко такая сложная взаимосвязь длительных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений видна при изучении конъюнктуры впервые появляющихся на рынке новых товаров.

Механизм взаимодействия внешней среды с рынком средств производства обеспечивает его функционирование. К внешним факторам относят:

экономические;политические;географические;научно-технические;социальные.

Учет внешней среды при комплексном исследовании рынка позволяет оптимизировать управленческие решения, особенно в области материального обеспечения.

Контрольные вопросы

1.Каковы основные принципы сегментирования рынка промышленной продукции?

2.Какова маркетинговая среда промышленного предприятия?

3.Каковы особенности рынка товаров промышленного назначения?

4.Рынок средств производства: структура и тенденции развития.

5.Содержание и специфические особенности маркетинга средств производства.

87

Задания

1.Как посредством сегментации рынка реализуется основной принцип маркетинга? Используйте понятия: «экономические интересы фирмы», «цели фирмы», «комплекс маркетинга», «удовлетворение потребностей покупателей».

2.Известно, что товарный рынок представляет собой систему экономических связей между производителями и потребителями, а также внутри групп производителей и потребителей. Какие конкретные формы связи возникают в первом и во втором случаях? Оказывают ли они взаимное влияние?

Тесты

1.Основными условиями функционирования рынка средств производства являются:

1) реализация разнообразных форм собственности (частной, кооперативной, акционерной, государственной и т.д.);

2) создание рыночной инфраструктуры;

3) наличие конкурентной борьбы

4) создание правовой базы

5) все ответы верны

2.Рынок обеспечивает:

1)рациональное распределение ресурсов путеи потребления их на производство необходимых обществу товаров;

2)возможность функционирования в условиях ограниченной инфор-

мации;

3)гибкость, адаптивность к изменяющимся условиям;

4)свободу выбора поставщиков и потребителей;

5)эффективное использование научно-технического прогресса;

6)все ответы верны.

3.Что не относится к специфическим особенностям рынка средств производства?

1) немногочисленные покупатели (крупные);

2) покупатели сконцентрированы географически; 3) высокая динамичность рыночных процессов (цель – непосредствен-

ное удовлетворение потребностей человека); 4) покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы;

5) спрос на товары промышленного предназначения определяется спросом на товары широкого потребления.

4.При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как:

1) географические;

2) демографические;

88

3)социально-экономические;

4)психографические;

5)поведенческие;

6)все ответы верны.

5.При сегментации рынка производственно-технического назначения

впервую очередь используются следующие критерии:

1)географическое местоположение;

2)тип организации, приобретающий товар;

3)менталитет населения;

4)размер закупок;

5)все ответы верны.

6.Какой характер имеет процесс сегментации?

1)итеративный характер;

2)динамичный характер;

3)общий характер;

4)индивидуальный характер.

7.Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1)определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

2)достаточно небольшими по размеру сегмента;

3)доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

4)количественно измеряемыми;

5)используемыми в течение длительного периода времени.

8.Какие факторы учитываются при оценке степени привлекательности разных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации?

1)цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент;

2)структурная привлекательность сегмента;

3)размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

4)все ответы верны.

9.Концентрированный маркетинг – это…

1)стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами;

2)стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка;

3)одновременное развитие многих не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий в рамках одного предприятия, концерна и т.п.

89

10. Какие факторы включает внешняя среда рынка средств производства?

1)экономические; политические; географические; научно-техничес- кие; социальные;

2)политические, демографические, психологические, психографические, научно-технические;

3)социальные, политические, психологические, экономические, географические.

Темы для докладов

1.Источники маркетинговой информации о рынке средств производства.

2.Маркетинг торгово-технологического оборудования.

3.Маркетинговое обеспечение лизинговых операций на рынке средств производства.

4.Инструменты маркетинга на рынке промышленных товаров в

России.

5.Особенности маркетинговой среды промышленного предприятия Пензенской области.

Список литературы

1.Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах: учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 652 с.

2.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – 4-е изд. / под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2010 – 736 с.

3.Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах: учебник. – СПб., 2007. – 272 с.

4.Иванов Д.М. Маркетинг // Особенности рынка средств произ-

водства. – 2007. – № 4.

90